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ONLINE RETAIL - LADRILLOS Y CLICKS: LA NUEVA BATALLA DE LA RED

diciembre 2014


¿Puede el mercado on-line replicar el éxito y el toque personal de la experiencia tradicional de la tienda de ladrillo y mortero? Los actores de la industria relojera tienen algo que decir sobre esta cuestión crítica y compartir sus experiencias mixtas.

EN SÍNTESIS:

• La industria relojera ha seguido la tendencia creciente en el comercio minorista on-line, pero con resultados mixtos.

• Las marcas start-up independientes se han beneficiado en gran medida en términos de ventas on-line y en la construcción de sus marcas.

• Sin embargo, los vendedores de relojes de lujo autorizados han tenido problemas para hacerlo, y la mayoría de su negocio permanece en las tiendas físicas.

Internet ha comenzado a «democratizar» la industria relojera. Al proporcionar canales adicionales por los que pueden conectarse con los consumidores, por un lado ha contribuido a la competitividad de ambos, minoristas y fabricantes. Por otro lado, se ha creado un problema para la industria, con entre otras cosas el aumento en las ventas de relojes de los distribuidores autorizados en el llamado mercado «gris».

Pero una de las preguntas más importantes hoy en día sigue siendo, sin duda, la siguiente: ¿cómo usar eficientemente la red para complementar una estrategia «física»? ¿Es la red realmente la señal de un cambio profundo en la forma en que la industria de la relojería desarrolla su actividad diaria en las tiendas?

Hablamos con dos minoristas y dos marcas de relojes, de los cuales la mitad son los llamados «jugadores puros» (activos sólo en la red). Aquí está lo que nos hemos encontrado.

 MINORISTAS

Michael Pollack

Co-fundador de Hyde Park Jewelers (Denver, U.S.A.)

"Hyde Park se puso on-line a mediados de los años 1990, y hoy opera dos portales de comercio electrónico totalmente funcionales. Ahora tenemos un personal dedicado que trabaja exclusivamente en nuestros esfuerzos de marketing digital (web, email marketing, redes sociales). Utilizar una estrategia multicanal nos permite interactuar de forma más directa y frecuente con nuestros clientes, a través de las plataformas más relevantes para ellos. Ayuda a mejorar nuestra comprensión de nuestros clientes y también nos permite determinar los asuntos que les importan en una base de cliente por cliente.

On-line, también tenemos que equilibrar la promoción de nuestra propia marca, con la representación también de nuestros socios de las marcas. Hay que atenerse a sus políticas y directrices on-line individuales. Rolex sólo nos permite mostrar su emblema en la esquina superior derecha de nuestra página web, que enlaza a su sitio.

Cartier y Omega nos obligan a incorporar su propio contenido on-line en nuestro sitio web, conocido como un iframe. En muchos casos, no podemos vender o incluso exhibir sus productos on-line. De hecho, actualmente tenemos sólo dos marcas de relojes que realmente se pueden comprar a través de nuestros sitios web. En última instancia, estamos muy limitados en la creación de nuestra propia experiencia de usuario para nuestra audiencia.

Michael Pollack
Michael Pollack

“Entendemos y respetamos que las marcas de relojes deseen preservar la integridad de su propia marca a nivel mundial. Sin embargo, creo que hay varios retos con sus estrategias” Michael Pollack

Idealmente, nos gustaría tener una experiencia de usuario consistente a través de todas las marcas, lo que sirve como una extensión de la experiencia en la tienda. Entendemos y respetamos que las marcas de relojes deseen preservar la integridad de su propia marca a nivel mundial.

Sin embargo, creo que hay varios retos con sus estrategias: ante todo, las búsquedas de Google no diferencian entre el contenido iframe incrustado de las marcas en nuestro sitio web y nuestros propios contenidos. Y por lo general las marcas no nos proporcionan contenido digital de antemano, lo que significa que siempre estamos tratando de ponernos al día con sus desarrollos públicos.

Además, la mayoría de los consumidores no disciernen entre un vendedor autorizado con una presencia on-line y los sitios restantes del «mercado gris». El resultado es que nuestros ambientes de lujo se están convirtiendo simplemente en «showrooms» para los consumidores, que luego van al on-line y se arriesgan con una compra a un distribuidor no autorizado.

La experiencia on-line tiene sus aspectos positivos. Ha ampliado nuestra marca, abriendo oportunidades globales más allá de nuestras ubicaciones en las tiendas regionales. Nuestros puntos de venta on-line también sirven para atraer clientes para las ventas en las tiendas.

Sin embargo, las ventas on-line representan actualmente menos del 1% de nuestro negocio global. Sin ser capaces de vender todas las marcas de relojes on-line, es difícil mantenerse al día con el modelo del ladrillo-y-mortero. Creo firmemente que hay una oportunidad para las marcas y sus distribuidores autorizados para crear estrategias de venta on-line en beneficio mutuo."

Marc Frankel

Propietario de Island Watch (Long Island, U.S.A.)

"Island Watch fue establecida en 2003 como una tienda exclusivamente basada en Internet. Yo en realidad me crié en la industria minorista. Mi padre era dueño de una tienda física, y fui testigo de los problemas que se encontró. Las compras on-line representan un gran cambio en la forma en la que la gente compra artículos. Por ejemplo, el cultivo de datos de los clientes nos permite cambiar nuestra oferta a nuestros clientes, y afinar nuestra selección. Esto es algo que no es tan fácil de lograr en el comercio minorista convencional.

Con las marcas de relojes de lujo que dominan, estaba claro que las marcas de relojes menos conocidas están insuficientemente representadas, sobre todo en la red. También nos dimos cuenta de que las personas que viven en los EE.UU. prefieren comprar a un vendedor nacional que comprar al extranjero. Como resultado de ello, empezamos a importar relojes para vender a una base de consumidores locales. Con el tiempo, nos hemos convertido en un vendedor mundial.

Marc Frankel
Marc Frankel

“El cultivo de datos de los clientes nos permite cambiar nuestra oferta a nuestros clientes, y afinar nuestra selección. Esto es algo que no es tan fácil de lograr en el comercio minorista convencional.” Marc Frankel

Nuestra tienda se hizo más popular orgánicamente, empezando por el foro de la comunidad. A día de hoy, siento que nuestra mayor audiencia de referencia es de la comunidad relojera on-line. También hemos estado activos en Facebook desde hace varios años. Está jugando cada vez más un papel importante en nuestra presencia on-line, y va a seguir creciendo.

La comunidad relojera empezó a hablar de nosotros como una tienda para ’ir a comprar’ por sus excelentes relojes y servicio honesto. Y Eso es porque yo trato a los clientes como ellos esperan ser tratados. A veces puedo pasar 30 minutos al teléfono con alguien, sin hacer una venta. ¡Pero voy a tope! Respondemos a los correos electrónicos en una hora. Y gracias a que disponemos de todo, podemos ofrecer a los clientes los detalles más precisos sobre los relojes que pueden perderse en las fotos o las descripciones on-line. Después de la venta, el servicio sigue. Cualquier problema con la compra, nosotros nos encargamos de él de forma rápida y eficiente.

Sin embargo, mientras que Internet es muy potente, también puede ser muy quisquillosa. Uno o dos «malas experiencias» se propagan on-line como ondas en un lago. Esto supone una mayor demanda en el servicio, asegurando que cada cliente esté más que satisfecho."

 MARCAS DE RELOJES

Daniel Niederer

Fundador de SevenFriday (Zurich, Suiza)

«Hoy en día, el espacio on-line es parte de la vida de todos. Es simplemente demasiado importante como para ignorarlo. Siempre he apreciado la capacidad de comprar on-line, y mi deseo fue extender este servicio al mundo de la relojería. Así que hemos estado on-line desde el primer minuto de nuestras operaciones. Pero»online" significa muchas cosas, no sólo las ventas. Significa el uso de los diversos canales de redes sociales, como Facebook, Instagram, Pinterest y Twitter. Nosotros no hacemos nuestra propia marca, ¡la hace nuestra conexión on-line con el público!

De todo lo que hacemos on-line, es de suma importancia asegurar que retratamos nuestra marca de acuerdo con nuestros valores fundamentales. Eso significa mantener las cosas consistentes, la fertilización cruzada a través de diferentes canales, con la participación en la comunicación de dos vías, a todos y permanecer personalmente cerca de nuestros seguidores. La web no es tan impersonal como algunos quieren hacernos creer. Por el contrario, proporciona una gran oportunidad para estar más cerca de los mercados globales, y para aprender a través de los inputs y las grandes discusiones.

SevenFriday
SevenFriday

“Por el momento, sólo el 10% de nuestras ventas son on-line, y esperamos que este porcentaje aumente. Se ayudó a los clientes más jóvenes a aprender sobre nuestra marca, ya que en su mayoría reúnen información de productos on-line” Daniel Niederer

Ofrecer oportunidades on-line a los clientes está ante todo. Por el momento, sólo el 10% de nuestras ventas son on-line, y esperamos que este porcentaje aumente. Pero la red es claramente uno de los elementos más importantes que ayudaron a crecer nuestra marca de forma rápida, y nos ha llevado a donde estamos hoy. Se ayudó a los clientes más jóvenes a aprender sobre nuestra marca, ya que en su mayoría reúnen información de productos on-line.

En la comunicación on-line, la interacción y el compromiso son los pilares fundamentales de la construcción de la marca, con independencia de las cifras de ventas. Por supuesto, el otro pilar importante es la experiencia de la vida real y la interacción física. Como siempre, creo que se trata de encontrar el equilibrio adecuado.

Hoy en día, la red ofrece una oportunidad a nuevas marcas para competir con las grandes marcas establecidas, sin tener inversionistas millonarios. La red era necesaria para nosotros, porque no teníamos enormes sumas de dinero para invertir, ni tampoco queríamos aumentar nuestros precios para financiar gastos exorbitantes de marketing. Este tipo de posibilidades son los más grandes cambios en el juego que he visto en nuestra industria."

Mike France

Co-fundador de Christopher Ward (Londres, R.U.)

"El comercio al por menor on-line está erosionando la percepción de que los bienes de lujo siempre deben tener experiencia en una tienda física. La industria de la relojería de lujo fue lenta en responder a la tendencia y subestimó su verdadero potencial. Pero vimos una increíble oportunidad y Christopher Ward, Londres se puso en marcha en 2004 como una marca de relojes de lujo puramente on-line.

Ciertamente, hemos visto los potenciales beneficios operativos. La venta al por menor on-line tiene un requisito de capital mucho menor, y mantiene bajos los costes generales. Descubrimos los asombrosos niveles de margen de ganancia para las grandes marcas. El promedio fue de entre 10 y 15 veces del coste, y el más alto margen de beneficios era 37 veces mayor. Nos dimos cuenta de que existía una brecha para una marca retadora para entrar en el mercado, haciéndose eco de la calidad de las mejores marcas tales como TAG Heuer, Breitling o Longines, pero a un costo más bajo. En Julio del 2014 lanzamos nuestro movimiento propio, el Calibre SH21, que mejora aún más nuestra personalidad de marca retadora.

Fundamentalmente, nunca fue sólo una cuestión de costos. Era absolutamente vital no renunciar a la calidad, la variedad y el servicio. Producimos relojes propios de alta calidad. Y damos soporte a nuestro producto con la que creemos que es la garantía más amplia en el mundo de los relojes de lujo. Una garantía de calidad que es absolutamente vital para quebrar la resistencia de los consumidores a comprar un reloj de lujo on-line.

Mike France
Mike France

personalizamos la experiencia y las ventas on-line tanto como es posible. Nuestro Gerente de Servicios se celebra por su capacidad de respuesta a los clientes 7/24.” Mike France

Nuestra experiencia integral del lujo se extiende a través de una cadena, desde las primeras impresiones al ver nuestra página web, a la calidad de nuestro servicio post-venta. Esa cadena no solo tiene que ser fuerte en todos los eslabones, sino que también tiene que ser lo más humana posible. En consecuencia, personalizamos la experiencia y las ventas on-line tanto como es posible. Nuestro Gerente de Servicios, Wera, también se celebra por su capacidad de respuesta a los clientes 7/24. ¡Ella se ha convertido en un icono de la marca!

Pero incluso con un producto fantástico, tienes que desarrollar una fuerte narrativa para provocar conversaciones fuertes y personales. La página web está diseñada para reflejar nuestra personalidad de marca: atractiva, accesible y fiable. Las conversaciones digitales deben ser de doble vía para ser realmente eficaces. La gente quiere conectarse on-line y compartir. Ellos no quieren una respuesta corporativa anodina, sin carácter. Nuestros blogs, por ejemplo, dan a los visitantes una visión personalizada de nuestros intereses. Y gran parte de nuestro contenido digital está inspirado y, a menudo escrito por mí y los otros dos co-fundadores, Chris Ward y Peter Ellis.

Otro aspecto de la relación auténtica con nuestros clientes es el CW Forum. Fue creado en 2006 puramente de una iniciativa basada en los fans. El foro influye en nuestro programa de desarrollo, incluidos los comentarios de los clientes sobre los nuevos conceptos de diseño. Nuestro magazine CW on-line y en papel también nos permite compartir características de estilo de vida con nuestros clientes, la construcción de la personalidad de la marca y fomentar la lealtad. Ambas conducen a ventas claras, lo que representa un porcentaje significativo de nuestra impronta y ventas, porque los clientes lo comparten.

Creo que muchos dueños de relojes de lujo se sienten un poco decepcionados por la falta de personalización y de personalidad de algunas de las principales marcas de relojes. Estamos decididos a evitar ser colocados con la multitud de marcas de relojes de lujo que a menudo se perciben como sin rostro y homogéneas. Para nosotros, la presencia on-line es, irónicamente, un ambiente más personal que el de una tienda."

Fuente: Europa Star Magazine Diciembre - Enero del 2015