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INDEPENDENTES - Casos de Estudio: VOGARD

marzo 2015


«Como accionista estoy feliz; como creador, decepcionado»

Michael Vogt
Michael Vogt

En 2002, hace un poco más de doce años, Michael Vogt, un ejecutivo de marketing que había trabajado previamente junto a Christian Viros en TAG Heuer, lanzó su propia marca: Vogard.

Con la ayuda del joven maestro relojero extremadamente talentoso, Thomas Prescher, él diseñó, perfeccionó y patentó una forma única de establecer la zona horaria simplemente girando la corona.

Era la primera vez en la relojería mecánica, y ha sido la envidia de muchas marcas importantes. Su reloj es hermoso, está exquisitamente diseñado y es altamente reconocible. Es ridículamente fácil de usar, y es el primer reloj capaz de mostrar las zonas horarias de media hora (como en Nepal, por ejemplo) y el horario de verano.

Es fácilmente personalizable para satisfacer necesidades específicas (por ejemplo, los pilotos pueden visualizar los principales aeropuertos internacionales, o los golfistas pueden consultar la hora en los grandes campos de golf del mundo); está disponible en acero o metales preciosos, con o sin sutiles incrustaciones de piedras preciosas, y con el tiempo se ha producido en varios modelos: Datezoner, el único reloj en el mundo en el que se puede cambiar de forma coordinada fecha y hora a través del bisel giratorio, y el Chronozoner, que combina zonas horarias con una función de cronógrafo.

Un aficionado a lo que él llama ”lujo útil”, Michael Vogt ofrece relojes a precios modestos y eminentemente razonables: alrededor de 7.000 CHF para el modelo básico en acero, 12.500 CHF por su Chronozoner y 15.000 CHF para el Datezoner.

En los próximos diez años espera vender 5.000 unidades, una cifra totalmente respetable para una pequeña marca de nicho como la suya. El desarrollo de la empresa ha sido completamente auto financiado, sin ninguna asistencia bancaria, aunque un inversionista minoritario ayudó a mejorarla aportando un 10%.

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A pesar de este éxito relativo, Michael Vogt ha decidido tirar la toalla. A finales de Noviembre de 2014, anunció que había vendido sus patentes a IWC.

Todo apunta a que le habían golpeado el famoso «techo de cristal.»

«Como fabricante de nicho y modesto taller de relojería, ya no tenemos los recursos económicos o estructurales que son necesarios para desarrollar y explotar todo el potencial de nuestra tecnología Timezoner», dijo a Europa Star.

«Yo realmente no tenía otra opción. Hemos vendido bien en Oriente Medio y los EE.UU., ya que en estas dos regiones, los consumidores y los comerciantes por igual están mucho más abiertos a nuevas ideas que en otras regiones. Asia, un mercado crucial hoy para todas las marcas, es mucho más difícil. Es muy difícil encontrar distribuidores que sean socios genuinos; ya que todos sueñan con una sola cosa: trabajar con las grandes marcas establecidas. Los Chinos, por ejemplo, no compran un producto, compran una marca. Inicialmente, Vogard atrajo una gran cantidad de curiosidad e interés por parte de los minoristas, quienes en privado claman en contra de las grandes marcas, y se quejan de que sus márgenes se están erosionando. Pero cuando se trata de poner su dinero donde está su boca, se resisten; tienen miedo a asumir el riesgo de desarrollar una marca a largo plazo cuando todavía es relativamente desconocida para el público en general. Por ejemplo, yo quería abrir una boutique en Shanghai, pero cuando vi las condiciones del contrato de arrendamiento de diez años, que estipulaba que todo tenía que ser importado de Suiza - muebles, materiales del punto de venta, etc. - me di cuenta de que estaba a punto de poner en peligro todo por un solo punto de venta.»

Si bien la distribución es el mayor obstáculo para una pequeña marca como Vogard, que nunca ha vendido sus relojes en consignación, otros factores también han desempeñado su papel.

"Se ha vuelto extremadamente difícil, con sólo nuestros propios recursos, continuar desarrollando la distribución, abrir nuestras tiendas de marca propia o shop-in-shops, y diversificar nuestra gama que ya necesitábamos. Para dar sólo un ejemplo, los costes de I + D se han disparado en los últimos diez años. En 2003 una hora costaba 150 CHF; ¡hoy tenemos que pagar 450 CHF! Otra preocupación es que con el tiempo he visto varias marcas importantes olfateando alrededor de mi patente, que analizaron en detalle y trataron de conseguir. Algunos incluso tomaron el camio directo y la copiaron de todos modos, pero a pesar de que gané en los tribunales (Nota del editor: contra Villemont, que posteriormente se fue a la quiebra), no he obtenido nada de ello.

Muy por el contrario, de hecho. Era el momento de tomar una decisión! Y en IWC, que fue una de las tres empresas que había identificado como posibles interesadas en mis patentes, estaban muy interesados. Como accionista, estoy feliz. Como creador, estoy decepcionado.

«¿Cuáles son sus planes ahora?»Vogard continuará proporcionando servicios post-venta para todos los relojes que hemos vendido, pero en el lado creativo voy a tomarme algo de tiempo. Y, personalmente, lo admito, ¡estoy buscando una nueva aventura, más grande!", Reconoce, como desgastado por todas las luchas recientes.

Lea el resto de nuestros Casos de Estudio (Parte 1):

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Celsius X VI II

Fuente: Europa Star Magaine Febrero-Maro del 2015