articulos



INDEPENDIENTES - Casos de Estudio: MARVIN

marzo 2015


«Simplemente no podíamos ir más lejos.»

“Teniendo en cuenta los numerosos desafíos que enfrenta Marvin como una marca independiente si va a seguir ofreciendo lo mejor en un altamente competitivo, y maduro mercado, no hay más remedio que invertir fuertemente. Como no era realista para nosotros hacer esto por nuestra cuenta, hemos tomado la decisión de vender la marca a un tercero con el fin de garantizar su futuro.”

Las palabras del comunicado de prensa emitido a principios de Diciembre 2014 no dejaban lugar a dudas en cuanto a las estrecheces en las cuales los propietarios independientes de Marvin se encontraban, no viendo otro remedio que renunciar a su marca o cerrar su tienda. Fue el distribuidor Chino M. Wu quien se ganó el premio mayor.

No sienten que hayan fracasado; todo lo contrario, de hecho. Cécile y Jean-Daniel Maye (Time Avenue SA) se hicieron cargo de la marca Marvin en 2002.

INDEPENDIENTES - Casos de Estudio: MARVIN INDEPENDIENTES - Casos de Estudio: MARVIN

Creada en 1850 en Saint-Imier por los hermanos Didisheim, Marvin ha tenido su parte de protagonismo, sobre todo en la década de 1950, cuando empleó hasta 350 operarios. Pero posteriormente cayó en desgracia. Cécile Maye se acercó para dar a la marca una nueva oportunidad de vida. Los nuevos modelos están muy bien diseñados, con un elegante toque renovador, dándole un giro moderno a una herencia fascinante que ofrece muchas oportunidades de narración de historias. Su comercialización está bien pensada y con buena salida, discreta, eficaz y original. Los productos están dirigidos y son asequibles, precisamente, porque que ofrecen un buen equilibrio entre calidad, precio e imagen.

Están diseñados para un público joven urbano y educado, con una apreciación del diseño, la arquitectura y el estilo del siglo XX. Marvin entró en una alianza con Sébastien Loeb, nueve veces campeón del mundo de rally, cuya firma agració a una colección cronógrafos a partir de los 1.000 €. La gente estaba asombrada de que un campeón de perfil alto hubiera elegido apoyar a una marca tan pequeña.

Cécile Maye anunció en Baselworld en 2014 que la marca, que ya había vendido 20.000 unidades, había visto un aumento del 63% en los pedidos. Entonces, ¿qué salió mal?

«Simplemente no podíamos ir más lejos, no podíamos invertir las sumas necesarias para llevarnos al siguiente nivel. Golpeamos con una barrera crítica», explica Cécile Maye. «La marca goza de una excelente reputación, donde es reconocida», añade. "Con el fin de activar este reconocimiento, tenemos que tener acceso a los mercados. Contamos con una sólida red de distribución, con casi 300 puntos de venta. ¡Pero está claro que eso no es suficiente! Los distribuidores están en problemas, no están comprando stock. Los minoristas están bajo presión. Se nos dice que el mercado está saturado. Yo realmente no creo en eso. Digamos que estamos siendo vigilados. No hay duda en mi mente de que los grandes grupos y las marcas establecidas tienen una ventaja decisiva.

INDEPENDIENTES - Casos de Estudio: MARVIN INDEPENDIENTES - Casos de Estudio: MARVIN

"Un independiente tiene que hacerlo todo por sí mismo: diseño y producción, obviamente, pero también la financiación, la gestión de stocks, el marketing, etc... Podríamos acercarnos a financistas, pero necesitaríamos un retorno de su inversión que no podríamos garantizar. Estábamos buscando recaudar 6 millones con una facturación de 3 millones.

Pero siempre nos hemos negado a tomar el camino más fácil. Buscamos, y estábamos buscando, en el largo plazo. Aguas arriba, los proveedores están siendo comprados o limitan sus ventas, o pierden el control de sus pedidos. Teniendo en cuenta las sumas involucradas, las marcas independientes, que carecen de toda posibilidad real de hacer economías de escala, están obligadas a exprimir sus márgenes, acorralados tanto aguas arriba como abajo, no pueden pasar al siguiente nivel.”

Qué será de Marvin, ahora que ha sido tomada por su distribuidor Chino? "A finales de Agosto de 2014, cuando se confirmó la adquisición, M. Wu acordó asumir todo el equipo de Marvin. Fundamentalmente, la dirección de la marca y su ubicación en Suiza no va a cambiar. Marvin continúa a lo largo del curso que hemos creado, aunque, claro está, ya no es nuestro curso. Es una gran pena que tengamos que salir de aquí, al tiempo que todo estaba despegando. Simplemente se va a demostrar que la distribución es absolutamente clave. En dos o tres meses, M. Wu ya ha abierto 40 nuevos puntos de venta en China. Y en el actual clima político, nuestros precios modestos se han convertido en un factor significativo.

¿Qué piensan hacer los Maye ahora? «Estamos tomándonos un descanso, dando un paso atrás, tomándonos algo de tiempo. Podríamos ir a algún lugar por un año...»Tal es la dura realidad y el privilegio de la independencia.

Lea el resto de nuestros Casos de Estudio (Parte 1):

Vogard

Celsius X VI II

Fuente: Europa Star Magazine Febrero-Marzo del 2015