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INDEPENDIENTES - Casos de Estudio: LOUIS ERARD

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marzo 2015


Algunas batallas ganadas, pero la guerra continúa

Un faro de esperanza en medio de las dificultades que están atacando a las marcas independientes hoy, Louis Erard demuestra que, con el tiempo, es posible romper, incluso si se es pequeño (la empresa cuenta con 28 empleados), y siempre a condición de mostrar flexibilidad y una reactividad a toda prueba. Es muy sencillo: El Director General Alain Spinedi dice que ha estado «en pie de guerra desde 2003.»

Ese año fue el punto de inflexión para la marca: se tomó por el contratista entonces aparentemente al borde de la muerte, entonces el Emprendedor Alain Spinedi se hizo cargo y tomó la decisión de centrarse únicamente en los movimientos mecánicos. De ahí el lema de la marca «Mechanical Swiss Watches» - un lema que persiste aunque gran parte de los relojes Louis Erard relojes ahora giran al cuarzo... «Cuando hay 800 marcas en el mundo, es difícil lograr ser la 801. Nadie teóricamente te necesita. En 2003, adoptamos una posición única para una marca Independiente, con modelos que cuestan entre 600 y 2.000 francos, dotados de movimientos ETA

¿Qué pasó entonces? Una serie de crisis, durante las cuales la marca logró mantener la cabeza fuera del agua. La primera ocurrió en 2007-2008, cuando ETA anunció que no estaba en condiciones de aumentar las entregas de movimientos mecánicos. «Nos vimos obligados a elevar el rango de precio hasta los 3.000 francos. En paralelo, lanzamos nuestra primera colección de relojes para damas. Hasta entonces sólo habíamos ofrecido relojes mecánicos para hombres.»

Alain Spinedi
Alain Spinedi

La segunda crisis tuvo lugar en 2009 y afectó a toda la industria de la relojería, que perdió en su conjunto, el 25% de la facturación. Louis Erard logró de nuevo reducir el daño, registrando una disminución de las ventas de «sólo» el 6%.

Pero la tercera crisis sería la más difícil: la fortaleza del franco. Y con la reciente decisión del Banco Nacional Suizo a abandonar el límite máximo de la tasa de cambio del franco suizo / euro (ver editorial), las perspectivas a corto plazo no son nada halagüeñas. «En Italia, por ejemplo, debido a la fortaleza del franco el precio de nuestros relojes se ha prácticamente duplicado. Y en el mismo período, el poder y los sueldos de compra de los Italianos, ciertamente no han aumentado. Muy por el contrario, de hecho. Y este es un gran reto para nosotros». De ahí la decisión de abandonar la pureza mecánica e incluir algunos movimientos de cuarzo, en un intento por mantener el precio de salida en 600 francos.

Alain Spinedi está tratando de mantener el optimismo. «Dondequiera que haya una crisis, hay una oportunidad.» Su marca recientemente probó este adagio con un movimiento particularmente hábil: desde que el Grupo Swatch decidió desertar del minorista Suizo Gübelin, Louis Erard ahora estará representada por la poderosa red de tiendas de relojería. «A través de estas crisis hemos pasado de ser una marca de nicho a una empresa más completa. Nuestra imagen se ha fortalecido.» A partir de cero en 2003, Louis Erard hoy tiene una facturación de casi 12 millones de francos suizos, y se acerca a las 20.000 unidades vendidas. Sin embargo, las amenazas siguen existiendo: junto a la cada vez mayor fortaleza del franco, hay agitaciones geopolíticas en el Medio Oriente, Ucrania y Turquía. «Estos días muchos mercados se han vuelto impredecibles.» Suiza sigue representando un tercio de las ventas de la marca, por delante de Rusia, cuya economía ha dado un giro para peor. La marca ahora está buscando abrir nuevos mercados, incluso en China.

¿Doce años más tarde, haría Alain Spinedi lo mismo otra vez, si tuviera que empezar de nuevo? «En ese momento era posible lanzar una marca de gama media, pero ya no. Ya no es un nicho especialmente rentable para un recién llegado. Cualquier persona que comience hoy tendría que poner nuevas ideas sobre la mesa.»Alain Spinedi está decepcionado por la actual falta de diversidad en el paisaje de la relojería: «Ha habido una especie de bloqueo, particularmente en términos de distribución. No hace tantos años, la relojería fue una rica fuente de imaginación e inspiración para muchos diseñadores y empresarios. Hoy vemos las mismas marcas estereotipadas en centros comerciales de todo el mundo.»

Fuente: Europa Star Magazine Marzo del 2015

Usted encontrará debajo la segunda parte de estos casos de estudio por marcas.

Para leer la parte 1, clique AQUI

No.5: Slyde

No.6: Cabestan

No.7: Laurent Ferrier