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DISTRIBUCIÓN – Futuro en movimiento, ¿ventas en tienda versus ventas on-line?

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octubre 2015


Ventas en tienda versus ventas on-line:. Algunas reflexiones sobre el futuro de la venta al por menor

El futuro en movimiento. "Este fue el tema del más reciente Foro de la alta relojería, que tuvo lugar en Ginebra en Noviembre del 2014. El título perfectamente encapsulaba algunas de las cuestiones paradójicas con las que el mundo de la Haute Horlogerie está lidiando haciéndose algunas preguntas difíciles sobre el futuro. Tal vez la Haute Horlogerie se sentiría más cómoda si el futuro pudiera estarse quieto... Pero el futuro es, por definición, el tiempo en movimiento, el mañana siempre inalcanzable. No puede haber futuro - el siempre inalcanzable mañana - sin movimiento.

Sin embargo, los materiales de marketing de la gran mayoría de las marcas de Haute Horlogerie tienden a hablar del pasado, jactanciosas de su herencia estilística, que habita en los conceptos de tradición y continuidad, haciendo hincapié en la intemporalidad de sus productos.

Vacheron Constantin, por ejemplo, ha llevado la palabra «eternidad» de nuevo en su vocabulario publicitario: el reloj mecánico es, al parecer, ¡eterno! Y ninguna cantidad de “futuro en movimiento” va a cambiar eso.

Ante las novedades del mundo digital, de cuyos límites no tenemos aún ninguna noción - (a menudo escuchamos la pregunta «¿dónde terminará?»), La Haute Horlogerie está tratando de tranquilizar y estar tranquila. Esta huida hacia adelante es irrelevante, parece decir, adoptando voluntariamente el papel de faro ’eterno’, como un faro inexpugnable que parpadea estoicamente en el cabo del "futuro en movimiento ’.

Y sin embargo, es sin embargo esta posición tiene sustancia, y tiene que ver con la incongruencia fundamental del reloj mecánico, cuya tecnología ha sido completamente superada en términos de su función primaria: dar la hora exacta. Esta obsolescencia técnica, ahora es un hecho histórico incontrovertible, es paradójicamente tranquilizador, ya que coloca al reloj mecánico fuera del tiempo. Se destaca en contraste con la obsolescencia programada de la tecnología digital, que sigue evolucionando de generación en generación. Al igual que una bicicleta siempre puede ser montada, un reloj mecánico siempre funciona, no importa cuando (al menos en teoría); un reloj, como una bicicleta, es completamente autónomo, sin necesidad de fuente externa para funcionar, además de un poco de presión sobre los pedales, o algunos giros de la corona. Este “obsolescencia histórica” por lo tanto lo protege, y nos ofrece la comodidad, como un fuego en la chimenea. En un mundo cambiante, una cosa permanece constante: el reloj mecánico. Puede seguir mejorando, pero no va a cambiar.

LA PRUEBA DE LA “EXPERIENCIA DEL COMPRADOR”

Estas son las premisas sobre las que la Haute Horlogerie está comenzando a cuestionarse qué relación debería tener con el mundo digital. Es evidente que, en términos de investigación, diseño, producción y comercialización, la relojería ya es completamente digital. Pero debido a las peculiaridades ’obsoletas’ y los altos precios de los relojes mecánicos, lo que hace de ellos una mercancía de valor excepcional, las ventas de relojes siempre han sido manejados con un cuidado adicional - un proceso que los expertos llamarían una rica “experiencia del comprador”, investida con un toque humano que la hace particularmente especial. La experiencia de la compra se realiza cara a cara en un ambiente cuidadosamente escogido y decorado con buen gusto, con un representante elegido a dedo por la empresa y que es invariablemente amigable, atento, cercano y un experto.

Pero el mundo digital, que ofrece la posibilidad de acoger esta «experiencia» on-line, en formato virtual, pone a este modelo en tela de juicio. Y esta es una de las razones detrás de la extrema reticencia de las marcas de lujo a abrazar este nuevo universo que, por definición, desafía a sus supuestos y riesgos más profundamente arraigados que socavan esa conexión especial con sus clientes, lo cual es uno de sus más elementales principios sagrados. A pesar de esta reticencia comprensible con respecto a las ventas on-line, sin embargo, las grandes marcas de lujo han hecho incursiones calculadas en el universo on-line en continua expansión,en gran medida limitándose al desarrollo de su comunicación, optimizando su presencia en la web y aventurándose en los medios de comunicación social que hoy dominan los intercambios on-line. El resultado ha sido una transformación completa de la percepción pública mundial del lujo, la excepción y la rareza. El mundo virtual ha democratizado el lujo. La barrera intimidante representada por la puerta de la boutique ha sido simbólicamente rota, lo que permite que el mundo y su esposa entren, de forma virtual. «Una fiesta para los ojos.»

INTENTOS DE HIBRIDACIÓN

Algunas han llevado la experiencia aún más allá, con el fin de eliminar finalmente la distinción entre off-line y on-line. Una de estas es Burberry, cuya ex jefe Angela Ahrendts acuñó la frase: «Atravesar nuestras puertas es como entrar en nuestro sitio web». Al tratar de crear una continuidad de la experiencia de lo virtual a lo real, la marca Británica fue una de las primeras en tratar de eliminar la distinción entre la experiencia física y la experiencia virtual, mediante el uso de un proxy o avatar. ¿Ha tenido éxito? Los resultados financieros no son concluyentes, pero el experimento, sin embargo, le supuso a Angela Ahrendts una oferta de trabajo en Apple, donde ahora es jefe de su división minorista, nada menos.

Las comparaciones no cuentan toda la historia, sin embargo. Una gabardina, no importa cómo «de diseño» sea, o un Apple Watch, incluso equipado con una caja de oro, culturalmente tienen poco en común con una gran complicación hecha por un fabricante Suizo de siglos de antigüedad. Estos productos pueden ser muy costosos, pero son poco raros. La Haute Horlogerie, en cambio, es la encarnación de la rareza y la exclusividad. ¿Es posible conciliar estas cualidades con las ventas on-line? ¿Es incluso necesario hacer estos objetos accesibles a través de todos los canales, ya sean reales o virtuales? A corto plazo, tal vez. A largo plazo, tal vez no. Mientras la accesibilidad internacional inmediata puede ayudar a aliviar el flujo de efectivo a corto plazo, sus consecuencias a largo plazo es casi seguro que serán perjudiciales y empobrecedoras. Ante el objeto de su deseo el cliente, coleccionista, aficionado, o como quiera llamarlo, es como un niño a la espera de la Navidad. Sí, él está medio loco de impaciencia, pero la frustración de la espera es una parte intrínseca del placer, y contribuye a la experiencia. Es un poco como el amor: si algo es digno de tener es vale la pena la espera. La gratificación instantánea es un anatema para el concepto de rareza, pero en las ventas on-line, es el punto entero. El objeto está disponible inmediatamente y, a ser posible, despachado al momento en que se ordena. Esta es la lógica ’amazónica’ de entrega inmediata, llevada a cabo por aviones no tripulados en caso necesario.

“El desencanto con la experiencia en ventas individuales”, es un fenómeno que estamos escuchando cada vez más. Para los Millennials, que fueron criados en los mandos a distancia, joysticks, tabletas y teléfonos móviles en lugar de sonajeros y mordedores, y que vinieron a la edad en la ’nube’ de total accesibilidad, ¿sería una ’experiencia encantadora’ tener un gran complicación entregada por un avión no tripulado directamente desde un lejano valle Suizo"? Quién puede decirlo. El cliente previamente habría enviado a la venerable manufactura un escaneo de su muñeca, que entonces habría sido impresa en 3D para asegurar que el reloj a medida tuviera un ajuste perfecto. El zumbido de la entrega llegaría en la precisa hora y lugar, para descargar su preciosa carga ante una audiencia de familiares y amigos, invitados a celebrar la llegada. Al día siguiente, un representante de la marca picaría en la puerta para proporcionar una práctica en la iniciación en los rituales arcanos de ser dueño de un reloj nuevo.

ATRÁS EN LA CUEVA

De hecho, es una apuesta bastante segura que los asuntos irán por el camino que sueen trazar en nuestras sociedades humanas. A medida que la brecha entre ricos y pobres se ensancha, las herramientas de diferenciación social serán cada vez más sofisticadas, y emplearán todos los medios disponibles, tanto reales como virtuales. La clientela de la Haute Horlogerie no son ignorantes tecnológicos; ellos son altamente letrados en ordenadores, a menudo los primeros en adoptar las innovaciones digitales, y disfrutan de todos los últimos juguetes tecnológicos. No hay garantía de que vayan a seguir para favoreciendo a la tienda física sobre la navegación virtual. Y en cualquier caso, el "futuro en movimiento’ del mundo digital está en camino para una fusión completa de los dos géneros, reales y virtuales para que se conviertan en las dos caras inseparables de una misma realidad. ¿Un escenario preocupante? En su alegoría, Platón describe un grupo de personas que estaban encadenadas a la pared de una cueva y obligados a observar las sombras proyectadas por el fuego detrás de ellos, creyendo que esta proyección era la realidad. La humanidad ha tratado de salir de la cueva y buscar la cara de la realidad, pero las llamas digitales parecen ser que poco a poco nos tientan a volver.

Estrategia de ventas a un lado, cuando se trata de elegir entre lo físico y lo virtual, no hay un término medio. Tal vez ya es demasiado tarde. El futuro está en movimiento, siempre fuera de su alcance.

Fuente: Europa Star Magazine Septiembre del 2015