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EUROPA STAR ARCADE
Raymond Weil - Elie Bernheim: virtuoso solista

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enero 2016



Raymond Weil, la marca famosa por sus colecciones temáticas musicales, celebra su cuadragésimo aniversario este año. Con treinta y cuatro años de edad, Elie Bernheim, que representa a la tercera generación que dirige uno de los últimos bastiones de la relojería de gestión familiar independiente, habla de su estrategia frente a la inestabilidad de los mercados y las múltiples presiones.

EUROPA STAR ARCADE Raymond Weil - Elie Bernheim: virtuoso solista

La situación económica actual es delicada y los relojeros independientes están bajo una significativa presión de los grupos. ¿Algunos podrían decir que el futuro se ve bastante sombrío?

Las condiciones son difíciles, sí, pero tenemos una serie de ventajas, la más importante de las cuales es una presencia verdaderamente global, que es raro en una marca independiente. También, nuestros fundamentos financieros son muy saludables, a pesar de las crisis. Encima en los últimos quince años nuestros objetivos han evolucionado: hemos invertido mucho en la relojería mecánica, lo que nos ha permitido aumentar el precio medio de nuestros relojes mientras hemos alcanzado una producción de hasta 200.000 unidades por año. Detrás de estas estrategias, nuestra principal ventaja sin embargo, sigue siendo la calidad de nuestros productos. En este sentido somos intocables. El servicio post-venta es también un punto clave: todo nuestro personal de ventas y nuestros agentes se forman a través de un programa de alta calidad.

La industria relojera hoy está sometida a una gran batalla de imagen. ¿Cómo pretenden mantener o incluso aumentar su presencia tanto ante los intermediarios como ante los clientes finales?

No podemos competir con la comercialización e influencia de los grandes grupos de relojería, pero desde hace tiempo tenemos una pie firme puesto en nuestros mercados clave para que podamos lograr nuestros objetivos. Los Estados Unidos siguen siendo de lejos nuestro punto de venta número uno, lo que representa un tercio de nuestras ventas. El Reino Unido es el segundo. Pero sabía que en Turquía somos la segunda gran marca relojera? ¡En Antalya tenemos tres veces la exposición que nos podemos ’permitir’ en Suiza! Rusia es también un mercado en crecimiento, como España, Oriente Medio y México. Para las marcas de gran volumen como la nuestra, es importante estar presentes en los mercados que tienen una gran población. La batalla por un espacio en el escaparate de las tiendas es, sin duda un asunto difícil. Las relaciones personales son importantes: Estoy siempre a punto para salir por la puerta con mi maleta para satisfacer a nuestros 3.500 minoristas. Ofrecemos una interesante alternativa, cuando muchos puntos de venta están bajo la presión de los grupos. Incluso hemos perdido algunos minoristas, como resultado de la presión de los grupos de relojería. Le contaré una historia: Recientemente conocí a un minorista Estadounidense, que nos había colocado entre dos marcas de grupos en su escaparate. Uno de los grupos quería más espacio, y el minorista estaba pensando en recortar nuestra área. Pero le dije que pensase cuidadosamente acerca de la relación de poder: que habíamos sido leales y fiables durante 20 años. Me atreví a decir que no, y así lo hizo él, para retener una marca independiente. Yo me sentí reivindicado en mi enfoque.

¿Quiénes son sus clientes?

Nuestra clientela principal tiene entre 25 y 45 años de edad, lo que es un reflejo sólido de nuestra identidad de marca, que es un activo en el sector del lujo asequible. Nuestras más populares colecciones son la Freelancer y la Maestro. Un Raymond Weil es a menudo el primer reloj que alguien recibirá como un regalo, para una ocasión especial. Hoy en día nuestra producción es 60% automática y 40% de cuarzo. En cuanto a la mezcla de géneros, los sexos están igualmente equilibrados.

Recientemente sacaron su primer tourbillon. ¿Es el presagio de un movimiento hacia el lujo?

¡No, eso está absolutamente fuera de lugar! Estamos alojados en el segmento de los 800 a 3.000 CHF, con nuestra gama principal en los 1.000-2.500 CHF. Nunca me moveré lejos de eso, es nuestro nicho de lujo asequible. El tourbillon fue principalmente un tema de gestión de imagen y para flexionar nuestros músculos. Después de haber tomado las riendas de la empresa el año pasado, fue un poderoso acicate para nuestro equipo de 150 personas. Con el fin de producirlo, unimos nuestras capacidades internas con las de TEC Ebauches en una asociación. Fue una experiencia muy motivadora.

NABUCCO DE RAYMOND WEIL
NABUCCO DE RAYMOND WEIL

Sus colecciones están construidas alrededor un tema musical. ¿Continuarán en esa dirección?

La música es parte de nuestro ADN, pero creo que vamos a ir más lejos, y utilizar el tema aun más provocativamente. Estamos en el proceso de ramificación hacia fuera de la música clásica y entrar en alianzas para producir ediciones especiales Gibson y Frank Sinatra.

¿Han sido afectados por la desaceleración en China?

Ha tenido menos impacto en nosotros que en otros relojeros porque, a diferencia de algunos, no nos apresuramos a subirnos al carro Chino hace diez años. A la luz de la desaceleración actual, estamos contentos de no depender de este mercado. Pero China seguirá creciendo, y el ambiente relojero allí está cada vez más estructurado. Es el momento adecuado para invertir. Nosotros ya tenemos 120 puntos de venta allí. De hecho, la crisis de China nos ha dado la razón para estar especialmente orgullosos de nuestra gestión prudente. No queremos encontrarnos con niveles de existencias que podrían poner en peligro la empresa. Creo que nosotros tenemos las poblaciones más bajas de todas las marcas de alto volumen. Es una señal de que sabemos lo que estamos haciendo. Estamos abriendo nuevos puntos de venta, pero queremos estar seguros de la tasa de ventas, porque no podemos permitirnos el lujo tener nuestro dinero en efectivo atado.

Sin embargo, un número creciente marcas independientes han sido compradas en los últimos años. El último año, por ejemplo, Ulysse Nardin que fue comprada por Kering. Si alguien viniera a hacerle una interesante oferta, ¿qué haría?

Mientras que seamos capaces de crecer, como ha sido el caso hasta ahora, no vendería. Con la excepción de 2009, nuestros beneficios han crecido cada año desde 1990. Pero yo no quiero ver a la empresa disminuir. Si tengo la sensación de que estamos estancados, la supervivencia de la empresa vendrá primero. ¿Pero que nos impediría unir fuerzas con otros relojeros independientes y ’Holdouts’? Una alianza basada en objetivos comunes de distribución o comunicación podría ser un desarrollo positivo.

Fuente: Europa Star Magazine Noviembre del 2015