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Girard-Perregaux - Antonio Calce: “Vamos a mostrarles de lo que estamos hechos”

mayo 2016


Hace poco más de un año, Antonio Calce fue nombrado CEO de Girard-Perregaux, después de una carrera que incluye la gestión durante siete años en Corum antes de ser desplazado por sus nuevos propietarios, el grupo de China Haidian. Su tarea poco envidiable era revivir, o más precisamente, reinstaurar de nuevo a su legítimo lugar, la venerable manufactura fundada en La Chaux-de- Fonds en 1791. Su llegada coincidió con adquisición de la marca por el Grupo Kering. Un año después, es el momento de averiguar cómo van las cosas..

Antonio Calce
Antonio Calce

Usted nunca ha sido tímido en cuanto a ser el centro de atención, pero casi no se ha visto en este último año

Yo he disminuido mucho la comunicación. Todo a su debido tiempo. Además, para ser honesto quería centrarme en estar totalmente sincronizado con mis minoristas. Además, no hace falta decirlo, un grupo como Kering tiene obligaciones para con sus accionistas y hay reglas que deben de ser observadas.

Una vez dicho esto, yo sabía cuando llegué que había trabajo por hacer, ¡para acabar dándome cuenta de que sería mucho más!

¿Cuáles fueron las principales áreas que necesitaron trabajo?

 Girard-Perregaux tiene una rica historia, 80 patentes, un espíritu pionero que llevó a la introducción del cuarzo, y algunos modelos icónicos. La marca es muy respetable y muy respetada. Pero no tenía una imagen clara. En muchos sentidos, la compañía estaba viviendo y trabajando en el pasado, tanto en la forma en que seleccionaba los modelos como en su comercialización. Había un problema real con la identidad global de la marca.

A menudo se olvida que también es una manufactura altamente integrada que produce el 100% de sus excelentes movimientos, que son respetados universalmente. ¡Pero la manufactura estaba mostrando su edad!

Me gustaría ir tan lejos como para decir que, fuera círculos de la relojería, la manufactura era pasada por alto por el público, su nombre en absoluto era conocido. Y sin embargo, ha estado en operación continua desde el principio. Cuando llegó Kering invertimos fuertemente en la mejora de la maquinaria. Ahora tenemos una red de máquinas Fleury que nos permiten producir todas las piezas del mecanismo, platinas, puentes y barriletes con flexibilidad y rapidez. Todo es ajustado por láser, con 28 herramientas por máquina que, si se combinan, puede realizar hasta 90 operaciones en una sola pasada. A través de los años hemos nunca perdió su know-how, como puede ver por sí mismo en los talleres de Haute Horlogerie. Ahora tenemos las herramientas también.

Pero, para volver al «trabajo» que había que hacer: ¿Cual era la situación de la empresa en el mercado?

Tuvimos que reconstruir la estructura organizativa de la empresa desde abajo, y poner los procesos de toma de decisiones en su lugar. En ausencia de cualquier dato de ventas preciso o centralizado no había ningún análisis real del mercado. El resultado era un problema de gestión de stocks. En ausencia de una estrategia, había una falta de dirección en términos de productos, ventas y por lo tanto en la comunicación. Los vectores de comunicación a menudo eran inadecuados para su objetivo de mercado. Del mismo modo, y mucho más serio, los productos en sí también a veces eran inadecuados para las condiciones locales. Hemos tenido que establecer una mayor claridad, y con el fin de hacer esto, tuvimos que elevar el nivel organizativo y estratégico. Pero, sobre todo, tuvimos que colocar nuestros productos de vuelta en el centro de nuestro negocio.

¿Hicieron lo mismo por este medio para deshacerse de algunas colecciones, simplificando y proporcionando una dirección más clara?

Significaba redefinir nuestra estrategia a través del producto y por el producto, y proporcionando más estructura. Ahora, las cosas son mucho más claras. Girard-Perregaux tiene cuatro colecciones:

La 1966, una colección «vintage» si se quiere, como su nombre indica; la Trois Ponts que está creciendo en una colección amplia de tourbillons históricos que extiende la gama, a partir de un modelo de nivel de entrada en acero, con un solo puente. Luego está la Cat’s Eye, que destaca por su cuenta como un éxito perdurable de modelos de señoras. Y, por último, para mostrar la pasión de la marca por los cronógrafos y cronómetros, una nueva colección llamada Competizione, que es deportiva, chic y elegante.

En 2015 retiramos 90 referencias, ya sea porque no eran rentables o porque eran demasiado caras, pero hemos introducido 60 nuevas para cubrir los rangos de precios donde estábamos poco representados, que está entre los 5.000 CHF y los 11.000 CHF.

1966 SKELETON
1966 SKELETON

Usted ha mencionado al inicio de la entrevista que su principal preocupación era permanecer cerca de sus minoristas.

Cuando la oferta está bien estructurada y es clara, los mercados lo entienden y empiezan a escuchar de nuevo. Porque, y no tiene sentido negarlo, los mercados poco a poco habían ido perdiendo el interés en la marca. Con el fin de recuperar este interés, tenemos que estar más cerca de los mercados. Por lo tanto, hemos reestructurado nuestro modelo de distribución, creando nuevas filiales en España y los EE.UU., con Ulysse Nardin, así como en Rusia y Dubai. Para cada mercado, definimos estrategias de distribución que eran apropiadas a las condiciones locales, con la definición de la gama de producto, definiendo el target mix en función del tipo de ventas que buscábamos, etc. mercado por mercado, en el que se redistribuye la marca. En Japón, por ejemplo, teníamos demasiadas referencias. Les propusimos trabajar con sólo 60. Es todo un proceso entrar en la mejora de la gestión a todos los niveles. Hoy tenemos una visibilidad mensual de lo que estamos vendiendo.

¿Qué hay acerca de su imagen, la percepción pública de Girard-Perregaux?

Tuvimos que llenar un vacío: nuestras campañas no reflejaban la alta calidad de nuestros productos, o la profundidad histórica de la firma. Hemos estado trabajando en la redefinición de nuestra identidad, y nuestra nueva campaña se ha dado a conocer en Baselworld. Pero también estamos buscando a la apertura de nuevos canales de comunicación, algunos de ellos completamente nuevos. Por ejemplo, vamos a inaugurar un nuevo museo en La Chaux-de-Fonds. Será divertido e interactivo, y va a explicar nuestra historia, nuestro saber hacer, y la gente que construyó la marca con las últimas técnicas de presentación. Será un viaje de iniciación, un «circuito» Girard-Perregaux, incluyendo nuestra manufactura, nuestro museo, nuestra central y nuestros talleres dentro de un perímetro limitado. Es una forma de decir, de reconocer, que si Girard-Perregaux no hubiera tenido este pasado, la compañía hace tiempo que hubiera desaparecido.

El «Modelo» de marca parece estar listo. ¿Que espera de él?

Nuestras proyecciones y expectativas son realistas, no tenemos falsas ilusiones. Vamos a abrir un diálogo en aquellas áreas donde Girard-Perregaux no estaba realmente presente, mantenerlo y clarificarlo, donde su imagen era confusa, y fortalecer nuestra posición en las que ya era fuerte. Nosotros no tenemos grandes ambiciones en cuanto a la apertura de boutiques, pero sí queremos reforzar nuestros contactos con los minoristas y agentes locales en todas partes.

En la situación actual, 2016 no se ve particularmente propicio para un relanzamiento.

Si usted está enfermo y la medicina que está tomando no tiene ningún efecto, hace preguntas e intenta con un medicamento diferente. Estamos llegando no sólo con una nueva propuesta, sino con un enfoque totalmente nuevo, basado en el ADN de una marca que cumplirá 225 años de edad este año. Haremos hincapié en el patrimonio y en nuestra historia, pero de una manera completamente contemporánea. Con motivo de esta decisión, en 2016 estamos llevando a cabo 225 piezas únicas, una para cada año desde 1791, cada una de las cuales tendrá una historia específica que contar. Esta historia nos pertenece, y es una forma tangible de mostrar exactamente de lo que estamos hechos.

Fuente: Europa Star Magazine Febrero/Marzo del 2016