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EL PRECIO DE LOS RELOJES: «Los minoristas necesitan convertirse en galeristas»

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febrero 2017


«Los minoristas necesitan convertirse en galeristas». François-Xavier Mousin y Caroline Buechler (Que trabajó para el minorista Suizo Les Ambassadeurs y ahora encabeza la consultoría Opus Magnum) establecen este concepto «revolucionario».

Imagen de Fabian Oefner - disintegrating Audi Auto Union TypeC
Imagen de Fabian Oefner - disintegrating Audi Auto Union TypeC

"La toma de control del comercio electrónico es la prueba final de que la viejo modelo al por menor necesita ser repensado. Es el tiempo de reinventarlo separando las funciones de la experiencia y comerciales, y los márgenes que van con ellas.

El papel tradicional de los minoristas ofrece un «paquete» completo que combina la experiencia sensorial y la venta. Su remuneración se basa así en estas dos misiones y tiene en cuenta tanto los gastos de representación como los costos de ventas. Una boutique era a la vez un escaparate y un lugar de ventas. La llegada del comercio electrónico ha alterado estas dos funciones irrevocablemente. Ahora es posible vender sin ofrecer la experiencia sensorial, y ofrecer toda la experiencia del producto sin venta, porque los clientes pueden aprovecharse de la infraestructura física de un minorista tradicional y luego finalizar su compra en Internet.

Este comportamiento va a escalar y generalizarse. es perfectamente normal y legítimo que un cliente busque el mejor precio para el mejor servicio. Tan alto como puede parecer a los no iniciados, un margen de beneficio del 50% para un minorista sobre el precio de venta es una excepción en el mundo relojero, hay que decirlo - tiene que cubrir mucho más que el coste de la venta: una exorbitante boutique en una de las mejores calles de la ciudad, impresionantes escaparates de exhibición, sofás en el mejor cuero, personal de ventas de alto nivel, champagne y ramos de flores. No puedes mostrar un reloj de lujo en una tienda de papier mâché en medio de un polígono industrial. La experiencia del lujo tiene que ser completa, de lo contrario no es de lujo.

Lo que es anormal es que se deba otorgar el mismo margen indiscriminadamente, como lo es hoy, a los minoristas que invierten millones cada año en sus boutiques y oscurecer a los jugadores cuya principal fuente de ingresos es una tienda virtual Amazon, Yahoo o Chrono24.

Dividiendo el comercio En dos funciones

El modelo que estamos presentando es extremadamente simple: consiste en dividir un comercio en dos funciones: las ventas en una mano y la promoción experiencia en la otro.

Las ventas desmaterializadas no requieren estructura física, ofreciendo el mismo servicio en cuanto a plazos de entrega, garantías, y conveniencia en cuanto al servicio post-venta se refiere, ya sea física o virtual. En consecuencia, deben ser emuneradas sobre la base del coste más bajo para una mayor eficiencia, es decir, un margen del 10-25% del precio de venta, cualquiera que sea el canal utilizado.

En cuanto a la función «representacional» tiene que ser disociada del margen de las ventas y sólo se atribuirá a los jugadores que en la práctica, de acuerdo con nuevos parámetros que no tienen nada que ver con el volumen de negocios realizado, como el volumen del visitantes, superficie y calidad de los escaparates, formación de personal de ventas y tipo de servicios asociados.

Redistribuir los papeles de esta manera es la única manera de que las empresas dependientes puedan vender experiencias. Es también la única manera de salir de la lógica negativa del mercado gris y los descuentos, ya que el margen comercial ofrecido ya no permitirá que los precios varíen dependiendo en gran medida de los costos de operación.

Por último, dará lugar a verdaderos «profesionales de la experiencia» en lugar de las ventas, ya que la remuneración sólo será muy parcialmente indexada al puro rendimiento de las ventas. También serán más eficaces que todas las campañas de formación de producto que insisten todas en la celebración a gran costo y sin éxito".

DESTACADOS EN ESTE INFORME ESPECIAL SOBRE EL PRECIO DE LOS RELOJES:

- Barajando de nuevo las cartas de los precios
- Constelación de precios
- Es culpa de…
- Una mirada objetiva
- Denis Asch “Yo buscaba vender relojes, no precios”
- Aumento de precios entre 2000 y 2010, luego la caída
- ¿Es todo culpa de China?
- “Tan pronto como un precio sube, miran a otra parte”
- ¿Ha cambiado internet los roles de distribución
- ¿Subir o bajar precios?
- Un cambio de paradigma en la distribución

Fuente: Europa Star TIME.BUSINESS/TIME.KEEPER Dic. 2016 - Ene. 2017