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Las estrategias de los independientes frente a la crisis. Primera parte

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enero 2010


Por Pierre Maillard

¿Cómo están yendo las marcas de relojes independientes a la luz de la actual crisis económica? ¿Cuáles son las estrategias que han adoptado para hacer frente a esta desaceleración? ¿Cómo han adaptado su producción, sus líneas de producto y su posicionamiento? ¿Ha afectado o transformado la crisis sus relaciones con los minoristas? ¿Se ha alterado el paisaje de la distribución? ¿Se ha vuelto el acceso a los mercados, más difícil? Y por último: ¿ Marca esta recesión económica de larga duración una ruptura ética y estética con el anterior periodo de pompa y esplendor?

Europa Star hace un repaso a estas y otras preguntas en esta investigación sobre la situación actual. Hablamos con diez marcas de relojes, cuyo común denominador es que son independientes de los grandes grupos dominantes. Aparte de este aspecto, estas marcas sin embargo son muy diferentes entre sí en términos de precio, posicionamiento, historia y su red comercial.

Pero, como veremos, mientras que los problemas con los que se enfrentan no son ni de lejos, los mismos, algunos de los desafíos que encaran, son de hecho, similares. Esto se hace obvio, por ejemplo, al comparar un joven relojero como Ladoire, que lanzó en medio de la crisis productos con un precio de seis cifras, con un negocio familiar sólido como Raymond Weil, completado con una buena red global.

Lo tácito: el poder de los grupos

Todo el mundo susurra, y sin embargo todos quieren permanecer en el anonimato. Frente a los grandes grupos y su poder, es mejor ser prudentes. Sin embargo, la observación es unánime. La crisis ha puesto de relieve de manera drástica, no solo la presión a nivel de producción, por supuesto, sino también a nivel de distribución.

Para aquellos que todavía no tienen una red de distribución, o estaban justo en medio de su construcción. El billete de estrada a la tienda, a quedado fuera de su alcance. Debido a la pluralidad, la complementariedad y la reputación de su ramillete de marcas, los grupos han bloqueado grandes secciones de la distribución.

Con la crisis, la situación se ha tornado más dramática. En el periodo de pre-crisis (muy reciente, aunque pueda parecer que ha pasado mucho tiempo – un año de fuerte presión sobre la distribución, en particular con son ediciones del SIHH en un año) se produjo una explosión de las ventas. Y los minoristas, obligados, aunque en algunas ocasiones bien dispuestos, acumularon altos niveles de existencias, hasta el punto de que en algunos países del mundo (EE.UU. y el Caribe, por citar solo dos ejemplos), “llevará años reducir los stocs”, como dijo alguna de las personas con las que hablamos. Y como dijo irónicamente uno de nuestros entrevistados, François-Paul Journe “algunas marcas van a sentir la crisis, incluso dos años después de que se anuncie que esta a terminado”.

 Las estrategias de los independientes frente a la crisis. Primera parte François-Paul Journe y algunas de sus boutiques (de izquiera a derecha y de arriba a abajo : Geneva, Boca Raton, Tokyo, Hong Kong, Paris).

La saturación y la pérdida de control

Podemos imaginarlo fácilmente. La saturación de las ventas y el gota a gota traicionero de allanar el camino a todo tipo de prácticas, que, en general, son perjudiciales para la industria relojera en su conjunto, pero son sentidas brutalmente por los independientes: el mercado gris, la venta no autorizada libre de impuestos. Precios de sablazo y descuentos exagerados, a veces de más del 80%. Para las jóvenes marcas activas en la “gama alta”, el resultado de esta pérdida de control puede ser devastador.

Al revelar el alcance de estas prácticas, la crisis ha tenido un efecto desmoralizador en algunos jóvenes relojeros independientes. Guillaume Tetu y Renaud de Retz, los dos propietarios de Hautlence, hablan sin pelos en la lengua de esta situación. “Tenemos un enfoque demasiado honesto para este medio”. Ellos, al igual que otros que han hecho una “limpieza profunda”, prometen no empezar de nuevo “con la cabeza gacha”, especialmente en Asia, “donde no podemos controlar todos los precios”. Ellos van a empezar de nuevo, paso a paso pero solo con los socios de confianza.”. “ Hay algunos por ahí, pero son muy pocos en número, cuando los encontramos, valen su peso en oro”. “Entonces ¿parece que todo no es tan negativo?. “No, no”, añaden. “Estamos sufriendo, pero este golpe no es del todo malo. Es un periodo muy revelador”.

Crisis de confianza

Quizás lo más grave, señalan algunos, es que la recesión económica con su rosario de descuentos y promociones no autorizadas, ha generado una crisis de confianza. “Hay una ruptura con el cliente”, según el conocido comerciante, Laurent Picciotto, cuyas palabras nos son transmitidas por Lionel Ladoire. El repunte que precedió a la crisis creó una grave confusión en términos de valores. Todo o casi todo parecía posible y un cierto número de jóvenes marcas, carente de autenticidad relojera, y solo atraídas por los altos márgenes, han alimentado este exceso desenfrenado.

Como Vianney Halter, dijo con mordaz sarcasmo, en una entrevista para Business Montres, tal vez el momento de la “torta nupcial de la boda de los relojes con capas de torbellinos triples, ecuaciones de tiempo, indicadores de reserva de marcha, tornillos de memoria en el cuello, diales de meteorito y cajas fabricadas de onanismo “masturbarium” recubiertas con PVD, todo el conjunto llevado elegantemente por Cinderella McQuiddick durante sus primeros pasos por el planeta Marte”, finalmente ha terminado. Y, tal vez, volveremos a hablar de la relojería real…”.

Sin embargo el daño ya está hecho y el consumidor final es ahora más desconfiado respecto a todos los productos y quiere mirarlo todo por segunda vez. Esta crisis de confianza, esta confusión, están obligando a muchos independientes a hacer un enorme esfuerzo para recuperar su equilibrio y marcar una clara distinción entre una marca de puro marketing, que envuelve con ostentación un movimiento comprado en el mercado, u otra que intenta proponer un producto auténticamente diseñado y desarrollado “en casa”, a menudo durante un largo periodo de tiempo.

Las estrategias de los independientes frente a la crisis. Segunda Parte

Las estrategias de los independientes frente a la crisis. Tercera parte

Las estrategias de los independientes frente a la crisis. Cuarta parte

Las estrategias de los independientes frente a la crisis. Quinta parte

Las estrategias de los independientes frente a la crisis. Sexta parte