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Las estrategias de los independientes frente a la crisis. Segunda parte

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enero 2010


Por Pierre Maillard

El retorno a los valores genuinos

Esta crisis de confianza ha empujado a los consumidores a refugiarse en valores genuinos y reconocidos. Pero este retorno no es necesariamente negativo para los pequeños independientes. Lionel Ladoire recuerda una reciente entrevista con Philippe Stern, el propietario de Patek Philippe, que, a pesar de la crisis , los resultados que se están viendo en el 2009 son comparables o incluso ligeramente mejores a los del 2008. En esta entrevista, Stern dijo que se había dado cuenta de este “ retorno a las grandes instituciones, que aparte de nosotros, también puede afectar a las jóvenes marcas que han sido fuertes, consistentes y con productos innovadores”.

Como en el Arte, los valores auténticos no son solo los relacionados con el clasicismo y la tradición. También puede haber valores reales en la vanguardia. En resumen, si la crisis económica es responsable de la limpieza de los canales de distribución, está pasando lo mismo con las marcas relojeras. Ya no hay lugar para los diletantes superficiales que proceden del marketing puro. Ahora la gente quiere sustancia, no solo bombo.

Haciendo correr la voz

Hablando de la sustancia, una preocupación importante es tener los medios financieros para hacer correr la voz sobre el propio producto, con el rigor propio del enfoque de la relojería. Pero para que la voz corra, hay que tener dinero, y mucho. Esto es mucho más importante ahora, que los minoristas (además de reducir su acceso a los independientes) ya no están asumiendo todos los costes de promoción.

Las estrategias de los independientes frente a la crisis. Segunda parte
Thierry Oulevay, Presidente de Jean Dunand y uno de sus últimos Tourbillon Orbitals

Independientes

Los independientes con los que hablamos, a menudo dicen estar horrorizados por la falta de conocimientos y cultura relojera por parte de muchos comerciantes, entre ellos algunos muy importantes.

No es raro que sus clientes estén más informados sobre cuestiones técnicas de relojería que los mismos distribuidores, y su propio personal. ¿Están exagerando? Sin mencionar nombres, ofrecemos el ejemplo de un relojero que brindó capacitación en tres ocasiones a lo largo de un año para el equipo de ventas de un minorista importante en las sutilezas de su movimiento, totalmente original. Cuando más tarde se preguntó al minorista la razón de las débiles ventas, este arguyó que el reloj ”era caro para tener un movimiento ETA”.

En Hautlence, se apresuran a decir: “Para gente como nosotros, el futuro no está en los minoristas tradicionales”. ¿Entonces con quien? Es demasiado pronto para decirlo, pero algunas nuevas iniciativas muy interesantes están saliendo a la luz.

Un hecho nuevo que caracteriza a esta nueva generación de marcas independientes es que están hablando el uno con el otro. Que chocan entre sí durante sus viajes alrededor del mundo y comparten las mismas observaciones e intercambian experiencias.

El fortalecimiento de las redes

Para Fraçois-Paul Journe, que comenzó hace diez años, la respuesta está en el fortalecimiento de su red de distribución y la creación de sus propias “boutiques”. “ Ya antes de la crisis, pasé de 50 puntos de venta a 35. Este año he cerrado otros tres. En los restantes, no he forzado nada. No he empujado las ventas. Al mismo tiempo he peleado por mis propias “boutiques” de las que tengo siete hoy en día de las que soy propietario en su totalidad o su principal accionista. Esto me permite mostrar todas mis colecciones, mantener mi servicio al nivel requerido de excelencia y perfección y un control directo de los precios, sin tener que ofrecer descuentos, evitando al mismo tiempo el mercado gris. Además estoy creando una serie especial que estará a la venta solo en mis “boutiques”. En cuanto a los minoristas, analizo cuidadosamente sus ventas. Como sé que algunos productos sólo están disponibles en mis propias tiendas, presto especial atención cuando llega una orden en quese venda por el precio indicado. "

De paso, podríamos añadir que sus precios son “razonables” para tales relojes originales y complicados. “Antes de la crisis la gente me decía: No son suficientemente caros! Yo les respondía que estaba allí para vender [Nota del editor 850 relojes anuales]. Y cuando de desató la crisis, estaba muy feliz de poder seguir vendiendo, sin cambiar mis precios”, añade Journe.

Las estrategias de los independientes frente a la crisis. Primera parte

Las estrategias de los independientes frente a la crisis. Tercera parte

Las estrategias de los independientes frente a la crisis.Cuarta parte

Las estrategias de los independientes frente a la crisis. Quinta parte

Las estrategias de los independientes frente a la crisis. Sexta parte