Por Lucas Roze, IC-Agency en colaboración con Europa Star

El estigma que arrastra internet, por lo que respecta a las marcas de lujo, es que se supone que la presencia en la red va a depreciar, irremediablemente, la imagen de las marcas ante los ojos de los clientes adineradosAfortunadamente, a pesar de este prejuicio que tiene sus orígenes en la prehistoria de la red, hoy en día casi todas las marcas tienen sus propios sitios web rebosantes de información acerca de productos, embajadores y, por supuesto, localizaciones de distribuidores, puntos de venta y de servicio. Aún en 2007, cuando se espera que las ventas por internet asciendan al 19% del total, solo en los EE.UU., algo así como 175.000 millones de euros (1), la mayoría de las marcas viven de sus ventas en tienda más que de las estrategias de ecomercio para su nicho de mercado. Y nos preguntamos: ¿si este estigma no se diluye para la Web 2.0 ¿están las marcas de lujo preparadas para reconsiderar la percepción del lujo a favor de la comodidad y eficacia?

Análisis de la percepción del lujo offline

La percepción del lujo puede reducirse a cinco parámetros básicos que son: emociones, experiencia social, producto, servicio y seguridad. La percepción offline juega bien en estas dimensiones con el ambiente de las tiendas que estimula las emociones y la experiencia social que el cliente espera. Los productos pueden ser tocados, inspeccionados, elegidos por uno mismo con la inapreciable ayuda del personal que ha recibido una adecuada formación, reforzando las dimensiones de servicio y seguridad. De todas formas, las ventas en tienda suelen tener inconvenientes que son un desafío para los clientes adinerados. El mayor de estos inconvenientes es que la ubicación de las tiendas no está siempre a distancia cómoda para el comprador potencial, lo que restringe la expectativa de crecimiento de ventas en tienda, afectando al resultado final. En la sociedad de nuestros días, la percepción del lujo debe seguir la trayectoria de la satisfacción del consumidor tecnológico, que no es tan dependiente de las formas tradicionales de comercio. Este consumidor puede además ser un experto navegante por internet capaz de tomar decisiones instantáneas si se le proporciona un buen acceso a la información adecuada. Negarles esta facilidad va a moderar el entusiasmo que la marca ha generado con sus productos al hacerles variar sus hábitos de comportamiento y, quizá, provocar que se echen en brazos de la competencia.

Dada esta evolución en los hábitos del consumidor, la pregunta ya no es “como convertimos percepción en facilidad” sino más bien “como generamos comodidad sin perder la percepción única”. Vayamos y entremos en Internet.

Análisis de la experiencia del lujo online

Uno de los mayores retos que afrontan las marcas de todo tipo de lujo es la difusión acertada de elegancia y exclusividad a su público online, que espera de ellos lo mejor. Hacer trascender la experiencia offline a la online sin perder la esencia única de la marca no es cosa baladí. Comprender que estos sitios web están a disposición de una mayoría es importante, pero la clave yace en que el diseño y concepto estén enfocados solo para una minoría selecta. Con la llegada del mundo del lujo a internet, muchos parecen haber olvidado uno de los más importantes argumentos que puede ofrecernos internet: las ventas online. Cuando nos referimos a ventas online no estamos hablando del típico carrito de compras que tan alegremente usamos, con un botón que dice “añadir a la cesta”. Igual que en la percepción offline en la tienda, el acto de comprar lujo online debería mantener todos los matices elaborados por la marca y producir un exclusivo y sofisticado proceso acorde con la identidad de la marca. Un proceso completo, bien ideado, que refleje la verdadera esencia de la marca y que establezca un vínculo del sitio web con el punto de venta en la fase de compra efectiva. Algunas de las características mas interesantes que nos puede ofrecer internet hoy no son otras que el marketing cruzado de diversos canales y la personalización de opciones online. El marketing cruzado es una pieza crucial en la red del siglo XXI. Debido a que internet tiene la capacidad avanzada de trazar o saber como acceden los clientes a las paginas, estas actividades pueden medirse y compararse directamente en campañas online y offline. Esto ayuda a las marcas a entender mejor los esfuerzos de marketing de todo tipo y el comportamiento de los clientes como nunca había sido posible hacerlo antes. La personalización online ha evolucionado enormemente en los últimos años y está ganando protagonismo de cara a conseguir una mejora en la percepción global. Ahora es posible personalizar el contenido de la página para cada visitante particular que la accede al sitio web. Es como entrar en una relojería por segunda vez: se reconoce al visitante y se le muestra directamente el material esperado, basándose en criterios predeterminados, impactando al visitante en un nivel más íntimo y ofreciendo lo último en percepción de lujo a la vez que se obtienen datos para evaluar las inversiones de la marca en marketing. Se ha llegado a publicar que un sorprendente 95% de los clientes del sector de lujo se conectan a través de múltiples puntos de acceso (2) y dedican una media de 5 horas semanales (3) a las compras por internet. También se ha dicho (1) que desde que las firmas de lujo ofrecen tienda online, el tráfico ha aumentado en un 300%. Eso solo quiere decir que existe una correlación directa entre ofrecer comodidad y personalización al público y el tráfico de visitantes de la página. Asimismo, el hecho de simplificar el acto de compra, facilitando un entorno lujoso y seguro para efectuar los pagos, revertirá en una imagen de autenticidad de la marca y aumentará el grado de satisfacción en todas las dimensiones. Por lo general, los minoristas no ofrecen la gama completa de modelos y versiones, precipitando a algunos compradores potenciales a satisfacer sus deseos en la competencia o, peor aún, en el turbio mercado de las falsificaciones.

La realidad online

En las conclusiones del informe anual WorldWatchReport (4), elaborado por la IC-Agency, se confirmó que la falsificación crece de forma constante a nivel mundial. En realidad, lo que ocurre es que las versiones falsificadas de relojes de lujo se encuentran más fácilmente en internet que los relojes originales. Estas prácticas carnívoras no solo influyen negativamente en la imagen de las marcas de artículos de lujo sino que a veces, por desgracia, se convierten en la única opción disponible para poder comprar online. Si nos remitimos a los principios de la economía, lo que sucede en la actualidad es que hay una fuerte demanda para una oferta (oficial) prácticamente inexistente. La consecuencia es evidente: se ha estimulado la aparición de comerciantes de falsificaciones a causa de la relativa falta de puntos de venta oficiales online. Los clientes adinerados no van a abandonar o cambiar sus hábitos de compra online. Y cuanto más se tarde en tapar la brecha, mayor y más sólido será el mercado de las falsificaciones

El auge de internet

Aunque en la práctica las percepciones online y offline son bastante dispares, la finalidad sigue siendo la misma. El principal propósito de la boutique y del sitio web de una marca de lujo es proporcionar al cliente adinerado una percepción única e inolvidable. Desde el instante en que entran por la puerta o acceden a la página web hasta que la compra se hace efectiva, la exclusividad de la marca debería acompañarnos y envolvernos durante todo el recorrido. La población adinerada de hoy día vive en un mundo feliz lleno de influencias cruzadas que pueden motivar a realizar todo tipo de adquisiciones presentadas en igualdad de condiciones gracias al modelo de tecnología avanzada de que disponen. Para que las marcas de lujo puedan mantener el control sobre estas ventas y cumplir todas las expectativas, es esencial estar disponible para los clientes en el momento apropiado. La necesidad de una fuerte percepción multicanal no ha sido nunca tan importante. Con cambios en los valores tradicionales aplicados a escala mundial, se abren nuevas posibilidades para todo tipo de clientes interesados en las marcas. A base de nuevos enfoques va a ser posible que los clientes adinerados puedan decidir cuando y donde quieren hacer efectiva la compra, pagando de la forma que prefieran. Esto no tan solo hará a la marca más visible, sino también más atractiva. Con la percepción del lujo ya establecida offline, la necesidad de reflejarla online para equilibrar todos estos nuevos y efectivos canales, seguramente ayudará a atraer al publico adinerado. Esto significa mantenerse fiel a la alta calidad de las imágenes, identidad corporativa y tratamientos específicos y personalizados para los clientes. Mientras que las marcas ya han establecido sólidas y atractivas soluciones offline, el reto estará en conseguir el equivalente online. Verificando constantemente la integridad de la marca, la percepción del lujo online puede no tan solo disparar el comportamiento de los clientes como nunca lo habia hecho antes, sino también proporcionar una inolvidable experiencia, a todos los consumidores, en todo el mundo.