Por Vincent Brelle, de la IC-Agency

En septiembre de 2004, en un foro online, un internauta anónimo explicó como se podían abrir los candados Kryptonite con un simple bolígrafo Bic. En diez días la historia se desparramó por los blogs y siete millones de personas se entraron del asunto. El artículo incluso fue tratado por The New York Times, forzando a Kryptonite a reemplazar los candados defectuosos gratuitamente. El coste de la operación ascendió a 7 millones de Euros. Aun cuando esta historia es de cuatro años atrás, todavía corre por Internet. Es una ilustración perfecta del increíble cambio de papeles que hemos visto en los últimos años en cuanto al reparto del poder y de la influencia entre las compañías y los consumidores. Gracias a la creciente disponibilidad y utilización de las conexiones de banda ancha y la multiplicación de los medios de opinión - blogs, videos, podcasts, móviles – se publican a diario millones de mensajes. Es lo que se ha dado en llamar Medios Generados por el Consumidor o CGM. Para las marcas los CGM representan un peligro pero también una oportunidad. El riesgo reside principalmente en la ausencia de cualquier control que las marcas puedan ejercer sobre este tipo de comunicaciones. Las opiniones de los consumidores se propagan de forma muy rápida y frecuentemente quedan accesibles en la red por un período del tiempo dilatado. Y no es infrecuente que los medios tradicionales recojan y repitan algunos de los asuntos que se originan en la blogosfera, amplificando así su circulación. Según el Edelman Trust Barometer (barómetro de la confianza, de edelman.com), los consumidores están dando cada vez más crédito a las opiniones expresadas por sus iguales, mientras que prestan cada vez menos atención a los mensajes provenientes de los departamentos de marketing de las marcas. En estas condiciones, cualquier crítica en Internet dirigida hacia una compañía en particular es una bomba de tiempo en potencia. El aspecto de oportunidad de los CGM puede hallarse en el volumen increíble de la información contenida en forma de opiniones de los consumidores. Desde el punto de vista del marketing, la comunicación y la investigación y desarrollo, esto es una verdadera mina de oro. Ahora hay una alternativa a los estudios de mercado complejos y costosos, considerados antes como la única forma de entender realmente el mercado. Los consumidores expresan libremente sus necesidades, expectativas y sensaciones y cualquiera puede escucharlas. Esta información puede utilizarse de muchas formas. En el desarrollo de nuevos productos, en mejorar productos existentes o en adaptar los mensajes a las verdaderas necesidades del público de destino. Estos son solo algunos ejemplos de lo que se puede lograr basándose en introspecciones privilegiadas de los mercados. Algunas compañías ya han interiorizado esta nueva realidad y han forzado el razonamiento incluso más allá, iniciando conversaciones con sus clientes. Eso es lo que hizo el fabricante de ordenadores Dell en su website DellIdeaStorm.com, donde los visitantes podían proponer ideas de mejoras o de nuevos desarrollos y entonces votar por los que consideraran más prometedores. Esta comunicación interactiva condujo a la preinstalación del sistema operativo Linux en algunos modelos de Dell. Mientras que todas las compañías quieren desarrollar y mantener una buena imagen de marca, algunos sectores están haciendo de esto una prioridad absoluta. Donde más se observa esta tendencia es en los sectores del lujo, donde la marca de la compañía, su reputación y al prestigio asociado a la marca desempeñan un papel decisivo en el proceso de elección del comprador. Para estas marcas la comprensión detallada del perfil del consumidor les brinda la oportunidad de satisfacer más precisamente sus expectativas y ofrecerles una experiencia de compra aún más exclusiva y personalizada. No hay mejor sector que el del lujo – el país de la desmesura - para este tipo de esfuerzo. Para satisfacer a una clientela de colosal poder adquisitivo, que a menudo están tan interesados en el prestigio como en el producto en sí mismo, la creación de modelos únicos, o de modelos en series limitadas no debe representar una tarea imposible. Para navegar a través de la gran jungla informativa que es Internet y diferenciar entre la información útil y el simple ruido, hay unas cuantas soluciones disponibles. Entre ellas se encuentra Consumetrics, una nueva herramienta desarrollada por el socio de Europa Star, la IC-Agency (ic-agency.com), que resuelve las necesidades de las empresas a base de una sabia combinación de tecnología y capital humano. En vista del continuo aumento en el numero de usuarios de Internet, los CGM alcanzarán cada vez mayor importancia. La necesidad de las compañías de estar informadas de esta nueva realidad y de adoptar una actitud favorable a adaptarse a ella es una cuestión no de años sino de meses.