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LAS CIFRAS DE EXPORTACIÓN INÉDITAS PARA LOS RELOJES SUIZOS DE LUJO

junio 2015


LAS CIFRAS DE EXPORTACIÓN INÉDITAS PARA LOS RELOJES SUIZOS DE LUJO

Las cifras de exportación para relojes valorados en más de 3.000 CHF siempre han sido una especie de misterio. Ahora, por primera vez, este segmento crucial de los relojes Suizos se descifra en detalle.

Cada mes, las estadísticas de exportación publicadas por la Federación de la Industria Relojera Suiza (FH) nos recuerdan que el segmento que comprende los relojes de pulsera a un precio de más de 3.000 CHF continúa creciendo. De hecho, en 2014 representaba dos tercios de las exportaciones totales de la industria en términos de valor, con menos de 6% del volumen total.

Esta tendencia excita el entusiasmo de algunos, la preocupación de los demás, y la especulación generalizada. Ciertamente, hay muy pocos datos accesibles sobre este tema, ya que las estadísticas oficiales lo tratan como un bloque homogeneo, el famoso bloque de más de 3.000 CHF.

Desde hace varios años hemos llevado a cabo regularmente análisis sobre esta categoría difícil de analizar, con el fin de mejorar nuestra comprensión de ella y, en consecuencia hacer las mejores recomendaciones estratégicas a nuestros clientes. La comprensión de la estructura, volúmenes y mercados de este segmento es de hecho vital para cualquiera que este trabajando en el sector - marcas, minoristas, agentes y distribuidores por igual. En una exclusiva de Europa Star revelamos algunos de los elementos esenciales de nuestro análisis, cubriendo seis años de evolución en el mercado.

Nota. Las cifras consideradas para este análisis son para relojes de pulsera con esfera mecánica, es decir, las categorías de exportación 9101.1100, 9101.2100, 9101.2900, 9102.1100, 9102.2100 y 9102.2900. Los relojes con esfera optoelectrónica, relojes de bolsillo y los relojes de sobremesa se excluyeron deliberadamente de este análisis. Por estas razones, las cifras pueden diferir de las publicadas por la FH.

 CUATRO PILARES IGUALES

Mediante el reparto con las clasificaciones oficiales tradicionales es posible establecer un nuevo modelo de distribución para las exportaciones sobre la base de su valor. Se compone de cuatro categorías más o menos iguales, que en 2014 cada una representaba entre 4.6 y 5.6 millones de CHF.

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 DISPARIDAD DE VOLUMEN

Con el valor distribuido uniformemente, la diferencia en los volúmenes de exportación para cada una de estas categorías de precios es inevitablemente bastante sorprendente. Los volúmenes de exportación de relojes de pulsera se dividen en dos partes iguales de aproximadamente 10 mil millones de CHF con, por un lado, 27,5 millones unidades de menos de 5.000 CHF y, por otro, 620.000 relojes de más de 5.000 CHF. Más revelador aún, el valor de los 175 mil relojes por valor de más de 15.000 CHF (0,64% ).

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 CRECIMIENTO IMPULSADO ESENCIALMENTE POR LOS DE MÁS ALTO VALOR...

Aunque todas las categorías de precios han registrado valores más altos desde el año 2008, el 70% de los 5.000 millones de CHF en el crecimiento de las exportaciones sobre el últimos seis años han sido en la categoría de relojes por valor de más de 5.000 CHF. La categoría de más de 15.000 CHF solo representan el 40% del crecimiento mundial en el valor de las exportaciones, después de haber subido más de 2.000 mil millones de CHF. Con apenas 25 millones de CHF entre ellos en 2014, casi se ha igualado el valor de las exportaciones de relojes por debajo de los 2.000 CHF, que en 2008 era fácilmente la exportación dominante del sector. Entre 2012 y 2014 se mantuvo como la categoría más dinámica en el sector, a pesar de que 2014 vio una ligera corrección a favor de la siguiente categoría más fuerte, 5,000-15,000 CHF.

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 ... Y POR EL VOLUMEN

Entre 2008 y 2014 el crecimiento relativo de los volúmenes de exportación fue más fuerte en las categorías superiores. ¡La categoría de más de 15.000 CHF creció un 41%, y la categoría de 5.000-15.000 CHF creció un 53%! Por el contrario, el crecimiento del volumen en la categoría de 2.000-5.000 CHF creció un 12,5% y en el sector de 2.000 CHF sólo un 8,5%. Vale la pena señalar a modo de comparación que el precio medio de los relojes en la categoría superior se incrementó en un récord del 15% en el mismo período, mientras que el sector de 5.000-15.000 CHF fue el único que mostró un ligero descenso, del 6,5%.

 LAS CATEGORIAS DE MÁS DE 3.000 CHF EN DETALLE

Aunque dos tercios del valor de las exportaciones de relojes de pulsera está compuesto por piezas con un valor de más de 3.000 CHF (precio de exportación), más de la mitad se refiere a piezas por valor de más de 5.000 CHF, o de alrededor de 12.500 CHF de valor al por menor. Así que más de 13 mil millones de CHF se realizaron en las piezas de más de 3.000 CHF, dividido en volúmenes más o menos iguales entre alrededor de 800.000 piezas de más de 5.000 CHF, por valor de 10,6 mil millones de CHF (2,8% del volumen total) y 840.000 piezas de entre 3.000-5.000 CHF , por 3,2 mil millones de CHF.

Entre las piezas de más de 5.000 CHF la categoría de entre 5.000-7.000 CHF representa volúmenes similares a la de los relojes de unn rango de precios de entre 7.000-15.000 CHF (un poco más del 1% del volumen total de cada una, o alrededor de 300.000 unidades). Pero el valor de esta última es 3,1 miles de millones de CHF (el 15% del total de las exportaciones) en comparación con los 1,9 mil millones de CHF para la categoría de entre 5.000-7.000 CHF. Los relojes con valor de entre 15.000 y 30.000 CHF y los de más de 30.000 CHF representan el 13,1% y el 13,8% del valor total de las exportaciones, respectivamente, lo que hace un total de 5,6 miles de millones de CHF.

En la categoría de más 30.000 CHF, se requieren sólo 40.000 relojes para llegar a estas cifras, o simplemente el 0,14% del volumen total exportado por la industria ... Esto es 76% unidades más que en 2008, lo que representa un aumento del valor del 92% .

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 CRECIMIENTO MEZCLADO CON EXTREMOS RESILIENTES

Un análisis más detallado de la evolución de las exportaciones de relojes por valor de más de 3.000 CHF revela, en medio de un crecimiento generalizado, un «punto débil» entre los 10.000 y 15.000 CHF en términos de crecimiento de volumen y valor. Por otra parte, esta categoría parece más sensible a las fluctuaciones del mercado que las demás. Por el contrario, hay que señalar que la categoría de entre 5.000-7.000 CHF y el sector de más de 30.000 CHF parecen extremadamente resistentes, como lo demuestra el crecimiento constante de los volúmenes de exportación.

De 2008 a 2014 estas dos categorías muestran casi el doble tanto en volumen como en valor de las exportaciones, con una diferencia notable: la categoría de más de 30.000 CHF es la única en la que el precio medio aumentó significativamente durante este período, marcando un aumento de casi el 10%.

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 FUERTE CONCENTRACIÓN GEOGRÁFICA

Es de conocimiento común que las exportaciones mundiales de los relojes de pulsera están fuertemente concentradas en un número limitado de territorios. Así, en 2014, el 90% del valor de las exportaciones se concentró en 25 países, en comparación con 27 en 2008. En el más alto rango de precios, las importaciones están más concentradas en ciertos países. En la categoría de más de 5.000 CHF, el 22,5% de las exportaciones por valor van a Hong Kong, mientras que este territorio sólo absorbe el 14,8% de las exportaciones en la categoría por debajo de 5.000 CHF. En 2008 Hong Kong atrajo sólo el 19% de las exportaciones por valor de más de 5.000 CHF, con un valor absoluto de algo menos de la media de las cifras de 2.014. El mismo fenómeno es evidente en 2014 para Singapur, lo que representa el 7,3% del valor de las exportaciones de relojes por valor de más de 5.000 CHF (y hasta el 8,4% de las unidades), mientras que sólo el 3,3% de las importaciones son de menores de 5.000 CHF. La situación es similar en los Emiratos Árabes Unidos.

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Japón, Corea y China presentan casi la configuración opuesta. En 2014 China importó casi el 11% de las exportaciones de relojes con valor por debajo de los 5.000 CHF, pero sólo el 2,1% de los de valor de más de 5.000 CHF. En 2008 se importó un 7% de relojes por valor de más de 5.000 CHF, y el 2,6% de la categoría de más de 5.000 CHF. Pero estas son solo las importaciones directas. Arriba de los10.000 CHF, seis países Asiáticos absorben el 40% de las exportaciones en 2014: Hong Kong, Singapur, Japón, China, Taiwán y Corea Del Sur. Esta proporción fue del 34% en 2008.

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Cinco países Europeos representan el 25% del valor en esta categoría (Francia, Italia, Alemania, Reino Unido y España), pero uno puede legítimamente preguntarse el porcentaje de estas exportaciones destinados a la clientela local, dada la fuerza de turismo de compras en estos países. Por último, los Estados Unidos y los Emiratos Árabes Unidos Emirates traen el 10,6% y 5,6%, respectivamente, a las exportaciones totales por valor de la categoría de relojes de más de 10.000 CHF. Estos dos países representan la mayor parte de las exportaciones en esta categoría a as Américas y el Cercano y Medio Oriente. Este sector del mercado se ha mantenido estable en los Emiratos Árabes Unidos desde 2008, mientras que se ha reducido drásticamente para los Estados Unidos, que anteriormente representaba el 14,2% de las exportaciones totales en esta categoría.

 RANGOS DE PRECIO ESPECÍFICOS

En 2013 fuimos capaces de realizar un estudio más exhaustivo de las características de los productos en términos de rango de precios y destinos territoriales. Las normas de protección de datos limitan el acceso a las cifras Contabilizando en particular los pequeños volúmenes: los datos recogidos no son por lo tanto, completamente exhaustivos, por lo que no nos permiten pintar un cuadro lo bastante exacto. Por otra parte, estas lagunas en los datos son reveladoras en sí mismas, y apuntan a mercados altamente concentrados alrededor de ciertas marcas, en territorios específicos y con horquillas de precios. Es el caso de la categoría de relojes entre los 5.000-7.000 CHF, algunas marcas disfrutan de un oligopolio virtual en Asia oriental y sudoriental.

En cuanto a las piezas por valor de más de 30.000 CHF, casi el 40% de las mismas tenían movimientos de cuerda manual, lo que representa más del 50% del valor total de la categoría. Más sorprendentemente, el 14% del valor en la categoría vino de los relojes de cuarzo, los cuales sin embargo representaron el 1,7% del valor total de la exportación! En la cetegoría de 15.000 – 30.000 CHF, el 73% de los movimientos eran automáticos, el resto estan divididos a partes iguales entre cuarzo y movimientos manuales. Los metales preciosos constituían el 93,5% de las cantidades de esta categoría. Entre los 10.000 y 15.000 CHF la división entre clases de movimientos era exactamente la misma que en la categoría superior, pero sólo el 85% de los relojes estaban hechos en metales preciosos. Desde los 7.000 a 10.000 CHF, los metales preciosos representan solo el 60% del total. En términos de movimientos, el cuarzo ganó terreno a los manuales (16% en comparación con el 10%), mientras que los movimientos automáticos mantienen los mismos niveles de volumen como en las categorías más altas (73%). Debido a la extrema dominancia de algunas pocas marcas, la Categoría de 5.000-7.000 CHF no podía ser analizada con la misma precisión que las otras, por razones de protección de datos. En en particular, países como Hong Kong, Singapur, Taiwán, Tailandia y Filipinas parecían favorecer a un restrigido número de marcas insignia en este rango de precios. Sin embargo, era posible determinar que el 84% de los movimientos eran, el 12% de cuarzo y automáticos y apenas el 4% manuales con los metales preciosos representando sólo el 20% de esta categoría. Por último, en la categoría de 3.000-5.000 CHF, los metales preciosos representan un poco más del 7% en términos de volumen, mientras que los movimientos automáticos dominan con el 87%, frente al 4% para los manuales y el 9% los de cuarzo.

 PERSPECTIVAS

Sin embargo por precisas que sean, las estadísticas de exportación levantan sólo una pequeña esquina del velo sobre el mercado de relojes. Es evidente – y esto casi no hace falta decirlo - que no dicen nada sobre el propio mercado Suizo. Ellas sí incluyen las reexportaciones, mercancías almacenadas en el puerto y artículos libres que están en el nventario de distribuidores, filiales y boutiques de lmarca en todo el mundo. Estos stocks intermedios pueden marcar una diferencia significativa en cuanto a la correlación entre las exportaciones y las ventas finales.

Sin embargo, en general, las cifras siguen siendo un indicador importante de las tendencias de la industria. El análisis que hemos hecho anteriormente proyecta una luz diferente sobre la notoria categoría ’por encima de los 3.000 CHF’ y proporciona una base para nuevas investigaciones sobre las perspectivas del sector de la relojería de lujo (más de 10.000 CHF de precio al por menor), lo que constituye más de la mitad del valor de las exportaciones.

Es particularmente interesante comparar las cifras presentadas aquí con diversos estudios sobre la distribución de la riqueza mundial, tales como las que publicó el Credit Suisse. Según este estudio, en el año 2014 había alrededor de 35 millones de personas con un patrimonio neto de más de 1 millón USD, incluyendo 2,5 millones con 5-10 milliones, 1,4 millones con 10-50 millones de USD y 130.000 más de 50 millones de USD. ¿Qué sector de la población es probable que sea responsable de los 40.000 relojes por valor de más de 30.000 CHF exportados en 2014 por casi 2,9 mil millones de CHF, dado que su precio medio de venta es de más de 178.000 CHF?

¿Y que representa esta cifra en términos de número de personas? El mismo tipo de preguntas se puede aplicar a las otras categorías por encima de los 3.000 CHF presentadas en este artículo, cuyo promedio de precios al por menor son 50.000 CHF, 30.000 CHF, 20.000 CHF, 15.000 CHF y 10.000 CHF, respectivamente. De acuerdo con Credit Suisse, se espera que el número de millonarios siga creciendo más del 50% hasta 2019, llegando a los 53 millones de personas.

¿Mantendrá a industria Suiza de relojes de lujo su poder de seducción manteniendo el mismo nivel de crecimiento?

Para más información contacte con los autores en analyse@opusmagnum.ch

Fuente: Europa Star Magazine Junio del 2015