En colaboración con Florent Bondoux, IC-Agency

www.worldwatchweb.com - IC-Agency. Lider en el Marketing Digital del Lujo, está publicando el WorldWatchReport 2010.El estudio de mercado es una referencia para la industria relojera de lujo y ha sido creado en asociación con Europa Star y con la ayuda por primera vez de la Fondation de la Haute Horlogerie. Para esta 6ª edición, el estudio sitúa un importante foco en la descripción de la demanda on-line de marcas relojeras de lujo en los mercados emergentes también conocidos como BRIC: Brasil, Rusia, India y China.

Predestinados a ser el carburante de los más grandes crecimientos de la industria en los años venideros, estos mercados emergentes representan oportunidades estratégicas para las marcas de relojes de lujo. Si han sido anunciados significativos signos de recuperación en las ventas por parte de grupos como Richemont y Swatch, ello es debido fundamentalmente a el incremento de la demanda de relojería Suiza en estas regiones. Ellas están deviniendo en auténticos “Eldorados”, no solo para los fabricantes de relojes Suizos, sino para la industria del lujo en general. Uno solo tiene que echar un vistazo a los últimos balances financieros de los principales actores de la industria. Las ventas en China se han disparado un 87 por ciento para el Grupo Swatch, mientras que en la zona Asia-Pacífico las ventas aumentan en un 25 por ciento para Richemont.

Oportunidades online

A partir de ahora, se ha hecho de importancia capital para los autores del WorldWatchReport descifrar el comportamiento de los consumidores on-line de relojes de lujo en estos países. Además de China, cuyas perspectivas no dejan de complazer a los ejecutivos de las marcas, los mercados de Rusia, Brasil e incluso la India responden, en Internet, a códigos específicos y demuestran diferentes preferencias para las marcas de relojes de lujo. En Rusia, por ejemplo, con 45 millones de usuarios de Internet, Google no es, por un amplio margen, el motor de búsqueda más frecuentes. Con más de 51 por ciento de cuota de mercado, Yandex es el portal principal para millones de consumidores diarios en Rusia para las consultas de búsqueda on-line. En China (400 millones de usuarios de Internet), Baidu supera a la empresa estadounidense con más del 63 por ciento de la cuota de mercado. Al considerar que el 50 por ciento de las consultas en línea de un producto o marca pasa a través de un motor de búsqueda, entendemos la importancia estratégica de las marcas de proceder con prudencia en el despliegue de la comunicación digital en estos mercados clave.

¿Que hay en todo esto para las marcas de relojes de lujo?

Según los resultados preliminares del estudio de mercado, casi el 12 por ciento de las consultas de búsqueda para las 25 marcas incluidas en el estudio WorldWatchReport proceden de los mercados BRIC. China lidera con un 59 por ciento la demanda de los países BRIC, seguido por Brasil con el 20 por ciento, y Rusia y la India vienen seguidamente con un 13 por ciento y 8 por ciento, respectivamente. En comparación con Estados Unidos o Europa, que envian el 41,3 por ciento y el 40,9 por ciento de la demanda mundial, respectivamente, estas cifras dan fe de una demanda latente significativa de la clientela de relojes de lujo en los países BRIC, demanda que debe ser captada por las marcas.

Brasil: un gigante dormido

Con más de 200 millones de habitantes y una población próspera concentrada alrededor de la capital económica, Río de Janeiro, Brasil sigue siendo un mercado difícil de captar para las marcas de lujo, debido principalmente a aranceles prohibitivos a las importaciones. Por lo tanto, la selección por lo general se reduce a cuatro de las marcas más notorias (Rolex, Omega, TAG Heuer y Cartier) que en conjunto representan el 90 por ciento de la demanda, de acuerdo a las búsquedas en Internet realizadas por los consumidores brasileños. Esta es una de las más fuertes concentraciones de la demanda alrededor de sólo un puñado de marcas de relojes. En otras palabras, las otras 21 marcas representan apenas el 10 por ciento de la demanda on-line. Estos resultados iniciales han conducido a Richard Courbrant, periodista, colaborador del WorldWatchReport y experto en el mercado de relojes de América del Sur, en describir a Brasil como un «gigante dormido» en espera de que su comercio se abra.

Rusia: La distribución es la clave

Representando el 13 por ciento del volumen de búsquedas entre los países BRIC, Rusia presenta muchas oportunidades para las marcas de relojes de lujo. Los rusos ricos en buscan la exteriorización de su éxito a través de los coches de lujo y la ropa de diseño por delante de los relojes de lujo. A pesar de una red de distribución que está poco desarrollado, debido a las barreras a la importación y la corrupción, nos encontramos con marcas como Longines y Rado, con el 7,9 por ciento y 7,4 por ciento de cuota de mercado on-line, respectivamente, que están equipados con redes de distribución que van más allá de las zonas comerciales de Moscú y San Petersburgo , así como una política adaptada de precios más bajos. Alexey Tarkhanov, Jefe del Departamento de Cultura en la Editorial Kommersant y contribuyente del WorldWatchReport, confirma esta tendencia diciendo que Rusia presenta «un gran crecimiento de oportunidades, junto con la conciencia de un suministro relativamente corto».

India: El poder de Bollywood

Aunque la India representa una parte relativamente pequeña de la demanda on-line en comparación a los demás mercados BRIC (8 por ciento, según el WorldWatchReport) Las ventas de relojes con un precio de entrada por encima de los 1.000 CHF aumentó un 55 por ciento en 2009, mientras que la joyería sólo aumentó un el 19 por ciento (Informe AT Kearney). Las estrategias de las marcas de relojes centrada en los embajadores locales parecen ser poderosos canales de comunicación. Añadiendo a la India de la mano de Sachin Tendulkar embajador de Audemars Piguet, según el estudio en líder en el ranking de los embajadores más buscados de las marcas de alta relojería. De hecho, más de 1 de cada 2 búsquedas (55 por ciento) se refieren al famoso jugador de cricket indio, empujando al numero uno en el 2008, Jaeger-LeCoultre y su embajadora la actriz Diane Kruger al segundo lugar. En los próximos años, es probable que otros embajadores procedentes de los mercados BRIC se van a imponer a los actores de Hollywood y deportistas famosos. Anita Khatri, Gerente General del Times of India y colaborador a del WorldWatchReport, dice que «Bollywood influye en los consumidores indios de una manera considerable». Ella continúa explicando el alto nivel de notoriedad de algunas marcas y sus productos estrella: «TAG Heuer y su modelo Carrera es promovido con más éxito por estrella del cine de Bollywood Shah Rukh Khan que no por Leonardo DiCaprio. Omega es promovido por Abhishek Bhachan y Nicole Kidman, ambos embajadores de la marca muy populares entre los indios».

China: Internet como herramienta de comunicación estratégica

China representa el pilar del crecimiento actual de la industria, con números de rendimiento que superan con creces los de los otros mercados emergentes. Este mercado es actualmente el tercer mayor consumidor de productos de lujo, y lo será de primer rango en 2015. La importancia estratégica de China ha empujado el crecimiento de Internet a expensas de los medios de comunicación impresos. Las marcas que tradicionalmente invierten en las revistas, no pueden replicar esta receta en China, donde el mercado de las revistas está en constante evolución y se ralentiza una utilización coherente y duradera de la imagen. Cuando el 59 por ciento de las búsquedas marca de relojes de BRIC son realizadas por los consumidores chinos, según el WorldWatchReport, y que hay un estimado de 50 millones de bloggers en China, comenzamos a entender por qué Internet está considerado el factor principal que determina el acto de la compra , mientras que las tiendas se consideran en segunda posición y revistas en el séptimo (BCG Asia).

Fuente: Europa Star Magazine Abril-Mayo 2010