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Los fundamentos de la adquisición de Corum por parte de China Haidian

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mayo 2013


El 24 de abril del 2013, el grupo Chino China Haidian (Ebohr, Rossini, Eterna, Porsche Design y Codex) añade otra marca relojera Suiza a su catálogo: Corum. ¿Animoso o desconcertante? La respuesta viene de Elsa Berry, la mujer Franco-Americana que manejó la transacción a través de su compañía, Vendôme Global Partners, especializada en fusiones, adquisiciones y ventas en el sector del lujo.

Elsa Berry, directora de Vendôme Global Partners, en BaselWorld
Elsa Berry, directora de Vendôme Global Partners, en BaselWorld

Flash-back! En el año 2000, Montres Corum Sàrl fue comprad por Severin Wunderman, quien murió en 2008. Sus acciones fueron legadas al trust Severin Wunderman Group, presidido por Richard Tomlin. En 2005, la empresa inicia un período de notable crecimiento, principalmente gracias a los esfuerzos de su director Antonio Calce. El 24 de abril del 2013 a las 9 am, la noticia se anunció coincidiendo con la inauguración de la feria de relojería y joyería BaselWorld: China Haidian está comprando Corum! La palabra «China» se despierta el miedo irracional al «peligro amarillo» en la opinión pública, la prensa, los políticos y, por supuesto, en el mundo de la relojería. Pero vamos a mirar más allá y ver que hay tras el escenario de la operación, los intereses en juego y las perspectivas con Elsa Berry, quien ha estado trabajando en la transacción desde el otoño del 2012!

Europa Star: ¿Por qué vender una marca que está disfrutando de un crecimiento saludable?

Elsa Berry: El trust, que se convirtió en activo después de la muerte de Severin Wunderman, no era un «inversor» a largo término, por lo que la venta era inevitable con el tiempo. Pero antes, el consorcio ha invertido mucho en la marca Corum para darle un posicionamiento en la gama alta y permitir al trust salir. El pasado otoño, iniciamos el proceso de venta e invertimos inicialmente algún tiempo en Corum, con su jefe, Antonio Calce, para entender la marca antes de contactar con los compradores potenciales de todo el mundo. Estos incluían los grandes grupos del sector del lujo, familias relojeras e inversores de todo el mundo: Europa, Oriente Medio, Asia, América Latina y Estados Unidos.

Europa Star: ¿Cómo China, Haidian se acercó a usted?

Elsa Berry: China - y Asia en general - ya es el mercado clave y un mercado de futuro para Corum. Y China Haidian destaca en China en la gama baja y media de la relojería y ya había adquirido Eterna en 2011. El accionista mayoritario del grupo Chino, el Sr. Kwok Lung Hon, tiene un deseo considerable en entrar en el segmento del lujo y Corum se corresponde perfectamente con este debido a su tamaño crítico, su posicionamiento, su potencial y el alto nivel de conocimiento de la marca entre los clientes Chinos. En su enfoque, nos impresionó tanto por el respeto infinito a los gerentes de Corum y al entusiasmo del Sr. Calce y de su equipo por las garantízar la protección del ADN Suizo de la marca basada en La Chaux-de-Fonds. Se dedicó una gran cantidad de tiempo a la construcción de relaciones para asegurarse de que las dos empresas son plenamente compatibles.

Europa Star: Por otra parte, 86 millones de francos por Corum parece un precio relativamente modesto …

Elsa Berry: La empresa se ​​vio afectada ligeramente por el propio proceso de venta, ya que algunos agentes, que habían oído rumores de la venta, disminuyeron sus pedidos, lo que redujo el valor de Corum un poco.

Europa Star: Pero la toma de posesión de Corum por parte de China Haidian fué sin embargo una sorpresa aquí en BaselWorld!

Elsa Berry: Fué una sorpresa descubrir quién era el comprador, tal vez, porque había habido rumores sobre la venta desde finales del año pasado.

Europa Star: ¿Debido a que el comprador es Chino?

Elsa Berry: En primer lugar, he de señalar que, mientras que China Haidian Holding Limited, que cotiza en la bolsa de Hong Kong, ha adquirido la capital de Montres Corum Sàrl, el trust Severin Wunderman Group fue pagado en parte con acciones de China Haidian - casi el 45 por ciento del precio de venta se ha pagado en acciones (el equivalente a 38 millones de francos), el trust tendrá el 10 por ciento de China Haidian! Es por eso que estamos hablando de una alianza estratégica. Después Sr. Hon, que posee el 67 por ciento del capital social, el trust es el segundo mayor accionista de China Haidian!

Europa Star: ¿Y qué significa eso en términos concretos?

Elsa Berry: Significa que el presidente del trust, Richard Tomlin, sigue participando, y significa que el equipo de Corum no va a cambiar y que Antonio Calce sigue a cargo de la empresa. En pocas palabras, esto significa que se trata de una verdadera asociación.

Europa Star: En la conferencia de prensa de BaselWorld para la prensa China, los periodistas preguntaron qué pensaba la industria relojera Suiza de esta venta. Sin dar su opinión personal, los gerentes hablaron de una «sensación de incertidumbre”, en particular con respecto a la protección de la etiqueta»Swiss Made ".

Elsa Berry: No habrá transferencia de tecnología entre Suiza y China, porque no hay ningún sentido en ello. Por otra parte, las marcas Ebohr y Rossini, que se sitúan en la gama baja y media, no necesitan esto, porque están situadas en el número dos y tres entre las marcas Chinas, cada una de ellas vendiendo más de un millón de relojes en más de 3.600 puntos de venta en China. La estrategia de China Haidian no es la transferencia de estos dos segmentos, sino consolidar su estrategia en el segmento del lujo genuino, con un producto Suizo auténtico de una marca de prestigio, con una gestión local y su know-how, pero al mismo tiempo ofreciendo el potencial de crecimiento exponencial en China.

Europa Star: Todo el mundo sabe que Hong Kong es el mayor mercado de exportación de relojes suizos y que Suiza es el mayor cliente de la industria relojera de Hong Kong. Ya que no estamos comprando de nuevo nuestros propios relojes, estamos hablando de los componentes – Made in Shenzhen, la ciudad vecina en la China continental. Las preocupaciones acerca de una dilución de la etiqueta «Swiss Made», por lo tanto no son tan ... irracionales.

Elsa Berry:¿ Así que el miedo es aproximadamente menos de el de ser producido localmente en Suiza más que en China? Por un lado, en las conversaciones entre los dos grupos de gestión, todas las partes fueron sensibles a la protección de la etiqueta «Swiss Made». Por otra parte, el Sr. Calce es el mayor defensor del ADN de Corum y nunca pondría en peligro las credenciales «Swiss Made» de su marca. También ha invertido personalmente en la asociación con China Haidian y esas ideas nunca se han discutido. Sólo puedo reiterar que Corum y las marcas Chinas de China Haidian se dirigen a segmentos opuestos.

Europa Star: ¿Y el choque cultural? Recordemos la renuncia del jefe de Codex, René Kohli, que no compartía la misma estrategia que los gerentes de China Haidian. Y más recientemente la renuncia del jefe de Eterna, Patrick Kury, sin ninguna razón oficial ... Las visiones Suizas y Chinas a veces son diametralmente opuestas.

Elsa Berry: No conozco los detalles que están detrás de estas renuncias, pero yo estaba personalmente involucrada en la transacción entre Corum y China Haidian. El hecho de que la confianza sigua participando, que Richard Tomlin - que respeta la memoria de Severin Wunderman, de quien fue amigo durante muchos años, al tratar con el mejor comprador para Corum, que Antonio Calce esté muy comprometido y que no hayan habido discusiones frecuentes con el manejo de China Haidian, deberían ayudar a evitar malentendidos. Y el grupo Chino no tiene interés en echar a perder esta transacción. Pero siendo medio Europeo, criado en Francia, y por lo tanto enfrentado por las diferencias culturales, entiendo perfectamente la reacción de la industria a esta noticia de primera plana. Pero el interés a largo plazo es desarrollar Corum, especialmente en los mercados Asiáticos en general y el mercado de China en particular.

Europa Star: ¿Existen posibles sinergias entre las cuatro marcas Suizas del grupo?

Elsa Berry: No tendría mucho sentido construir sinergias haciendo un pequeño grupoSuizo fuera de Eterna, Porsche Design, Codex y Corum. Pero es demasiado pronto para hablar de ello.

Europa Star: ¿Siendo, sin duda, positiva la extraordinaria ayuda que China Haidian podría proporcionar a Corum para su distribución en China. ¿Está esto incluido en el contrato?

Elsa Berry: Después de acceder al segmento del lujo, la segunda motivación de China Haidian es: impulsar las ventas de Corum en China. El grupo está involucrado en todas las esferas de la influencia del gobierno y está elaborando planes. Sin embargo, debo señalar que las tiendas Rossini y Ebohr no tendrán nada que ver con las tiendas de Corum! La marca está discutiendo la mejor manera de mantener su posición de alto nivel en Asia.

Europa Star: Así que esto es muy positivo …

Elsa Berry: Sí, sin duda, es una doble ganancia porque el vendedor también es accionista del comprador, la gestión sigue en vigor y China Haidian apoya la estrategia de desarrollo que Corum ha venido aplicando desde 2006. He estado haciendo este trabajo durante treinta años y las intenciones por sí solas no son suficientes - la aplicación es la verdadera misión. Y eso es un trabajo para hombres y mujeres. Así que hay un deseo estratégico, los fundamentos son buenos y hay muchas razones para que esto tenga éxito.

Europa Star: ¿Cómo reaccionó la bolsa de Hong Kong al acuerdo cuando se anunció el miércoles 24 de abril?

Elsa Berry: El día del anuncio, el volumen de acciones negociadas saltó de un promedio de 2.5 millones a 8,6 millones. Y entre el anuncio el miércoles 24 de abril y el cierre del viernes 26, el precio de las acciones aumentó un 7 por ciento, desde 0,82 dólares de Hong Kong a 0,88. Así que el mercado reaccionó correctamente con un aumento pragmático, sin excesos.

Europa Star: ¿Como experta en fusiones y adquisiciones, cuando los que se han referido a este acuerdo como lo han categorizado como un hecho casi histórico. ¿Qué querian decir con eso?

Elsa Berry: Durante mucho tiempo, los Chinos han invertido recursos a nivel internacional en las finanzas, la energía y recursos naturales, pero rara vez en las marcas. Una de las razones fue que los actores Chinos se beneficiaron con licencias expedidas por las marcas Europeas o Americanas. Pero desde que China comenzó a crecer, estas marcas han retomado sus licencias, como Ralph Lauren o Tommy Hilfiger. Así que ahora los Chinos o bien tienen que crear sus propias marcas o comprarlas. Se trata de la primera, ya que no se utilizan para las marcas de compra. También es interesante notar que una de las primeras adquisiciones en el sector del lujo por un grupo Chino se encuentra en la industria de la relojería. El futuro dirá cómo se desarrollarán las cosas en esta nueva era. No olvidemos que China también llegó a tener la misma ingenuidad y meticuloso conocimiento como los Suizos, antes del paréntesis destructivo del comunismo.