La estación de trenes de Detroit, la Michigan Central Station, es un hermoso e icónico Edificio Clásico artístico, pero se encuentra en completa ruina, un símbolo de la decadencia urbana del Rust Belt’s (Cinturón de Herrumbre) en general y, en particular, del declive de la grandeza de Detroit. Hay una serie de barrios llenos de edificios en ruinas, una vez hermosas casas ahora abandonadas, los techos y las paredes colapsadas cayéndose. Sin embargo, hay sectores de Detroit que son hermosos, y todo va muy bien, gracias.

Modernidad y decadencia urbana: las contrastantes caras de Detroit.

El Downtown de Detroit está sin duda en su camino de regreso - General Motors ha vuelto a la ciudad y hay una serie de otras empresas que han hecho de Detroit su casa - como la gigante del software Quicken. Los equipos deportivos de Detroit (los Lions, Tigers y los Red Wings) están teniendo una buena actuación, con lo que la gente vuelva al Downtown.

Hay un ambiente en Detroit, de que la ciudad está a punto de volver a su antiguo esplendor como centro de la industria, el diseño y la innovación, y Shinola es una gran parte de la revitalización de la ciudad.

SHINOLA: CONSTRUIDA EN DETROIT

Cuando los fundadores de Shinola, Tom Kartsotis de Fossil y Bedrock Manufacturing, estaban tratando de decidir dónde basar las operaciones de Shinola, consideraron una serie de ciudades. Detroit fue el más convincente y la que mejor encaja en la historia de Shinola.

«Parte de la toma de partido por Detroit vine del hecho de que estábamos ensamblando el motor del reloj ¿Y qué mejor lugar para estar que en el corazón de la industria automotriz, donde se han producido tantos motores?», Dice Heath Carr, CEO de Bedrock Manufacturing. «Sabíamos que queríamos hacer nuestros productos en los EE.UU. y ahora tenemos una fábrica en Detroit.»

Shinola es una asociación entre Bedrock y Ronda, un fabricante de movimientos en Suiza. Ronda ayudó a Bedrock a establecer la fábrica Shinola, está capacitando a los ensambladores de relojes y proporciona los kits de piezas del mecanismo a Shinola. Los mecanismos de relojería de cuarzo están completamente montadas, encajados, acabados, su calidad controlada y embalados en las instalaciones de Shinola, luego se envían alrededor a los EE.UU. y alrededor del mundo.

La fábrica de Shinola está en el edificio histórico de Argonaut en Detroit, el centro de diseño original de General Motors y que también alberga el College for Creative Studies (CCS) y el Detroit Creative Corridor Center, que contribuyeron a facilitar la presencia de Shinola en Detroit. Shinola tiene parte de un piso en el edificio, con derecho de preferencia para expandirse en más espacio.

El edificio Argonaut

El edificio Argonaut fue construido por General Motors en la década de 1930 para albergar a sus departamentos de diseño y estilo, y fue aquí en esta estructura en la que el diseño industrial nació. El edificio es el hogar de los programas de diseño de CCS, cuenta con un dormitorio para 200 estudiantes, y hay una charter School ( secundaria y preparatoria ) donde se centra la creatividad.

El centro está repleto de historia - fue aquí donde fué diseñado el icónico Corvette y el padre del diseño industrial moderno, Charles Kettering, tenía su oficina aquí. Durante la Segunda Guerra Mundial, el centro de diseño fue cerrado y albergaba un laboratorio secreto donde el bombardero B-1 fue diseñado y desarrollado.

Shinola trabaja con CCS, presentando a los estudiantes en el programa de diseño, lo que les permite participar en ejercicios de diseño y el patrocinio de los internos, algunos de ellos han firmado para trabajar para Shinola una vez que se gradúen.

«Nosotros patrocinamos clases aquí, tenemos un programa de prácticas aquí y nos inspiramos en estos estudiantes», dice Daniel Caudill, el jefe de diseño de Shinola. «Los estudiantes están entusiasmados con todo y es genial estar alrededor de eso. Estamos haciendo una de marketing, dirigido por nuestro director de marketing» .

Detroit, hasta ahora, ha sido un éxito para Shinola.

Tenemos la capacidad para hacer 500.000 relojes en este momento y podemos subirla a 1,2 millones en los metros cuadrados que hay disponibles para nosotros ".

Steve Bock, director general de Shinola

«Creo que realmente ha resultado muy, muy bien», dice Steve Bock, director general de Shinola. "Creo que tenemos una gran idea, que es un concepto muy interesante, pero el hecho es que lo estamos disfrutando y el tipo de exposición que se le ha dado ha sido increíble. La ciudad de Detroit y el estado de Michigan, nos han recibido con los brazos abiertos. Debido a que estamos tratando de crear empleos y desarrollar este negocio en Detroit, se nos ha recibido de una manera maravillosa.”

Daniel Caudill

«Tenemos capacidad para hacer 500.000 relojes en este momento y podemos subirla a 1,2 millones en los metros cuadrados que tenemos disponibles para nosotros», continúa. «Podemos hacer los relojes de las marcas que están dentro de nuestra casa, pero también podemos llegar a los diseñadores de moda estadounidenses, que actualmente fabrican fuera de los EE.UU. y me gustaría hacerlo aquí. Podemos hacer de marca de distribuidor aquí en los EE.UU. para diferentes empresas.»

Tuve la oportunidad de recorrer la producción de relojes de Shinola, y fue muy impresionante. Sin ver los puntos de interés de Detroit a través de las ventanas , la operación podría haber sido en el Jura Suizo. Entrenadores de Ronda estaban allí con los trabajadores en las dos líneas de producción, resolviendo problemas y contestando preguntas, pero la mayoría de los trabajadores eran de Detroit.

Uno de esos empleados, nacido en Detroit es Willie Holley, 26 años, que es el Director de la Linea de Ensamblaje de Shinola para los movimientos. Holley se ofrece a menudo en la comunicación de Shinola, porque su historia es un buen ejemplo. Holley en realidad era un guardia de seguridad en el College of Creative Studies cuando supo de Shinola. Él solicitó un trabajo, hizo la prueba la destreza y ahora es uno de los trabajadores más dedicados de la compañía.

Willie Holley

Holley me llevó a través de las líneas de producción, explicando cómo Shinola hace las cosas. «La línea comienza con el estampado de la platina y sigue todo el camino hasta el movimiento final (hacemos tres movimientos diferentes) , luego se van al lote QC y luego el movimiento va a la esfera y las agujas, y entonces de encaja, se le monta la correa y se realiza el embalaje / expedición,»explica. «La línea está siendo supervisado por Ronda y están entrenando continuamente. Hacemos más de 600 relojes por día actualmente».

Holley es un ejemplo perfecto de lo Shinola está haciendo aquí en Detroit, el cambio de vida de las personas y marcar una diferencia en esta ciudad que lucha. «Detroit ha acogido Shinola aquí», dice Holley. «La relojería es algo totalmente nuevo en la ciudad. Es increíble que tenga mano en la fabricación de algo que ahora se está vendiendo a la gente que conozco – lo que es realmente genial . Me gusta hacer algo que mide el tiempo, y me gusta el sentimiento histórico de Shinola.»Ha sido un cambio totalmente alucinante de la vida para mí«, continúa Holley.»Fue una gran oportunidad, abriendome las puertas para avanzar y tener una carrera. Quiero ser una persona importante en esta empresa."

Holley llevaba un Fossil cuando era un guardia de seguridad y en la actualidad lleva ... nada. Él no tiene un Shinola en la muñeca, ya que toda la producción va a la venta. Nota para Shinola: ¡Proporcionarle un reloj Willie Holley!

Jalil kizy es un relojero de Shinola , también de Detroit, que aprendió su oficio en la Lititz Watch Technicum en Pennsylvania. «He disfrutado cada minuto de mi experiencia aquí», dice. «Shinola es muy original. Ellos están apoyando a Detroit y Detroit los está apoyando. Mi apodo es ’ Detroit ’ y me complace que Shinola está en pie detrás de la ciudad. Me encanta el reloj».

Actualmente, Shinola está haciendo tres movimientos diferentes y el plan es introducir un cronógrafo en Baselworld 2014.

«La idea original cuando vine por primera vez era demostrar que podríamos hacer algo bien hecho, un gran producto en este país», recuerda Caudill. «No se trata de precio, se trata de diseño, y de ser capaz de hacerlo a gran escala. Lo moderno es importante para mí. El nombre de la marca es el patrimonio, pero estamos construyendo un producto moderno. Esto no es una marca vintage, es una marca moderna.»A medida que esta marca crece, crecerá de una manera moderna«,continúa.»Nos sentimos inspirados por el diseño clásico, pero el producto nunca debe ser similar, falso o tratado. Los relojes son clásicos en la inspiración de su diseño, pero son limpios, simples y atemporales. El objetivo es crear productos que duren y que no sean una tendencia".

Cada producto Shinola tiene un rayo amarillo en él, el sello de calidad de Shinola. «Si algo sale mal, la»mierda«como dice el refrán de Shinola, volverá a perseguirnos» dice Caudill con una sonrisa.

VENTA AL POR MENOR DE SHINOLA

No hay duda de que Shinola ha hecho un trabajo magistral con sus esfuerzos de marketing. La compañía ha utilizado eslóganes publicitarios tales como “Where America is Made,” “To Those Who Have Written Off Detroit, We Give You The Birdy,” “The city that made this country, isn’t done making things” y “The Long Tradition of Detroit Watchmaking Has Just Begun.”.

La historia de Shinola realmente ha resonado en las personas en Estados Unidos - la gente que busca la calidad y los productos que se hacen en América.

«El reloj sin duda tiene un aspecto y la calidad de una marca de lujo», dice Bridget Russo, el jefe de comunicación de Shinola. «Estamos en el lujo accesible. Las personas ven y sienten el reloj y están gratamente sorprendidas por el precio. Usted tiene a gente joven que lo están comprando, que están ahorrando para ello, y tenemos chicos comprando relojes. Esta llamada recorre toda la gama, desde el aficionado a la última moda al que le gusta la forma en que se ve la pieza y que sea de Detroit, al coleccionista y al comprador ocasional. Nunca he trabajado para una marca que halla resonado como esta con la gente de todos los ámbitos. Lo único común es que la gente se preocupa por la calidad y su naturaleza de manufactura Estadounidense.»On-line, nuestro cliente es más joven que el cliente minorista«, continúa.»Para el perfil de producto, las ventas deberían ser del 50/ 50 para hombres y mujeres, pero nuestras ventas son del 60 /40, para hombres y mujeres. Ahora mismo, nuestra campaña publicitaria sesga un poco hacia lo masculino. El año que viene, vamos a tener una campaña con un sesgo más femenino".

COMERCIO MINORISTA EN DETROIT

Shinola tiene sus propias boutiques en Detroit y Nueva York (recientemente apareció en la revista Vanity Fair), con más por venir. Shinola tiene variedad de productos en sus tiendas, algunos de su propia producción, alguoas de las empresas dentro del catálogo de Bedrock Manufacturing (como Filson de ropa y complementos para el aire libre) y otros que productos de otras compañías, tales como revistas interesantes, ropa y más. También tienen instalaciones de artesanos locales en la tienda, tratando de mantener las cosas frescas para que los clientes vengan a menudo para ver lo que está pasando en la tienda.

SHINOLA ARGONITE-1069 DETROIT

También tienen algo que se llama el «Issue of One», un programa de productos únicos de época que se encuentran y se reconstruyen . «Nos encontramos con piezas de época que son realmente especiales, tenemos Omega, Rolex y otros relojes que ofrecemos en nuestras tiendas», señala Caudill. «Nuestro relojero comprobará la autenticidad y se asegurará de que están en buen estado de funcionamiento, y que compran realmente grandes piezas para este programa. En nuestra tienda en Nueva York, tenemos una bandera de los EE.UU. De 26 estrellas de la década de 1800, y que fue la primera bandera impresa, y cuesta $ 50,000. Tenemos otra bandera de más de 25 pies de largo – y que tiene 36 estrellas y pensamos que ondeaba en un buque de guerra».

Los relojes Shinola se distribuyen a los minoristas independientes, así como a los grandes almacenes como Nordstrom, Saks 5th Avenue, Barneys y Neiman Marcus.

Antes de que cualquier minorista se suba a bordo, Shinola les requiere para visitar sus operaciones en Detroit, para que entiendan completamente el concepto y el compromiso de la marca.

«Mostramos a los minoristas la totalidad de la marca, y nos gustaría que ellos entiendan la gama completa de alguna manera, la forma y el fondo», dice Russo. «Y esto no es sólo un esfuerzo en Estados Unidos. Vamos a lanzarnos en Robinson’s en Singapur, y China es un gran mercado para nosotros en el futuro. Vemos a Shinola como una marca global».

Una técnica particular que Shinola ha utilizado con gran éxito es lo que llaman un «pop-up store», donde ponen en una instalación temporal de lo que equivale a una boutique Shinola en una tienda cuando la marca se lanza allá, ya hay un sondeo y una sensibilización.

«Abrimos una tienda pop-up en Kansas City para dar una oportunidad al mercado», afirma Caudill. "La reacción ha sido realmente abrumadora y estamos siendo modestos. Hicimos el lanzamiento en Barneys y todo se agotó, en la tienda y on-line, fue increíble.”

EL FUTURO

El futuro de Shinola parece muy brillante, por cierto. Tienen una gran historia real - que están haciendo los relojes a nivel industrial en los EE.UU., algo que no se había hecho durante más de 50 años - y los relojes se están vendiendo.

Sin duda será interesante ver a dónde van desde aquí – mojarse en el mercado con una gran cantidad de dinero gastado en publicidad y marketing no es tan difícil. Continuar con ese éxito y dar el siguiente paso es mucho más difícil.

Nosotros desde Europa Star estaremos observando Shinola de cerca, al igual que el resto de la industria relojera.

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Fuente: Europa Star Magazine Diciembre - Enero 2013/14