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DISTRIBUCIÓN - Servicio post-venta: ¿una bomba de efecto retardado?

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marzo 2015


• Con las exportaciones de relojes mecánicos Suizos creciendo año tras año, servicio post-venta se ha convertido en un elemento clave para la industria.

• Una solución que se debe trabajar con urgencia para satisfacer la demanda, o la situación se convertirá rápidamente en inmanejable.

El tema del servicio post-venta es más relevante que nunca. Cada año, casi 30 millones de relojes Suizos - incluyendo unos 6 millones de relojes mecánicos - llegan al mercado, y se unen a las decenas de millones de relojes mecánicos producidos durante las décadas anteriores.

En el 16th International Watch Marketing Day, Philippe Boutié de LAMTAR Planning & Communication de París, habló sobre el «servicio post-venta como bomba de efecto retardado». Para apoyar su argumento, se refirió a un estudio que había realizado de la relojería y sus subcontratistas, en el que señaló que la «tasa de retorno justo después [del vencimiento] de la garantía es uno de los secretos mejor guardados de la relojería». De hecho, las marcas no divulgan ningunas cifras relacionadas con devoluciones bajo garantía o una vez que la garantía haya expirado.

Sin embargo, Philippe Boutié no da crédito a la frase «el servicio post-venta como bomba de efecto retardado”. Ya en 2007, cuando la crisis financiera mundial comenzó a afianzarse, Jean-Philippe Arm dedicó todo un artículo al tema en su revista WatchAround, entrevistando a los directores generales de una serie de marcas líderes. Y citó a François-Paul Journe diciendo:»El servicio postventa es ya el cáncer de todas las marcas.«En ese momento, el señor Journe estimaba que el 10% de los relojes cada año se»rompen porque son viejos, necesitan mantenimiento, tienen un fallo o han sido maltratados."

DISTRIBUCIÓN - Servicio post-venta: ¿una bomba de efecto retardado?

50.000 NUEVOS PUESTOS DE TRABAJO PARA HACER FRENTE A LA DEMANDA

Con el fin de averiguar más acerca de la estrategia de marca en este sentido, y para eliminar parte del humo y los espejos con los que se enfrentan los clientes cuando buscan servicio post-venta, los International Watch Marketing Days, decidieron abordar el tema en 2013.

El concepto de servicio post-venta ha sido cubierto ampliamente, no sólo desde el punto de vista técnico del mantenimiento del reloj, reparación y cambio, sino también y sobre todo desde la perspectiva de la gestión de las relaciones con los clientes con el fin de generar lealtad a la marca. De hecho, la post-venta es sólo un aspecto de la relación entre la marca y el cliente, cuyas bases se establecen con el servicio pre-venta, cuando el cliente comienza a pensar en comprar un nuevo reloj, y que se consolidan a través del servicio ad hoc, cuando la venta se ha llevado a cabo en la tienda.

Catherine Bourdin Mougel y Laurent Sage de la Cámara de Comercio e Industria en el departamento de Doubs en Francia han señalado que las marcas están muy involucradas en las ventas de sus nuevos relojes, y prácticamente ausentes de las ventas de relojes de segunda mano. Observan que el mercado de relojes de lujo está evolucionando cada vez más hacia un mercado de servicios, con un número creciente de intervenciones post-venta en comparación con las nuevas ventas de relojes.

Estas transacciones post-venta, tanto en garantía y fuera de garantía, deben conducir a una mayor presencia de las marcas en el mercado de segunda mano. Catherine Bourdin Mougel y Laurent Sage creen que en 2025, el crecimiento en el servicio post-venta necesitará generar 50.000 puestos de trabajo en todo el mundo, si se trata de manejar el mantenimiento y reparación de los millones de relojes mecánicos que han entrado en el mercado.

ASIA, EL ESLABÓN DEBIL

Maarten Pieters, director del instituto de formación en relojería WOSTEP, señala la dificultad del abastecimiento suficiente de buenos relojeros para el servicio post-venta en todo el mundo. De acuerdo con su análisis de las cifras de exportación anuales de relojes Suizos en la última década, las exportaciones de relojes mecánicos se han duplicado (de 3 a 6 millones de unidades, aproximadamente).

Haciendo uso de su experiencia previa en la micromecánica y la relojería de alta gama, calculó que si tres millones de piezas se exportan cada año durante diez años, ¡en el undécimo año en torno a tres millones de relojes requerirán servicio post-venta! De hecho, para la industria de la relojería en su conjunto, se estima que el coeficiente de relojes devueltos al servicio post-venta está entre el 0,7 y 0,9. Eso significa que, de acuerdo con un pronóstico razonable de la nueva producción relojera, el servicio post-venta en todo el mundo afectará a entre 4,9 y 6,3 millones de unidades por año.

Para ello será necesario establecer todo un negocio de postventa: administradores, agentes de servicio al cliente, operadores, pulidores, etc., el 40% de los cuales estarán involucrados en la administración, con el 60% en puestos técnicos, de acuerdo con Maarten Pieters. Como resultado, se requerirán alrededor de 45.000 trabajadores para manejar en Suiza, el servicio post-venta en todo el mundo. La industria relojera tendrá que entrenar alrededor de 800 efectivos adicionales cada año con el fin de mantener los niveles actuales de personal.

El reto principal, a tenor de lo que refiere Maarten Pieters, es fortalecer en Suiza, el servicio post-venta en Asia, especialmente en China, ya que uno de cada dos relojes se venden allí, junto con un uno más de cuatro clientes asiáticos que viajan fuera su país de origen. Sin embargo, en la actualidad hay muy pocos relojeros en China y Asia con formación post-venta, para cubrir una gran cantidad de relojes que requieren mantenimiento y reparación. Por lo tanto, estas regiones necesitan ser alimentadas con personal cualificado; para ser precisos, en torno a 10.000 personas con un buen nivel técnico, empleados dentro de una estructura que sea capaz de mantener el ritmo de la demanda futura.

El servicio post-venta ya no puede seguir siendo el pariente pobre; es una parte integral de las ventas, y allana el camino para la próxima venta. Si tal estructura no se pone en su lugar, en Asia o en otro lugar en el mundo, todo el edificio en Suiza, (grandes grupos y marcas independientes por igual) van a sufrir las consecuencias cuando la bomba de efecto retardado detone.

Fuente: Europa Star Magaine Febrero-Marzo del 2015