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Presentación Especial: Las Marcas de Relojes ante el “punto de inflexión digital” en 2016

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marzo 2016



una Presentación Especial de nuestros socios en el Digital Luxury Group (DLG)

En el período previo a la colosal Feria de Basilea 2016 dentro de unas semanas, la Directora Editorial de la Luxury Society Daniela Aroche, habló a los relojeros independientes sobre las pruebas y tribulaciones de su evolución digital. Ellos nos dan sus puntos de vista exclusivos en cuanto al movimiento hacia lo digital en 2016.

La Luxury Society el año pasado predijo que entre las diversas tendencias generacionales, de conducta y del mercado, a observar en 2016, todo lo «digital» podría estar en el centro de la toma de decisiones del sector del lujo este año.

Como Neil Cunningham, Director General de la agencia de medios Cream UK explicó:

«Las empresas de lujo deben aceptar sin reserva lo digital debido a que sus consumidores ya están en ello. A nivel mundial, el 95% de los compradores de lujo están conectados digitalmente y se estima que el 75% de las compras de lujo están influenciadas por lo menos un punto de contacto digital.»

Pero las marcas de moda de lujo, belleza y joyas han sido las primeras en adoptar la tecnología digital, con la industria de la relojería siendo una de las más lentas en abrazar la nueva era y todo lo que viene con ella.

Daniel Saynt, CEO y Director Creativo de Socialyte - La Influyente Agencia de casting ha tomado nota de la actitud cautelosa de las marcas de relojes hacia los canales digitales:

«Gran parte de la industria se encuentra en su camino en cuanto a la forma de abordar la comercialización de relojes, centradas en el apoyo de celebridades, eventos y el soporte papel. Con esa mentalidad viene un poco de miedo..., así como una falta de innovación cuando se trata de campañas sociales. La audiencia a la que las marcas de relojes lujo están tratando de llegar es relativamente pequeña y hablando con los que toman decisiones, muchos sienten que las estrellas digitales no están llegando a los clientes que quieren alcanzar.»

Sin embargo, el mercado está cambiando y la demanda es evidente para las marcas de relojes de que sean digitalmente adeptas. Como la Luxury Society puso en evidencia en el SIHH en Ginebra este año, la industria de la relojería está en un punto de inflexión, y preparadas para activar su marca en lo digital en el 2016.

Es en este contexto, y en el período previo al colosal evento de Baselworld para la industria de la relojería y la joyería en próximas fechas, la Luxury Society investigó las aspiraciones digitales de los relojeros independientes.

En medio del SIHH, que tradicionalmente había sido dominado por filiales del conglomerado de lujo Richemont, este año marcó un cambio en el aire cuando, para su 26ª edición, el evento de inauguración dio la bienvenida a nueve firmas de relojería independientes en su seno.

Sin embargo a pesar del aumento de la exposición, y ante el proverbial desafío de David contra Goliat, los relojeros independientes se enfrentan con el desafío secular de la manera de sobresalir y hacer las cosas de forma diferente frente a los jugadores establecidos.

El ambiente digital «alternativo»

Por su parte, MB&F - los rebeldes legendarios que sacan su fuerza de excéntricas creaciones y colaboraciones orquestadas por el fundador Max Busser - no parecen preocupados por la talla de su nicho. Por el contrario, el Jefe de Comunicación de la marca Charris Yadigaroglu dice que la definición cambiante del lujo está proporcionando orgánicamente a las marcas independientes una voz digital única que suena por encima del resto:

«Esas megamarcas serán aún más y más poderosas, precisamente porque quieren más y más espacio, y porque están comercializando máquinas cada vez más sofisticadas y potentes y así sucesivamente, creo que sin duda será una necesidad, para al menos ciertos tipos de clientes, aquellas alternativas locas, marcas fuera de compás, porque ellos quieren un descanso de ese tipo de cosas estándar de las megamarcas de vez en cuando.»

MB&F HM6 SV
MB&F HM6 SV

Al explicar por qué sus iniciativas digitales se gestionan internamente en lugar de entregarlo todo a una agencia, Yadigaroglu anuncia que debido a que MB&F es una casa independiente, sus mercados de destino son de nicho y, cada vez, más específicos que las marcas más grandes - por lo que un enfoque al mercado de masas , a cualquier nivel, es algo de lo que tienden a apartarse.

«Como una marca independiente, usted tiene realizar todo el camino ahora, porque hay que ser súper auténtico y exclusivo, pero también hay que proporcionar acceso. Para alcanzar este equilibrio nosotros hacemos nuestras propias acciones en las redes sociales, en casa. Sabemos por los clientes que vienen a nosotros, que MB&F es exactamente lo que están buscando. Por lo tanto, si les diéramos el mismo tratamiento que una megamarca, no están recibiendo ese ambiente alternativo.»

Sacando provecho de China Digital

En comparación, Urwerk - la galardonada marca de relojes con sede en Ginebra, Suiza, a cargo de Felix Baumgartner y Martin Frei - ha adoptado un enfoque diferente, confiando en sus minoristas de confianza en sus mercados clave para difundir su palabra a través de canales digitales. Según Frei:

«Ellos saber más acerca de sus mercados individuales y pueden ofrecer un enfoque local, y tenemos una gran relación con ellos, conocen nuestro producto - por lo que confiamos en que lo hagan [a nivel digital].»

URWERK EMC Time Hunter
URWERK EMC Time Hunter

Pero digital se está convirtiendo en una consideración cada vez mayor de la marca, sobre todo en mercados como China. Frei explica además:

«China, por ejemplo -. Ellos tienen diferentes herramientas allí, y que nosotros no las utilizamos, por lo que es algo que tenemos que tener en cuenta en el futuro e invertir más»

La lenta adopción de lo digital por parte de las marcas Suizas

Por su parte, la Directora Ejecutiva de De Bethune, Estelle Tonelli también está de acuerdo con Frei en que se puede hacer más en la vertiente digital de su negocio. Ella admite que De Bethune no ha sido tan activa en esta área, ya que se requiere para conectar mejor con los nuevos mercados y atraer la atención de la «nueva generación» de los consumidores del lujo:

«En lo que se refiere a lo digital, nosotros lo estamos adoptando con lentitud. Así que, por desgracia, somos de hecho un ejemplo de la lenta adopción de las marcas de relojes de lo digital. Personalmente, creo que la industria relojera es una entidad que adopta lentamente debido a la naturaleza de sus productos. Siempre estamos preocupados por el contenido de nuestros mensajes y queremos asegurar un entendimiento profundo de nuestro ’know-how’. Además, la comunicación es como la distribución: muy tradicional y conservadora. Y mucha gente todavía, erróneamente, piensa que lo digital no está adaptado a productos de lujo.»

De Bethune DB25 World Traveller
De Bethune DB25 World Traveller

Ella admite cándidamente que De Bethune no ha invertido mucho en comunicación, debido a un presupuesto limitado, que se gastó tradicionalmente sobre todo en los medios impresos y eventos. Sin embargo, es probable que esto cambie en los próximos años «, incluso diría que esta será una de las principales prioridades en 2016», dice Tonelli.

Los independientes se centran en la autenticidad

Para relojero Finlandés Kari Voutilainen, los cambios en términos de la disposición a lo digital están también en el horizonte:

«No hago ningún estudio de mercado sobre esto, per se, pero me he dado cuenta, por supuesto, de que después de un evento cuando las personas vienen y toman fotos posteriormente, el interés en el producto crece. Así que estoy siendo pro-activo con esto y más que antes es una consideración en mi plan de negocio.»

Kari Voutilainen Vingt-8
Kari Voutilainen Vingt-8

Pero añade que como un relojero independiente en primer lugar, su enfoque siempre permanecerá en la intrincada creación del producto, en lugar de en su promoción y comercialización:

«Al final, para mí, es obviamente un caso de dos estrategias muy diferentes. Usted tiene a los independientes que están más acerca de la autenticidad, que son más auténticos. Realmente nos ocupamos de la artesanía y el arte en la fabricación de un reloj, y también estamos muy centrados en una base de clientes de nicho. Considerando que, obviamente, para las marcas más grandes, es más amplio. Es mucho, mucho más amplio. Tienen un volumen de producción más grande, por lo que hacen publicidad a lo grande, invierten grandes sumas en marketing ... Todo es a lo grande. Pero para nosotros, todo es más pequeño, pero más detallado. Siento que eso para mí marca la diferencia entre nosotros, en casi todos los aspectos.»

Para las operaciones especiales de la Luxury Society en Baselworld, enlace con #LSBaselworld y eche un vistazo a su website.