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Como Zenith puenteó la brecha generacional

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octubre 2016


El fabricante Suizo de relojes se ha hecho un nombre por sí mismo en base a la tradición. Pero con una base de consumidores tradicionales menguante, ¿cómo capturar la generación digital de consumidores?

Zenith ha existido durante más de 150 años y como era de esperar, la marca lo ha hecho bien para aprovechar su historia relojera Suiza. La marca es probablemente mejor conocido por su legendaria movimiento El Primero, que fue uno de los primeros cronógrafos automáticos, y apropiadamente el lema de la compañía es «Las leyendas son para siempre».

La historia de la marca de LVMH se ha comercializado en torno a tres valores fundamentales: Manufactura, Leyendas y Vintage. Un ejemplo es su asociación con la legendaria - y ahora incluso vintage - marca de rock The Rolling Stones. De hecho, recientemente se asociaron para lanzar un nuevo reloj que combina lo mejor de la marca y de la banda.

Como Zenith puenteó la brecha generacional

El Primero Skeleton Tribute to the Rolling Stones muestra una caja de cerámica de 45 mm de un negro imponente - el primer uso de este material en la gama de Zenith. Proporciona el marco para una esfera de trabajo abierto que prepara el escenario para un espectáculo de mecánica que se transmite a través de ese movimiento legendario movimiento El Primero. Esta versión late a un ritmo alto de 36.000 vibraciones / hora, lo que significa que el segundero puede mostrar el tiempo en décimas de segundo.

La asociación con los Stones ha sido un éxito que ya que fue alcanzado en 2014, pero pocos años antes era cualquier cosa menos cierto para la marca y la industria en su conjunto. Dado que alrededor de 2013 las exportaciones de relojes Suizos mostraron poco - cuando no negativo - crecimiento y se estaba volviendo dolorosamente claro que sólo las grandes marcas establecidas, podrían sobrevivir relativamente indemnes.

Durante esos años hubo otro problema menos obvio: la base de consumidores de relojes también había envejecido unos cuantos años. No sólo había menos dinero para chapotear en bienes de lujo, sino que también había menos consumidores para hacerlo. Rápidamente se hizo evidente que las marcas que se habían centrado en la tradición y el patrimonio tendrían que apuntar a la generación digital más joven.

Como Zenith puenteó la brecha generacional

Pero eso no sería una tarea fácil. La generación del milenio se centró cada vez menos en el lujo y más en la búsqueda de significado - tenían mayores expectativas de sus marcas.

Otro problema fue que la mayoría de las ventas anuales de relojes se generan en las ferias como la Feria de Basilea, problemático porque esas ferias comerciales son esencialmente una forma «analógica» para hacer negocios – ya que dependen en gran medida de la presencia física de los vendedores y compradores.

La pregunta era entonces ¿cual era la forma de conectar a los consumidores digitales sin alienar a las bases de consumidores tradicionales de relojes?

Para hacer frente a este reto, la marca se acercó al Digital Luxury Group , una agencia de estrategia y ejecución dedicada a las marcas de lujo, con el fin de ayudar a la modernización de lo que estaban haciendo digitalmente y aprovechar más esta más reciente audiencia digital.

Como Zenith puenteó la brecha generacional

De acuerdo a Inès Lázaro, Jefa de Servicios al Cliente de DLG, Zenith no era muy diferente de otras marcas e históricamente se había centrado en la comercialización en la Feria de Basilea y su cobertura para sus comunicaciones de productos. Así que el objetivo era construir una relación más humana con una nueva audiencia.

 

Como parte de la estrategia, la marca conecta con un público más joven asociándose con tendencias frescas de la industria como Uber y artista el del tatuaje y diseñador Lucas Wessman. Con el uso del proceso de identificación de influencias de DLG, el equipo también identificó bloggers y publicaciones que estaban en consonancia con los valores fundamentales de Zenith y podrían ayudar a promoverla entre las generaciones más jóvenes.

De acuerdo con DLG, la asociación de inmediato mostró la firma del éxito con una notable mejora en la presencia digital de la marca. Hasta ahora ha sido tan bueno para Zenith, que ha quedado demostrado que incluso las marcas tradicionales y bien establecidas pueden pivotar a una estrategia de comprensión digital para atraer a una generación más joven.

Tarde o temprano, otras marcas van a seguir el ejemplo y tratar de captar la atención de ese mismo público, tal vez indicando que se trata de un mercado de compradores para la generación digital.