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Una nueva fórmula de e-retail en los Estados Unidos

DISRUPCIÓN

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agosto 2018


Una nueva fórmula de e-retail en los Estados Unidos

Un experto de la red Estadounidense de venta minorista de relojes ha creado un sistema en el que las marcas y los representantes podrían finalmente cooperar en términos de ventas on-line. El resultado es Troverie, una plataforma que vuelve a poner al minorista local y regional en el centro del juego del comercio electrónico. Las principales marcas se han unido a la aventura, lo que podría ser precursor de lo que se hará mañana en una escala global.

E

n cuanto al comercio electrónico de relojes, nadie ha encontrado todavía la fórmula mágica. Esto es de esperar, sin embargo, ya que todavía estamos en la infancia de la web, en la que estamos viendo la digitalización gradual de todos nuestros actos diarios. El Big Bang digital ha estallado, pero los sistemas solares y los planetas aún no se han formado. Como resultado, el comercio electrónico de relojes se asemeja a un gran revoltijo, entre plataformas de marcas, sitios de segunda mano, terceros autorizados y la gran cantidad de redes con orígenes oscuros. ¡Una verdadera nebulosa!

Fred Levin, posiblemente uno de los mejores expertos en las cadenas de distribución de relojes en los Estados Unidos*, propone poner algo de orden en esta anarquía digital, a través de la nueva plataforma de ventas on-line Troverie, que reúne marcas y sus minoristas en los Estados Unidos.

Comercio electrónico: sueño y realidad

Comenzó con una observación básica: los relojeros y sus representantes aún no han logrado ponerse de acuerdo sobre cómo proceder on-line. Los primeros han lanzado masivamente sus propias plataformas de comercio electrónico, mientras que a los segundos, que legítimamente exigen una forma de exclusividad en el territorio que cubren, a menudo se les impide cambiar a las ventas on-line.

Otra observación nutrió la reflexión sobre Troverie: la del desajuste actual entre las expectativas de los clientes finales, quienes, de acuerdo con el estudio llevado a cabo por Fred Levin (ver el siguiente gráfico), favorecerían un sistema «oficial» de ventas on-ine, y la realidad de las ventas, que sigue dominada por el «ladrillo y mortero» y donde los circuitos oficiales on-line representan apenas el 1% del total, en comparación con el 18% de las plataformas no autorizadas.

Una nueva fórmula de e-retail en los Estados Unidos

Troverie, que acaba de lanzarse, pretende reconciliar las marcas con sus minoristas y las nuevas expectativas de los clientes. La plataforma de ventas tiene la intención de crear oportunidades on-line, en particular para los minoristas regionales o locales que constituyen el elemento básico de la cadena de distribución de relojes en los Estados Unidos. A menudo en manos de familias, muchos han tenido que cerrar sus puertas en los últimos años, enfrentando la toma de control por parte de las marcas de sus canales de distribución y la competencia de la web.

Troverie, que acaba de lanzarse, pretende reconciliar las marcas con sus minoristas y las nuevas expectativas de los clientes.

Una nueva fórmula de e-retail en los Estados Unidos

El modelo omnicanal

Los que han resistido esta ola de reorganización, sin embargo, parecen sólidos. Por lo tanto, Troverie se dirige a esta «élite» local y regional de la red Estadounidense de relojería (vea la lista de minoristas asociados aquí), y no a cadenas nacionales como Tourneau o Tiffany & Co, que generalmente ya tienen sus plataformas de comercio electrónico.

Los minoristas Estadounidenses se unieron bajo la bandera del sitio de comercio electrónico Troverie
Los minoristas Estadounidenses se unieron bajo la bandera del sitio de comercio electrónico Troverie

Troverie funciona como una red «omnicanal» de los recursos de los minoristas, todo mientras está autorizado por las marcas asociadas (consulte la lista de relojeros que se han unido a la plataforma en la siguiente tabla). El cliente primero buscará el modelo de su elección entre los relojes ofrecidos en la plataforma. Luego deciden si desean recibirlo on-line o lo recogen en la tienda de un minorista asociado. Solo entonces ingresan su dirección y se muestra el socio en cuestión.

Las marcas asociadas de la nueva plataforma Estadounidense de comercio electrónico Troverie
Las marcas asociadas de la nueva plataforma Estadounidense de comercio electrónico Troverie

Obviamente, la red aún está en construcción. Por ejemplo, cuando se prueba en la plataforma, actualmente es imposible encontrar un modelo de Nomos Club Campus en Miami, pero en Nueva York, sí. Con el tiempo, la oferta crecerá. Actualmente, Troverie trabaja con 16 marcas en todos los rangos de precios - desde Hamilton hasta Breguet - y minoristas en más de 50 ciudades.

Fred Levin afirma: «Nuestra plataforma ofrecerá una solución a una serie de problemas actuales: el mercado gris, la falta de conexión on-line con el nuevo cliente final y la situación de muchos minoristas independientes que, en su mayoría, no tienen la autorización de las marcas que representan para desarrollar el comercio electrónico.»

Troverie trabaja con 16 marcas en todos los rangos de precios - desde Hamilton hasta Breguet - y minoristas en más de 50 ciudades.

Ejemplo de una consulta on-line en Troverie
Ejemplo de una consulta on-line en Troverie

Resolviendo algunas ecuaciones complejas

El experto continúa: «En lo que respecta a las marcas, buscan reproducir on-line una forma de experiencia de lujo que se puede encontrar en sus tiendas; pero no están seguros de cómo proceder. En lo que respecta a los minoristas, se encuentran en una situación en la que tienen exclusividades en determinados territorios, mientras que el comercio electrónico es global. En cuanto a los clientes, desean tener la posibilidad de comprar en sus propios términos, en la tienda u on-line.»

Los pedidos no se asignan únicamente de acuerdo con criterios geográficos. De hecho, el sistema de asignación funciona sobre la base de un algoritmo que también tiene en cuenta factores como el nivel de servicio o la disponibilidad de stock. «Evaluamos lo que están haciendo los minoristas, incluso a través de encuestas a los consumidores. Se trata de la calidad de la información que recopilamos: las nuevas tecnologías nos permiten analizarla y usarla de manera muy eficiente, pero también necesitamos la confianza de nuestros socios para acceder a los datos».

“Las nuevas tecnologías nos permiten analizarla y usarla de manera muy eficiente, pero también necesitamos la confianza de nuestros socios para acceder a los datos”

Fred Levin, fundador de Troverie
Fred Levin, fundador de Troverie

¿Hacia una mayor transparencia?

La palabra se ha lanzado: restaurar la confianza donde, hasta ahora, la sospecha ha reinado de forma suprema. Esto implica un nuevo nivel de transparencia entre las marcas y los minoristas. En este sentido, el proyecto Troverie es disruptivo, ya que depende de la buena voluntad de todos sus actores, lo que implica un verdadero cambio de cultura. En particular, la tecnología permite rastrear la ubicación de los inventarios con mucha precisión, quizás el obstáculo más importante, hasta ahora, entre los relojeros y sus minoristas. A menudo terminan alimentando los famosos «mercados paralelos». El sistema requiere más transparencia, por lo tanto, para una mejor gestión del stock.

«Damos a los minoristas la oportunidad de unirse a nuestro sistema a través de su comercio electrónico, que pueden ampliar, a través de nuestra plataforma o a través de ambos canales. Una vez implementado, el sistema puede integrarse con cualquier minorista o sitio de marca. Lo que es realmente importante es que cuando un cliente busca en Google, inmediatamente encuentra plataformas de ventas autorizadas por las marcas, en lugar de jugadores que operan en el mercado gris.»

Una nueva fórmula de e-retail en los Estados Unidos

Una masa crítica

El sitio oficial de Troverie es solo la parte visible del sistema... Sin embargo, las marcas son bastante caprichosas cuando se trata de preservar su imagen y su «universo» on-line. ¿Cómo pueden mantenerse satisfechas? «Ese es un punto importante, de hecho. Hemos intentado diseñar una plataforma que cumpla con los requisitos de diseño de las marcas, con el fin de ofrecer una verdadera experiencia de lujo on-line. Por supuesto, las marcas tienen su propio entorno gráfico. Trabajamos estrechamente con ellos para encontrar el mejor equilibrio posible». El modelo de negocio de Troverie se basa en una comisión fija y un variable.

La puesta en marcha ahora necesita convencer a más marcas y minoristas para que se unan a la red a fin de ofrecer la cobertura más completa posible tanto del territorio Estadounidense como del paisaje relojero.

Esta es la gran fortaleza de gigantes como Amazon, que hasta ahora se han aprovechado de una forma de «cobertura digital universal» para tragarse cualquier competencia... pero que, al comprar cadenas de supermercados, ahora también están hablando a favor del modelo omnicanal, buscando el mejor equilibrio entre la presencia en el mundo físico y virtual. ¡También podríamos llamarlo omnipresencia!

*Antes de lanzar Troverie, Fred Levin fundó LGI Network, una compañía especializada en investigación de mercado en las industrias de joyería y relojería en los Estados Unidos. En 2010, vendió la compañía al Grupo NPD y continuó liderando hasta su partida este año para iniciar Troverie.