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GRANDES CAMBIOS EN SHENZHEN LA «FACTORÍA DE RELOJES» DEL MUNDO

DIARIO DE VIAJE DEL LEJANO ORIENTE

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enero 2018


GRANDES CAMBIOS EN SHENZHEN LA «FACTORÍA DE RELOJES» DEL MUNDO

Al lado de Hong Kong, en Shenzhen, encontramos tradicionalmente productores de una gran proporción de los relojes y componentes utilizados en la relojería mundial.

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ero se están produciendo cambios importantes: la industria relojera ofrece menos valor agregado que otras actividades y se está retrasando; ensambladores, sin pedidos, o se fusionan o cierran... ¡o lanzan sus propias marcas! En segundo plano, toda la cadena logística debe cambiar. Visita y análisis.

La «aburguesamiento» de Shenzhen

Una ciudad aireada y verde, llena de bicicletas eléctricas y que incluso tiene un pequeño barrio hipster y un centro comercial inspirado en el mundo marino. ¿Copenhague? No, ¡Shenzhen! El vínculo es un poco artificial, pero la «abusguesamiento» está en marcha en esta ciudad «fábrica del mundo» de 12 millones de habitantes, en las inmediaciones de Hong Kong, en el corazón de esta famosa zona económica del Delta del «río de la perlas», una megalópolis de 66 millones de habitantes.

La industria textil ya tuvo que abandonar los talleres de la metrópoli para trasladarse a países con mano de obra aún más barata, especialmente Vietnam u otras provincias de China.

Dos sectores dominan todo, ahora: alta tecnología, con la emblemática Apple instalando un nuevo centro de I + D. Y bienes raíces, por supuesto, con precios que tienden a subir casi tan rápido como Hong Kong, la segunda ciudad más cara del mundo. Sin mencionar la constante importancia de las finanzas. Tradicionalmente, los ensambladores de relojes tienen su sede en Hong Kong y sus fábricas al otro lado de la frontera en Shenzhen. Pero los talleres de subcontratistas de relojería, esta industria de baja tecnología en una recesión durante los últimos dos años, se ven cada vez más alejados del centro, frente al apetito de los ingenieros en computación y los desarrolladores inmobiliarios muy dinámicos. «Tendremos que mudarnos dentro de unos meses, pero aprovecharemos la oportunidad para ampliar nuestra área de producción tres veces», explica Rémi Chabrat, fundador del ensamblador Montrichard, que trabaja para Timex pero también para TW Steel.

Lo mismo vale para Vishal Tolani, jefe del Solar Time Manufacturing Group: «Shenzhen se está convirtiendo en el centro global del Internet de las Cosas, un centro para ingenieros jóvenes talentosos, que son de industrias de muy alto valor añadido. Además, pueden ganar en bienes raíces diez veces más de lo que gana en relojería en Shenzhen si vende su sitio industrial para convertirlo en un complejo residencial.»

Ming Hung, Team Gain
Ming Hung, Team Gain

«Shenzhen se está volviendo cada vez más caro», dice Ming Hung, del ensamblador Team Gain. «Algunos productores se están mudando a Dongguan o Huizhou (8 y 4 millones de personas, respectivamente). A veces las autoridades los expulsan de Shenzhen porque necesitan espacio para otras actividades con mayor valor añadido o para áreas residenciales, ¡especialmente con la extensión de la línea de metro! En unos meses, nuestra fábrica se encontrará conectada a una nueva línea de metro y me temo que nos obligarán a irnos». En opinión del ensamblador, Shenzhen ahora está tratando de convertirse en un nuevo Hong Kong, es decir, deshacerse de las fábricas y centrarse en los servicios. Como resultado, la relojería se está alejando de Shenzhen y ya no es una prioridad del gobierno frente a estas industrias de mayor valor añadido. Además, el mercado es menos boyante. ¿Entonces que es lo que hay que hacer?

Concentraciones y cierres

Imposible ahora trasladarse a otras provincias u otros países, porque es alrededor de Shenzhen donde se encuentra todo el ecosistema relojero, sin el cual los ensambladores se encontrarían perdidos. «¡Tenemos más de 3,000 proveedores en la región!», Dice Ming Hung de Team Gain, «y nuestro principal cliente tiene una filial local en Shenzhen.»

El jefe de operaciones de Montrichard en Shenzhen, Ben Djeghdir, explica que todos los subcontratistas se encuentran dentro de un radio de 50 kilómetros. «Tenemos que estar cerca de ellos porque tenemos que tener un estricto control de calidad sobre ellos, y es aquí donde encontramos personas que ya están cualificadas y que ya han trabajado en el ensamblaje relojero.»

El gerente continúa: «Shenzhen se ha desarrollado bien en el montaje de relojes, pero sigue siendo muy manual. Hay muy poca automatización y las habilidades de la fuerza de trabajo siguen siendo importantes. La relojería Suiza está automatizada por cuestiones de costos ya que la mano de obra es muy cara, aquí no cambiará». Dado que no es posible reducir el costo de la mano de obra nuevamente para compensar la caída en los pedidos, estamos presenciando un fenómeno de concentración y fusiones en el sector de la subcontratación. Algunos grandes ensambladores también han perdido su licencia: este es el caso del que produjo relojes Puma, Esprit y Givenchy. «El problema es que muchos subcontratistas han visto el mercado cambiar pero no reaccionaron, y las marcas que han retirado sus licencias no son mejores hoy en día», dijo Ben Djeghdir.

Por su parte, Ming Hung se siente «afortunado» de poder trabajar al 90% para una gran marca Japonesa, que continúa haciéndolo bien. «El mercado está cambiando mucho y hoy muchos de nuestros clientes están en problemas: uno de ellos que hace dos años pedía dos millones de relojes produce solo 800.000 hoy. Encontramos menos clientes y aquellos que tenemos hacen menos pedidos. Alexander Meerovitsch, fundador de la subcontratista Optimo Group, tiene su sede en Hong Kong desde hace 22 años.»Los grupos de moda Estadounidenses se han asociado con subcontratistas como nosotros, nos confiaron la producción para enfocarse en el marketing y la distribución. Hubo una edad de oro para la contratación externa aquí, de la que todos se beneficiaron. Pero ahora todo ha cambiado y tienes que revisar tu forma de pensar.«Con la crisis, algunos subcontratistas abandonan la relojería o se diversifican.»Por ejemplo, quienes fabricaban gafas de reloj ahora producen para marcas de teléfonos inteligentes«, dice Vishal Tolani, de Solar Time,»y yo, personalmente, no solo contrato a personas de la industria relojera. Sino cada vez más ingenieros del mundo de alta tecnología". Otros ensambladores tomaron una decisión diferente: ¡decidieron lanzarse!

Cuando los subcontratistas lanzan su propia marca

Más allá del reloj conectado y la disminución del apetito por los relojes en todo el mundo, una nueva generación de marcas ha trastornado el campo del reloj de nivel de entrada, con repercusiones tan lejanas como Shenzhen, en los ensambladores, o Dallas, en la sede de una compañía mundial de relojes de moda como el Fossil Group.

Casi todos los días, se lanzan nuevas marcas en plataformas de crowdfunding como Kickstarter. Y estas no son tanto los frutos de geeks de reloj como de especialistas del mundo digital. Casi todos tocan a la puerta de los principales ensambladores de Shenzhen. «Nos solicitan constantemente y estamos aceptando nuevas marcas, mientras las seleccionamos con mucho cuidado», dice Rémi Chabrat de Montrichard. Estas marcas se dirigen a una nueva clientela digital nativa, a menudo con un diseño clásico o vintage, en línea con marcas exitosas como Cluse o Daniel Wellington. Su objetivo: dedicar el máximo de recursos a la comunicación digital, para crear una comunidad de compradores on-line. La calidad del producto no es lo primero en la mente de estos empresarios, que a menudo son extremadamente jóvenes. Sin embargo, su apariencia debe ser impecable y su promoción extremadamente ordenada. ¡La prioridad es el valor percibido!

«Hoy, el mayor cambio es la migración a lo digital y a las redes sociales», observa Vishal Tolani. «Las nuevas marcas nos piden que nos ocupemos de la producción de la A a la Z mientras que se centran únicamente en el marketing digital. Hemos entrado en la era de la interrupción y todo está cambiando muy rápidamente, y aunque lo hemos pasado bien desde 2001, hemos cometido el error de no diversificarnos lo suficiente y al final dependemos demasiado de algunos clientes como subcontratistas». ¿Deberíamos aceptar a estos recién llegados, a riesgo de acentuar una adicción a las start-ups, que son aún más frágiles que los grupos de moda más grandes, nuestros clientes tradicionales, que también están en dificultades? ¿Y por qué poner toda nuestra capacidad de producción a disposición de los actores con medios limitados, que invertirán en primer lugar en su propio marketing digital?

Un número creciente de jugadores en la subcontratación, en Hong Kong y Shenzhen, tiene la intención de mitigar esta dependencia de los jugadores en dificultades financieras o con medios limitados. ¿Cómo?

¡Poniendo sus capacidades de producción al servicio de... sus propias marcas! Es el tiempo para la diversificación de ingresos. Desde el cambio de la crisis financiera de 2008-2009, Solar Time ha creado no menos de seis marcas propias, para las cuales gestiona la producción, comercialización y distribución. «Hoy producimos entre 1.2 y 1.5 millones de relojes al año, 60% para terceros y 40% para nuestras propias marcas», explica Vishal Tolani. Esto ha requerido el desarrollo de diferentes habilidades en marketing, fotografía, etc. No es algo «natural» en una región que siempre se ha centrado más en la producción.«El equipo apunta a varias»tribus«de nicho con sus marcas, posicionadas entre los 100$ y los 800$: por ejemplo, Avi-8 es para entusiastas de la aviación; McCabe es para los amantes del café; Dufa, una antigua marca alemana, resucitó con un diseño de Bauhaus...»¡Esta es una marca de origen Alemán impulsada por una compañía relojera con sede en Hong Kong con un Indio a la cabeza! Globalización... pero la industria relojera aún desconfía de eso."

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Por su parte, Optimo Group acaba de lanzar Perry Ellis, en colaboración con la marca de moda Estadounidense del mismo nombre, con un precio de 150 $. «Como la contratación externa está disminuyendo y los márgenes han disminuido en este negocio, estamos en un esfuerzo de diversificación con este nuevo desafío y pronto también lanzaremos nuestra propia marca Suiza, llamada Nove», explica su jefe Alexander Meerovitsch.

Deben desarrollarse nuevas infraestructuras, y le corresponde a él encontrar la fórmula correcta en dos ejes «O a O»: de on-line a off-line y de off-line a on-line en. Presente en el Hong Kong Watch Trade Show en septiembre, la nueva marca se distribuye en China, Corea del Sur, Japón, Sudeste de Asia, Sudáfrica, Egipto e India... y por supuesto on-line.

«Ahora tenemos que aprender un nuevo negocio en torno al marketing y no solo a la producción», admite Alexander Meerovitsch. Hay muchos actores de moda y prêt-à-porter que fabrican relojes, pero primero pensamos en nosotros mismos como una compañía relojera". Sin embargo, el cambio no ocurrirá de la noche a la mañana y la externalización seguirá siendo una actividad clave en el área de Shenzhen. Entonces, ¿cómo mejorar los procesos?

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Repensando la cadena de suministros

Montrichard también lanzó su propia marca, llamada Grayton, pero principalmente como un escaparate de nuevas capacidades y una nueva forma de pensar acerca de la cadena de producción. Esto requiere una coincidencia mucho más fuerte e instantánea entre los pedidos de marca y las capacidades de ensamblaje. El objetivo: evitar existencias excesivas y sin vender... y reemplazar inventarios por valor de 10 millones de $ con stocks por valor de 800.000 $. Y al mismo tiempo, evitar el cuello de botella de la liquidez insuficiente. En el caso de Montrichard, esto implica el desarrollo de un software dedicado de gestión de la relojería denominado FINS (Flexible Industry Solutions), mientras que muchas marcas utilizan un gran software estandarizado como SAP. El software de administración se desarrolló en un centro de cómputo de Montrichard en Filipinas, desde donde la firma también ofrece servicios de mercadotecnia tales como seguimiento de blogs, creación de sitios web y administración de contenidos.

Grayton Automatic Watches
Grayton Automatic Watches

En apariencia, el taller Montrichard no es diferente de ningún otro. Es en el cumplimiento de los pedidos de lo que todo depende: «Queremos unir oferta y demanda: una mejor administración del efectivo y el inventario a través de una mejor previsibilidad de los pedidos.»

Ben Djeghdir continúa: «¿Cómo resuelves los problemas de una marca de relojes en términos de flujos financieros? ¡Aplastando los stocks! Mejoramos el flujo de efectivo y aumentamos las ventas siguiendo las tendencias por minuto. Pasamos de 20 millones de facturación y 6 millones en stocks a 21 millones de facturación y un millón en stocks.»

Otras industrias están mucho más avanzadas desde el punto de vista de la digitalización de las órdenes de fabricación. «Por ejemplo, puede personalizar fácilmente sus zapatillas Converse en el sitio de Nike, o Zara, H&M y Uniqlo, es a la vez muy fluido y simple». «Hoy, estamos buscando un modelo más cercano al de Amazon que al de una fábrica de relojes tradicional. Todo está codificado, escaneado y estandarizado, y el cliente puede rastrear individualmente cada componente on-line. Este es un sistema que se desarrolla constantemente y ofrece informes detallados, como el rendimiento de cada modelo por color o por país. El objetivo es personalizar la producción para que esté lo más cerca posible del mercado».

«Ya tenemos acceso a las existencias de nuestros proveedores, solo estamos ensamblando para poder hacer producciones muy limitadas. Normalizamos los componentes para gestionarlos mejor y lograr un mejor ’time to market’. Nuestros clientes son marcas de relojes que pueden hacer frente a los problemas de inventario y agotamiento de un año,»explotamos«sus modelos de componentes y rastreamos cuántos cajas hay disponibles de nuestros proveedores. El objetivo es tener un proceso más rápido y personalizado, y trabajar just-in-time, con una buena base de datos y administración de inventarios, al igual que en la industria automotriz.»

El primer cliente histórico de este sistema fue Disney. Montrichard también acaba de anunciar una asociación con el gigante estadounidense Timex para la implementación del software FINS, con el objetivo de acelerar drásticamente su tiempo de comercialización. «El objetivo es cambiar la dinámica de un proceso de ventas basado en inventario a un modelo impulsado por la demanda», dice Tobias Reiss-Schmidt, presidente y CEO de Timex Group.

«Estamos muy familiarizados con la cantidad de componentes que tenemos en stock y los clientes pueden saber en tiempo real la cantidad disponible y el tiempo de entrega», dice Jérôme Sollier, director de la planta de Montrichard en Shenzhen. Los proveedores Chinos se han mantenido en una mentalidad donde la gestión de datos no se tiene en cuenta. Siguen siendo simples ensambladores«. Pero hoy en día, la relojería se encuentra con las computadoras.»Es diferente de la automatización: aquí estamos hablando de una mejor gestión logística. Marcas como Daniel Wellington o Cluse tienen sus ensambladores en Shenzhen, pero tienen que pagarles un 30% por adelantado. Esto puede crear cuellos de botella de liquidez cuando termina con un inventario excesivo. En resumidas cuentas, hoy en día, las marcas pagan a sus proveedores y ensambladores al momento del pedido. Nuestro objetivo es hacer que paguen por el reloj solo cuando ya se ha vendido, lo cual es una gran diferencia que responde al desafío del efectivo y el inventario.«Según Vishal Tolani, de Solar Time,»el proceso de producción de relojes se está invirtiendo: hasta ahora, la marca ha estado planeando con sus minoristas y distribuidores el volumen de producción y la distribución geográfica de las colecciones". Mañana, a través de personalización y pedidos en Internet , la gente comprará el reloj antes de que se produzca, por lo que habrá una mejor coincidencia entre la oferta y la demanda, mientras que los mercados se han desmoronado con las existencias no vendidas durante dos años.