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Mercado relojero Alemán, nada espectacular

2017: -1.6%

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marzo 2018


Mercado relojero Alemán, nada espectacular

2017 será recordado como un año nada espectacular para el mercado de relojes Alemán. Sin embargo, con apenas crecimiento, un negocio que solo representa las cifras de 2012 y los desafíos persistentes, el pronóstico del país tampoco parece espectacular.

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no podría sentir el alivio entre las marcas expositoras en la reciente feria Munichtime. Este elegante evento relojero para el consumidor se ha convertido en un barómetro preciso que indica el éxito comercial del año transcurrido. «Gracias a Dios, un negocio estable y sin mayor recesión» fue una declaración a menudo escuchada por los representantes de la industria.

Y, de hecho, las estadísticas de la Federación Suiza de Relojería respaldan esa evaluación: las exportaciones de relojes de pulsera a Alemania ascendieron a 1 millón de piezas, con un valor de unos 799 millones de francos suizos a finales de octubre de 2017. Aunque en términos de unidades, una disminución del -8,9% es significativa , un descenso del -1,6% en valor significa que el mercado bajó ligeramente. Al igual que en otros países, la demanda de relojes Suizos en rangos de precios más bajos ha disminuido en Alemania, mientras que los cronometradores en un valor de exportación por pieza de > 500 francos Suizos han ayudado a compensar la pérdida en el extremo más barato.

Tomando los números de exportación Suizos de los pasados noviembre y diciembre como un criterio, Alemania probablemente experimente un crecimiento moderado de + 0.5% a + 1.5% a finales de 2017 (995 millones de francos Suizos en valor, estimación de The Bridge To Luxury).

En una larga perspectiva histórica, Alemania sigue siendo un mercado conservador. Su participación en el mercado mundial de las exportaciones Suizas fue casi estable y representa aproximadamente el 5,2% en 2017 (fuente FH).

Mercado relojero Alemán, nada espectacular

Sin embargo, el modesto crecimiento del mercado habrá sido posibilitado por los turistas Chinos que regresan a Alemania, mientras que el consumo local se mantuvo estable en el mejor de los casos. Y esta dependencia de la demanda China destaca solo como uno de los muchos desafíos de la industria, que afecta no solo al mercado Alemán sino también al mundial. Otros tres a enumerar son las crecientes amenazas del smartwatch, el creciente negocio on-line y la demografía de los consumidores futuros.

Increasing threat of the smartwatch

En su reciente estudio, Watch Monitor 2017 de Responsio/Sinus revela para Alemania que el 51% de las personas encuestadas está lista para comprar un smartwatch y el 14% ya posee uno. Para aquellos en la muestra que están dispuestos a gastar más de 1.000 euros por un cronometrador, el 12% incluso dice que sería suficiente para ellos poseer solo un reloj inteligente.

Incluso si la industria relojera tradicional pudiera llenar el déficit en desarrollo con sus propias ofertas inteligentes, defendiéndose de Apple, Samsung y compañía, cualquier desaceleración alimentará aún más los problemas estructurales (y no solo cíclicos) de la industria de la relojería mecánica.

La industria automovilística Alemana, que lucha contra la movilidad eléctrica, indica los desafíos que se avecinan, ya que ha sido un buen punto de referencia para anticipar los desarrollos del negocio de relojes en las últimas décadas. Y con una cuota de mercado mundial actual de relojes inteligentes de menos del 2%, es poco probable que las marcas de relojes Europeas establecidas puedan ponerse al día con las enormes máquinas de marketing e innovación de los gigantes de la IT.

Creciente negocio on-line

Otro desafío es el negocio on-line. Según Bain, el 8% de todas las ventas relacionadas con el lujo ya se cerraron on-line. Y el German Watch Monitor 2017 confirma estas cifras, al menos para este importante mercado. Para toda la población Alemana, el 11% ya compra un cronometrador principalmente on-line. Para el segmento exclusivo de aquellos dispuestos a gastar más de 1.000 euros en un reloj, el número es un asombroso 17% (20% hombres, 13% mujeres).

Obviamente, estas cifras indican interrupciones futuras en el sistema de distribución Alemán que afectan especialmente a las tiendas de ladrillo y mortero, incluso si la disposición para comprar en los minoristas clásicos sigue siendo la primera opción para los Alemanes según el Watch Monitor 2017. Y se puede suponer que Si tales negocios futuros on-line no están controlados por las marcas, el notorio descuento on-line ejercerá una presión adicional sobre los ingresos y los márgenes de ganancias de la industria.

Demografía de los consumidores futuros

Finalmente, la demografía reducirá la base de clientes potenciales. Las Naciones Unidas estiman que la tasa de crecimiento de personas entre 25 y 59 años, que representa el mayor poder adquisitivo, se reducirá a la mitad en las próximas tres décadas. En una sociedad que envejece como Alemania, es probable que esto suceda: los consumidores tienen el dinero pero no están dispuestos a gastarlo.

¿Qué pasará después?

Teniendo en cuenta estos factores de impacto, The Bridge To Luxury estima una tasa de crecimiento anual compuesta del sector del 3-6%, en Alemania y en todo el mundo, para los próximos cinco años, mientras que las tasas de crecimiento a largo plazo probablemente caerán por debajo de ese rango.

A pesar de un pronóstico tan desafiante, hay muchas oportunidades para atraer marcas. Un factor de éxito futuro será el uso integral de los datos de investigación de mercado. Una mirada más cercana al mercado Alemán muestra, por ejemplo, que los jóvenes Alemanes en particular todavía consumen medios impresos (Watch Monitor 2017). Por lo tanto, los jugadores que se atreven a contradecir el mantra de la corriente principal que denominan millennial utilizan básicamente fuentes de información on-line pueden obtener ventajas competitivas sorprendentes al enfocarse mejor en sus esfuerzos de mercadotecnia.

Esto se aplica también al enorme potencial del marketing para la tercera edad. Sobre la base de una mejor comprensión del consumidor, la marca emocional profesional y fuerte debe ser de máxima prioridad, siempre que cuente con el respaldo de presupuestos suficientes. Y, por último, un enfoque claro en configuraciones organizacionales eficientes y efectivas junto con todas las cadenas de valor ayudará a mantener bajo control los costos de la comunicación y distribución omnicanal compleja.

Contrario al alivio de los representantes de la industria Alemana en Munichtime, la probable disminución de la presencia de marcas de relojes en Baselworld 2018 ya insinúa que los desafíos llegaron para quedarse. El trabajo duro aún está por venir.