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El final del minorista “de siempre”

12 PERTURBACIONES EN LA INDUSTRIA RELOJERA

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abril 2018


El final del minorista “de siempre”

La adquisición de Tourneau por parte de Bucherer es el último signo hasta la fecha de una consolidación en la distribución, un movimiento para volverse más poderoso en las negociaciones con las marcas relojeras debido a la oleada de tiendas de nombre propio y sus nuevas tiendas electrónicas.

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arece que un número de tiendas conceptuales pequeñas pero innovadoras, dirigidas por «curadores» genuinos, tienen un futuro prometedor por delante. Sin embargo, los minoristas se contentan con establecer shop-in-shops en las tiendas y terminan pareciéndose más a agentes inmobiliarios que a profesionales de los relojes, tienen más de qué preocuparse...

Docenas de docenas de tiendas de relojería, todas alineadas, una detrás de la otra, todas virtualmente idénticas... ¿Dónde estarían? ¡En cualquier lugar del mundo! Podrían estar en la Rue du Rhône en Ginebra, en la Bahnhofstrasse de Zurich, casi en cualquier calle del centro de Hong Kong, en el Dubai Mall, en el Miami’s Design District o incluso en el emporio de artículos de lujo de Macao.

Según Bain, entre ahora y 2025, alrededor del 75% de las compras se realizarán en tiendas reales, y aproximadamente el 25% en tiendas virtuales.

¿Es este el futuro de la relojería? Hasta cierto punto, sí, pero cada vez menos... El comercio electrónico cambiará la situación, dado que las masas de marcas de relojería han abierto tiendas de nombre propio durante la última década «dorada». Siempre habrá la necesidad de ir a las tiendas, pero un poco menos en el futuro (según Bain, de aquí al 2025, alrededor del 75% de las compras se realizarán en tiendas reales, y aproximadamente el 25% en tiendas virtuales).

El final del minorista “de siempre”

¡Consiga una columna vertebral!

La pregunta actualmente en boca de todos no es tanto la tienda de marca o la tienda electrónica de marca (cuyos números parecen estar a punto de caer), sino el futuro de los minoristas de relojes independientes y los canales de distribución. Bajo la presión de los socios, ellos mismos presionados por un sistema en el que la producción excede el consumo real, lo que lleva a la acumulación de stocks, muchos han renunciado a lo que les dio su identidad. Poco a poco se han convertido en meras vitrinas con filas e hileras de módulos de visualización provistos por las marcas, con la inevitable pérdida de ofertas... y en el proceso han abandonado su función de curaduría.

¿Qué hizo que una tienda como Colette’s en París tuviera tanto éxito? ¡Se trata del carácter! ¿se imagina tener, como lo hizo, relojes de 80 USD que se venden junto con modelos que valen miles de dólares? Hay otros ejemplos de tiendas conceptuales que comparten este enfoque intransigente, como Material Goods en Nueva York. En otras palabras, lugares donde es genuinamente el propietario quien dicta sus elecciones.

El final del minorista “de siempre”

Ellos son una minoría... pero es una minoría que podría ser ganadora a largo plazo. Si un minorista decide ceder totalmente a sus socios, ¿qué valor agregado le queda? Su red, por supuesto... Sin embargo, los coleccionistas no necesariamente aprecian las elecciones «dictadas», especialmente cuando tienen un acceso creciente a la información sobre el producto y su precio, y están recurriendo cada vez más a lo vintage y al comercio electrónico.

Si la industria de la relojería fuera un poco menos inflexible, podría abrir las puertas a más tiendas conceptuales, con el fin de llegar de una manera diferente a una clientela exclusiva y ultraconectada. Una clientela que ya no desea necesariamente poner un pie en una tienda ultra clásica que es más o menos idéntica a la de al lado.

La masa crítica para sobrevivir

Lo que falta en la distribución de relojes en estos días es, por lo tanto, una columna vertebral, o más bien... una masa crítica para preservar la identidad y resistir la estandarización generalizada. Los jugadores, como Wempe, Les Ambassadeurs, Seddiqi o The Hour Glass (así como otros operadores menos conocidos, como Relojeria Alemana en Mallorca) se destacan por su tamaño, y no solo tienen una variada selección de marcas, sino también por algunas estrellas independientes, que tocan la fibra sensible de los coleccionistas.

Es casi como si las marcas presentadas en la SIHH Watchmakers’ Square se hubieran convertido en las piezas parlantes de los verdaderos superventas en el resto del ecosistema relojero. De hecho, si echamos un vistazo al tiempo que pasan los coleccionistas y los periodistas en este espacio, en comparación con el menor impacto económico de esos jugadores, nos damos cuenta de su efecto magnético y de su contribución concreta a todo el ecosistema.

De hecho, si echamos un vistazo al tiempo que pasan los coleccionistas y los periodistas en este espacio, en comparación con el menor impacto económico de esos jugadores, nos damos cuenta de su efecto magnético y de su contribución concreta a todo el ecosistema.

Sin embargo, en primer lugar, ha sido la adquisición del relojero Estadounidense Tourneau por parte del grupo Swiss Bucherer este año, lo que dio la indicación más fuerte de que los minoristas que habían resistido la crisis no iban a dejarse llevar por la próxima tendencia, es decir, el e-commerce. Esa tendencia está siendo impulsada por la creciente fascinación entre las generaciones más jóvenes por comprar on-line relojes usados a operadores como Chrono24 (ver nuestra entrevista en este artículo). La presencia de Tourneau en el mercado de segunda mano no deja de ser significativa para Bucherer...

El grupo con sede en Lucerna se ha convertido así en un nuevo gigante en el mercado mundial de la relojería, que exige respeto, un nombre de referencia, un minorista que puede relacionarse con sus socios en igualdad de condiciones e incluso afirmar sus propias elecciones.

«Planificando movimientos audaces»

La cuestión es si forjar alianzas o realizar adquisiciones para volver a una «zona de confort» y aumentar la resistencia, o introducir medidas de selección más draconianas y mostrar una mayor coherencia entre las marcas y los modelos representados...

En este contexto, ¿qué papel queda para el minorista «promedio» (aún la categoría más común), que depende de un número limitado de marcas para vestir sus escaparates? ¿Y quién vive con el temor de que se abra una tienda de nombre propio en las cercanías o, lo que es peor, que una tienda electrónica llegue a su territorio? La relojería siempre ha demostrado una gran pasividad, y no todas las marcas están amenazadas por la extinción de la noche a la mañana... ¡pero harían bien en planear algunos movimientos audaces, al estilo Suizo, en el futuro!

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