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Entrevista con Sylvain Dolla, CEO de Hamilton

La marca de los GI a la ofensiva en los EE.UU.

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agosto 2018


Entrevista con Sylvain Dolla, CEO de Hamilton

En esta era de locura neo-vintage, pocas marcas pueden jactarse de un pasado tan glorioso como el de Hamilton, considerada la marca Estadounidense por excelencia antes de adquirir una identidad Suiza híbrida a través de su compra por parte del Swatch Group. El viejo modelo de reloj usado por los GI durante los desembarcos de Normandía, así como Elvis Presley en el escenario, ahora busca una posición fuerte en su mercado original.

E

l primer reloj eléctrico, el primer reloj de pantalla digital; Hollywood, Elvis Presley, pilotos Estadounidenses... Durante muchos años, Hamilton fue un «ídolo adolescente» en los Estados Unidos. Hoy, la obsesión neo-vintage es evidente en cada segmento, incluido el suyo. ¿Está en la ola?

Intento no «obsesionarme» con esta tendencia, ya que tal cosa sería peligrosa. En cuanto a Hamilton, siempre hemos reinterpretado relojes del pasado mientras presentamos nuevos diseños fuertes. Somos una marca Estadounidense, por lo que nos sentimos en la obligación de ir contra la corriente. Por ejemplo, este año lanzamos un modelo de color caqui de 50 mm con un carácter fuerte y sin rastros de bling. ¡No se puede decir que el diseño encarna el minimalismo neoclásico! Y, en paralelo, presentamos una reinterpretación de un reloj producido para el ejército Estadounidense en la década de 1960: el Khaki Field Mechanical de cuerda manual, que fue un éxito instantáneo.

Este reloj mecánico cuesta menos de 500 dólares y tiene un espíritu vintage... ¿Cuál es la mejor manera de conquistar a las nuevas generaciones?

Obviamente, queremos que las personas que están comprando su primer reloj mecánico, para una boda, compromiso u otro evento importante, piensen en nosotros primero. Pero como mencionó al comienzo, siempre nos hemos esforzado por atraer a este sector del público. Y esa no es una tendencia en este momento.

KHAKI FIELD MECHANICAL
KHAKI FIELD MECHANICAL

Pero ¿por qué un joven compraría un nuevo Ventura, cuando podría encontrar uno a un precio menor, y con una historia personal detrás de él, en un sitio web de segunda mano? ¿No le intimida esta nueva competencia digital?

Personalmente, disfruto ver gente comprando piezas del pasado. Eso significa que realmente tienen afinidad por la relojería. Es el signo de un mercado saludable, que despierta el interés de las personas y atrae a nuevos coleccionistas. Los aficionados de mañana podrían estar interesados ​​en las nuevas versiones de Ventura o Khaki Field...

Para una marca como la suya, y dentro de un rango de precio de 500 a 1.500 dólares, ¿cuál sería su punto de venta «ideal»?

Yo diría... «Omnicanal»! Hoy, creo que sería un error concentrarse únicamente en el comercio electrónico. Los clientes muestran modos de compra muy variados. Por un lado, fuimos una de las primeras marcas relojeras en realizar e-commerce en los Estados Unidos, más de cinco años antes de lanzar nuestros sitios comerciales en Francia, Reino Unido y Alemania; y pronto lanzaremos uno en Japón. Y al mismo tiempo, hemos invertido más que nunca en nuestras boutiques de ladrillo. El otoño pasado, lanzamos una nueva boutique en Japón, nuestro mercado número uno, en un loft estilo Nueva York construido en madera y materiales de ladrillo. El concepto se está extendiendo por todo el mundo, incluso en Interlaken en Suiza.

¿Cómo puede trabajar de forma complementaria, y no destructiva, tanto on-line como off-line, tanto en sus boutiques de marca propia como en las de sus socios?

Lo que más me ha sorprendido es que las colecciones para internet y las de tiendas físicas no se juntan de la misma manera. Por ejemplo, en Francia, estamos representados por 190 puntos de venta de muy alta calidad. Cada uno presenta entre 40 y 60 referencias de productos. Sin embargo, en nuestro sitio web francés, presentamos no menos de 200. Eso significa que mientras un minorista podría (legítimamente) filtrar los modelos para que estén disponibles en su boutique, el cliente siempre tendrá la posibilidad de encontrar otros modelos en on-line. Por ejemplo, el modelo de Khaki Field Mechanical no se distribuyó al principio en los puntos físicos de venta en Francia. Pero se convirtió en el número uno en el sitio web francés de comercio electrónico... Idealmente, en un mundo omnicanal, nos gustaría que los clientes puedan ver las 200 referencias de productos tanto on-line como en boutiques.

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¿Qué medidas tomó en términos de su red minorista física cuando lanzó sus sitios web de comercio electrónico? ¿Redujo la cantidad de minoristas?

Esto depende del país. En los Estados Unidos, redujimos nuestra presencia a 450 puntos de venta, pero esa reducción no estaba relacionada con el comercio electrónico. En Francia, respaldamos nuestros 190 puntos de venta de muy alta calidad. En Italia, donde tenemos más de 600 puntos de venta, también mantuvimos nuestra red, y las ventas continuaron aumentando entre nuestros minoristas.

¿Qué reacciones llevaron a su ofensiva de comercio electrónico? Después de todo, hace solo cinco años, los sitios de comercio electrónico de la marca aún estaban poco desarrollados.

Las reacciones más «delicadas» vinieron de dentro de la empresa... Pero es hora de dejar de reaccionar exageradamente sobre internet. El comercio electrónico todavía representa una parte relativamente menor de nuestra facturación. Incluso en los Estados Unidos, las ventas on-line solo representan entre el 5% y el 12% de nuestras ventas totales. Algunos usan sitios web de comercio electrónico para verificar el origen de un reloj. Una cosa es segura: el perfil del cliente, ya sea que esté hiperconectado o no, juega un papel más decisivo que otros factores, como la distancia geográfica desde el punto de venta más cercano. Las zonas urbanas más urbanizadas, donde tenemos los puntos de venta más físicos, son donde siempre registramos la mayoría de las ventas on-line.

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Hace sesenta años, su marca era una marca líder «principal» en los Estados Unidos. Hoy, sus dos mercados más importantes son Japón e Italia... ¿Cree que podrá regresar a su mercado original?

En solo cinco años, duplicamos nuestra facturación en los Estados Unidos. En mi opinión, hay dos países en los que Hamilton realmente puede esperar un crecimiento de dos dígitos en varios años: China y Estados Unidos.

¿Qué hay de los relojes conectados?

Personalmente, no tengo fe en el concepto cuando se trata de marcas tradicionales. Sin embargo, llevar «inteligencia» a los relojes de algunos pilotos en forma de digitalización... A eso, estamos abiertos.