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Baume, la puerta de entrada a Richemont

NOTAS DE VIAJE 🇺🇸 LOS ANGELES

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septiembre 2018


Baume, la puerta de entrada a Richemont

La determinación de Richemont, con la creación de su marca de moda Baume, de invertir en relojes generacionales asequibles es digna de elogio, incluso si la operación, que es una prueba de fuego para un grupo con abundante flujo de caja, no deja de tener ambigüedades. ¿Es esta la versión de Richemont del Swatch? Aquí está el fondo de la cuestión.

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obre el papel, el proyecto cumple todos los requisitos de un reloj generacional: un diseño elegante y minimalista a un precio asequible; una inclinación ecológica gracias a sus materiales reciclables; disponible únicamente on-line, y con numerosas posibles personalizaciones. Y, por supuesto, ¡un lanzamiento en Los Ángeles, donde tantos proyectos contemporáneos lo logran o se estrellan!

¿Es este un proyecto más de Kickstarter de un joven surfista Californiano con un anhelo de relojes de lujo? ¿Un spin off de Komono? No, es Baume, de Richemont. Por segunda vez en su historia (después del joyero Giampiero Bodino en 2013), el gigante de la relojería ha dejado el papel de príncipe azul que despierta bellezas durmientes para ser el progenitor de una marca completamente nueva. Baume, en otras palabras. Precio: desde 490 euros. Disponible inmediatamente.

Baume, la puerta de entrada a Richemont

Al frente de un equipo de 15 personas está la dinámica y afable Marie Chassot, que trabajó en Roger Dubuis antes de asumir el cargo de directora de marketing de productos en Baume & Mercier. Ella deja una cosa clara: «Baume es una marca separada de Baume & Mercier, incluso creció fuera de ella. Compartimos los mismos valores de innovación y asequibilidad.»

Transformación digital

Todo comenzó hace dos años durante las numerosas discusiones dentro de la compañía sobre la inevitable «transformación digital». «Ante esta agitación, las ideas comenzaron a madurar», continúa el gerente. Así nació el proyecto Baume, «y siempre con el apoyo entusiasta de Johann Rupert» - nació

¿Es todavía un proyecto más de Kickstarter de un joven surfista Californiano con anhelo de relojes de lujo? ¿Un spin off de Komono? No, es Baume, de Richemont.

Ciertamente, nadie esperaba ver a Richemont en la base de la pirámide de relojes de lujo; por lo general, está más cerca de la cima... Y en términos de intención, debe ser aplaudido, Europa Star ha defendido durante mucho tiempo que la industria relojera Suiza también debe tener un pie en el segmento de relojes asequibles. Más caro que un Swatch, Baume está definitivamente en el segundo escalón de la pirámide, al mismo nivel que el gigante Tissot (cuatro millones de relojes al año).

Baume, la puerta de entrada a Richemont

Pero las miras de la marca están más bien enfocadas en los fans actuales de nombres modernos como Daniel Wellington (más de dos millones de relojes vendidos en 2017) y Cluse, que actualmente han tomado la delantera. ¿Cómo meterse debajo de la piel de estas nuevas generaciones, la gran mayoría de las cuales no usan ningún tipo de reloj, y que muchas han sido conquistadas por el Apple Watch y el resto por ofertas ultra-clásicas, finas y asequibles?

Conciliación de diseño, precio y conciencia ambiental

Marie Chassot tiene la intención de ocupar un terreno que ella siente que aún no ha sido explotado: «A menudo, vemos lanzamientos que son grandes en responsabilidad ecológica pero que no se apegan al diseño. Queremos crear un producto que sea hermoso y responsable. Hay relojes atractivos y asequibles en el mercado y también hay relojes ecológicos: queremos combinar los tres factores del diseño, la asequibilidad y la conciencia ambiental.»

¿Cómo meterse bajo la piel de estas nuevas generaciones, la gran mayoría de las cuales no usan reloj?

Para los códigos estéticos altamente contemporáneos, Baume ha agregado dos aspectos que preocupan a las marcas de todo el mundo en su lucha por renovar su base de clientes: características digitales y consideraciones medioambientales.

Baume, la puerta de entrada a Richemont

«Desde el principio, el aspecto medioambiental fue el corazón del proyecto», enfatiza Marie Chassot. "Queríamos diseñar una marca que satisfaciera las preocupaciones contemporáneas de las nuevas generaciones mediante el uso de materiales de manera diferente. Por supuesto, no puedes esperar la perfección de la palabra. Es por eso que elaboramos el compromiso de alejarnos gradualmente de materiales con una gran huella de carbono, o de los materiales animales, por ejemplo. También hemos organizado un ciclo de reciclaje. ¡El viaje acaba de empezar!

Baume ofrece, por ejemplo, correas en textiles naturales, o reciclados, como corcho, algodón, lino, alcantara y PET reciclado. El embalaje es mínimo. ¿La nueva marca ha calculado la huella de carbono para la producción de sus relojes? «Sí, pero tiene que ponerse de acuerdo sobre lo que se tiene en cuenta, entre los procesos de fabricación, y luego la distribución. Realmente no hay ningún estándar a este respecto. Estamos tratando de reducir gradualmente nuestra huella de carbono». La marca también se asoció con Waste Free Oceans, una organización que recolecta desechos plásticos en el mar, en ríos y en playas.

Baume, la puerta de entrada a Richemont

Jugador puro

En términos de distribución, Baume rompe con las convenciones en cuanto a que solo está disponible al encargarlo a través de Internet, pasando por alto la red clásica de distribuidores y minoristas de relojes. La marca es una prueba de fuego para el grupo Richemont, donde las iniciativas en línea son cada vez más rápidas, dado que los productos básicos están siempre un paso por delante del comercio electrónico y actúan como una especie de «pez piloto» para lo que podría ser futuro de las marcas de lujo, como destacamos en nuestra función del año pasado dedicada al segmento de la moda (lea el Capítulo 3/17 aquí).

A esto se agrega la posibilidad de personalizar su reloj, que también es parte de la tendencia actual de «consumidor-creador». La serie Custom Timepiece es, por ejemplo, totalmente personalizable gracias a un configurador en línea que ofrece más de 2.000 variantes. Las líneas básicas de observación siguen de cerca los códigos estéticos de muchas otras marcas minimalistas que se encuentran, por ejemplo, en Kickstarter.

Me viene a la mente una pregunta al ver estos elegantes y sobrios relojes: ¿Baume no debería haber adoptado una postura más original y disidente en lugar de seguir lo que ya es moda, con el riesgo, precisamente, de pasar de moda rápidamente? Esa fue la fuerza del Swatch, que en la década de 1980 barrió todo lo anterior con su diseño inusual y su uso de plástico (lea sobre esto aquí).

Baume, la puerta de entrada a Richemont

Baume sin Mercier

Dos puntos provocaron reacciones del ecosistema relojero ante el anuncio de esta audaz e inesperada iniciativa de Richemont: el nombre y el origen. ¿Por qué elegir el nombre de Baume, a riesgo de «diluir» o incluso «devaluar» la imagen de su hermano mayor, Baume & Mercier? Marie Chassot defiende la elección: «Los hermanos Baume crearon la marca Baume & Mercier y queríamos mantener la afiliación con el espíritu de esa creación». Pero sería imaginable, aunque a un nivel diferente, ver una nueva marca titulada Patek. , Vacheron o Jaeger? La reputación de Baume & Mercier no es comparable, pero aun así la operación es algo ambigua aquí.

«A menudo, vemos lanzamientos que son grandes en eco-responsabilidad, pero fallan en el diseño»

En primer lugar, el nombre apunta a un origen Suizo. Pero en realidad, los relojes Baume, de fabricación no Suiza, se ensamblan en una filial de Richemont con sede en los Países Bajos (Rotterdam es el puerto más grande de Europa, lo que tiene sentido logístico) con los movimientos Japoneses de Miyota (del Citizen Group) para los automáticos y de Miyota y Ronda para el cuarzo. Las cajas están hechas en Suiza, las esferas en Mauricio y las correas en Tailandia. Ciertamente, con los movimientos mecánicos Suizos, la marca corría el riesgo de sobrepasar la barrera simbólica de 1.000 francos.

Baume, la puerta de entrada a Richemont

«Asumimos por completo el hecho de que los relojes no son Suizos», afirma Marie Chassot. «Creo que nuestros nuevos clientes buscan un reloj de calidad más que una etiqueta. La marca se lanzó en Los Ángeles, porque estamos comenzando a activarla en los Estados Unidos, que es sin duda el mercado más maduro de la actualidad desde la perspectiva del comercio electrónico para relojes. Lo estamos haciendo por etapas, ante todo en los Estados Unidos, luego en Europa, de una manera más global. Pero ya estamos enviando el reloj a 83 países, incluida China.»

La marca, que hoy es la marca de «puerta de entrada» de Richemont, ha sucumbido a algunas tentaciones fáciles y contemporáneas que se adaptan a las fantasías millennials. Por ejemplo, una línea se llama Iconic, algo así como un cliché para una nueva marca... Nombres de la misma índole abundan para las marcas que surgen de la nada en Internet, hasta el punto en que el término se ha vuelto prácticamente insignificante. Con la legitimidad relojera del grupo al que pertenece, ¿Baume también tenía que contribuir a esta devaluación semántica?

Má preguntas que respuestas

A pesar de estos puntos discutibles, Richemont tiene el mérito de considerar el nicho de nivel de entrada que la industria Suiza ha descuidado en gran medida durante la última década. Y Baume ofrece un terreno fantástico para la experimentación y la reflexión sobre la globalización actual de la industria de relojes de lujo.

¿Qué compromisos se pueden hacer entre el precio y los orígenes de los materiales? ¿Es posible sobrevivir únicamente on-line? ¿Cómo ganarse a las nuevas generaciones altamente digitalizadas? ¿Todavía hay lugar para los relojes mecánicos o de cuarzo en el extremo inferior del mercado, cuando parece haber una creciente segmentación entre los relojes inteligentes y el reloj mecánico «genuino» de calidad Suiza? Al igual que el Code 41, esta nueva marca genera más preguntas que respuestas.

Baume, la puerta de entrada a Richemont

Por ejemplo: un problema candente en este momento es la «glocalización». En ese caso, ¿no deberían haber ido por completo y establecer diferentes centros de reunión locales (Estados Unidos, Europa, Asia) para reducir la huella de carbono mediante el uso sistemático de productos locales y ser transparentes con respecto a su origen? «Tenemos que esperar un tiempo para que la huella de carbono mejore gracias a la descentralización», responde Marie Chassot. «Antes que nada, tenemos que centralizar. Es una cuestión de masa crítica».

Una nueva forma de funcionamiento

El gerente es consciente de que el proyecto está generando muchas preguntas, especialmente de los puristas: «Hoy queremos responder a las llamadas para consumir de manera diferente. Baume es de muchas maneras una marca de laboratorio para el grupo, ya sea en términos de comercio electrónico o de gestión del futuro».

Esto se debe a que Baume tiene la intención de funcionar de una forma totalmente nueva, titulada «Teal», un paradigma organizacional escalable basado en el entorno natural. El concepto fue presentado en 2014 por Frédéric Laloux. «Estamos estableciendo una cultura de adaptación», explica Marie Chassot. Los participantes en el proyecto tienen un fuerte sentido de responsabilidad en cuanto a su éxito. Es un conjunto de prácticas consistentes, no hay contradicción entre la persona que está en casa o en el trabajo. Ya se aplica en estructuras más grandes que nosotros mismos ".

Baume, la puerta de entrada a Richemont

¿Establecerá este modo de funcionamiento orgánico y horizontal un precedente en un grupo que acaba de emprender una gran reestructuración de su alta dirección, que ahora también es considerablemente más joven?

Una línea se llama Iconic, algo así como un cliché para una nueva marca...

El atrevido movimiento que Baume representa es arriesgado y fascinante por la cantidad de preguntas que plantea y por el futuro de la industria. Lo seguiremos de cerca.