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Mexico - Un mercado relojero no convencional

MEGACIUDADES & HUBS

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mayo 2019


Mexico - Un mercado relojero no convencional

Es difícil poner una cifra precisa a la población de las ciudades más grandes del mundo. Lo que sí sabemos es que la mayoría de ellas se encuentran en países en desarrollo, como México (Ciudad de México, 21 millones de habitantes). Y serán importantes para el futuro de la industria relojera. Nos reunimos con profesionales clave de estos gigantes que aún son enanos en el mapa del relojero mundial... por el momento.

S

u clasificación en las cifras oficiales de exportación de relojes Suizos no refleja su potencial real de relojería fina y marcas independientes. La exposición SIAR en la Ciudad de México es la reunión de coleccionistas locales enfocados especialmente en los relojes más audaces.

Dos de los modelos más famosos en la historia de la industria relojera pueden remontar sus nombres a México. El TAG Heuer Carrera, lanzado en 1963, fue nombrado (al igual que un famoso Porsche) después de una carrera de autos que tuvo lugar a principios de la década de 1950, la Carrera Panamericana, que era particularmente peligrosa para los pilotos y los espectadores. Mucho antes de eso, en 1884, La Esmeralda de Girard-Perregaux se convirtió en el nombre de una tienda de relojes en la Ciudad de México: este reloj de bolsillo con tourbillon y tres puentes de oro, la firma de la marca, ganó la medalla de oro en la Exposición Universal de París cinco años después y fue adquirido por el entonces líder Mexicano, el autoritario general Porfirio Díaz. Un mercado clave para marcas como Hublot, MB&F y RJ Watches, el país es un terreno fértil para la «nueva relojería» del siglo XXI. Clasificado en el puesto 19 entre los destinos mundiales de relojes Suizos (con exportaciones que alcanzan un valor anual de casi 200 millones de francos), México sería estaría duda varios lugares más altos si miráramos únicamente a Haute Horlogerie... aún más si nos centramos en el Carré des Horlogers del SIHH!

«México es el número uno en el mercado de la relojería en América Latina, por un margen considerable. Es tan importante como Brasil, Argentina, Uruguay, Venezuela, Colombia y Perú juntos», dice Juan Carlos Suárez, Director General para América Latina de Audemars Piguet.

La banda de los cuatro

Cuatro hombres en particular han contribuido al surgimiento de una cultura relojera Mexicana distinta desde la década de 1990: los minoristas Ari Berger y Luis Peyrelongue, el distribuidor Ramón González y el editor Carlos Alonso. «Cuando comencé en 1988, simplemente no podíamos importar relojes a México, ya que las marcas tenían que justificar la producción local», recuerda Luis Peyrelongue, cuyo abuelo tenía los derechos exclusivos para distribuir Rolex en el país (su competidor en ese momento era el famosa boutique de La Esmeralda). Para cumplir con este requisito, la marca líder tenía sus pulseras fabricadas en México.

Ari Berger, minorista
Ari Berger, minorista

«Los últimos diez años han sido frenéticos para la relojería. Muchas marcas se han establecido aquí desde que se redujeron los aranceles. Y los Mexicanos compran mucho más en su mercado doméstico».

Ari Berger, director de Berger Joyeros, proviene de una familia que se especializó en piedras preciosas en Europa, antes de emigrar a la Ciudad de México en la década de 1940. «Los últimos diez años han sido frenéticos para la relojería», dice. «Muchas marcas se han establecido aquí desde que se redujeron los aranceles aduaneros. Y los Mexicanos compran mucho más en su mercado local». Hoy en día, los precios de los relojes son comparables a los de Estados Unidos. Solo se aplica el IVA, a una tasa del 16%.

«Somos todos de la misma generación, Ari, Luis, Ramon y yo», explica Carlos Alonso, editor de Tiempo de Relojes y organizador de la exposición anual SIAR. «¡Toda una generación determinada a cambiar los negocios tradicionales!» Cuando el Español llegó a México en 1994, la reactivación del reloj mecánico comenzó a ganar fuerza en todo el mundo: «Estaba en el lugar correcto en el momento correcto. Los clientes querían más que Rolex, Patek Philippe, Cartier y Omega. El interés también se desplazó hacia nuevos independientes como Franck Muller o Michel Parmigiani.»

Audemars Piguet Royal Oak Perpetual Calendar Latin America Edition
Audemars Piguet Royal Oak Perpetual Calendar Latin America Edition

Ramón González, CEO del grupo Raconli (durante mucho tiempo el distribuidor de Audemars Piguet en México, hasta que la marca tomó el control directo), introdujo a Franck Muller en México. «A partir de ahora, solo trato con relojeros independientes», dice el hombre que acaba de agregar a De Bethune a su catálogo. «Tratamos de apoyarlos tanto como sea posible, porque nos encanta esta relojería muy creativa. Cada año, también invitamos a una nueva marca a SIAR, como Le Rhöne el año pasado o Rebellion hace dos años.»

Una nueva ola de lujo

La firma de un acuerdo de libre comercio con la Unión Europea en 1997 y luego con los países de la AELC (incluida Suiza) en 2000 fue un punto de inflexión para el desarrollo de la industria de la relojería y el lujo en el país. «Una nueva ola de marcas de lujo ha llegado en la última década», señala Stéphanie Martinez, la gerente del mercado Mexicano de Montblanc. «El aumento de la oferta, así como la apreciación del dólar, ha empujado a los consumidores a comprar más y más a nivel local.»

Carlos Alonso señala otro factor importante: «México es el único país Latinoamericano con condiciones macroeconómicas estables, que no sufre los mismos trastornos que Argentina, Brasil, Colombia y Venezuela. Desde 1996, la inflación anual ha sido bastante baja, casi al nivel de los países occidentales.»

El resultado ha sido el surgimiento de importantes coleccionistas en el país. «¡Las personas aquí son latinas, impulsivas en sus compras, apasionadas!» El segundo coleccionista de relojes Piaget más grande del mundo, así como uno de los coleccionistas de repetidores de minutos más importantes del mundo, viven en la Ciudad de México", explica Carlos Alonso.

Coleccionistas conocedores

Marco Tedeschi, gerente de RJ Watches, también está familiarizado con este mercado, ya que alberga al coleccionista más importante de su marca. México se encuentra entre los tres principales mercados para RJ Watches. «Producimos relojes para clientes que buscan productos originales», explica el CEO. «Los relojes de oro funcionan bien, al igual que los tamaños grandes, a 48 mm o 50 mm. ¡Es un mercado muy masculino, aunque lanzamos nuestro modelo Hello Kitty en 2017 en el SIAR!» La marca ha dedicado toda una serie de sus modelos a la cultura Mexicana, con sus relojes Día de los Muertos y Lucha Libre.

A pesar de que la desaceleración en la industria desde 2014 empujó a los minoristas más grandes a centrarse en sus marcas más importantes, Carlos Alonso cree que «todavía hay espacio en México para las marcas independientes de Alta Relojería». El SIAR en octubre de 2018 es una buena señal. Al igual que el considerable interés que rodea a Ferdinand Berthoud, el proyecto de relojería de Karl-Friedrich Scheufele. A pesar de que produce solo unas pocas docenas de modelos por año, ganó el premio del jurado por su pieza única de FB1 Malaspina (llamada así por un explorador de América del siglo XVIII).

Elodie Thellier, gerente general de TAG Heuer para el Caribe y América Latina, que también asistió al evento, comparte este entusiasmo: «El mercado Mexicano tiene la particularidad de tener un gran conocimiento en términos de relojes. Este es uno de los países donde vendemos nuestras producciones más caras». Ya se han vendido varias docenas de relojes TAG Heuer tourbillon allí.

Christian Konrad, presidente de Bulgari para América Latina y el Caribe, aprecia este mercado por sus «coleccionistas de riesgo», que se atreven a pensar fuera de la caja: «Nuestro modelo Octo Finissimo, con su formato no convencional, funciona muy bien aquí. Romper los códigos es recompensado. Es muy agradable trabajar aquí, ya que puede forzar sus límites en un mercado que no es en absoluto tradicional ni conservador, a diferencia de otros.»

Montblanc 4810 ExoTourbillon Slim Limited Edition Mexico
Montblanc 4810 ExoTourbillon Slim Limited Edition Mexico

La importancia de las ediciones limitadas

No es de extrañar, entonces, que una marca tan polarizadora como Hublot reciba una cálida bienvenida. El arquitecto de su desarrollo en la región es Rick De La Croix, basado en Miami con su grupo Ares Distributors, que se especializa en la distribución de productos de lujo en América Latina. «El estilo deportivo sofisticado de Hublot encaja bien con México, que no es un mercado clásico», explica. «Nos dirigimos a los coleccionistas a través de eventos VIP: por ejemplo, trajimos a más de 100 invitados de América Latina a la Copa del Mundo en Rusia. Lo que también es clave es la creación de ediciones limitadas». Hublot ya es un campeón reconocido en este dominio, produciendo varias series cada año dedicadas a la cultura Latina.

Zenith, otra marca del grupo LVMH, se ha beneficiado de la «modernización de las colecciones en los últimos dos años», según Julien Rolao, gerente de marca para México. «Ya vendemos la mayoría de los modelos de Defy allí. Y el precio promedio de compra es alto, según el baremo internacional.»

Carlos Alonso, editor
Carlos Alonso, editor

«Si Patek Philippe duplicara el número de sus relojes más deseados que envió a México, duplicaría sus ventas de inmediato.»

No en vano, Rolex domina el mercado Mexicano. Patek Philippe, por otro lado, no está tan presente como uno podría imaginar... principalmente debido a la disponibilidad del producto, como señala Carlos Alonso: «Si Patek Philippe duplicara el número de sus relojes más deseados que envió a México, duplicaría sus ventas de inmediato». Ari Berger lo expresa de manera diferente: «El mayor desafío para nosotros son las listas de espera: ¡el problema no es venderlos sino obtener el producto de Suiza!»

El grupo central de los principales coleccionistas refleja tanto el potencial del mercado Mexicano (para la Haute Horlogerie y los independientes con creaciones extravagantes) como sus límites, con una clase media que lucha por emerger en este país de 130 millones de habitantes. «Hay un sesgo particular hacia la Alta Relojería», confirma Carlos Alonso. «No es un gran mercado para nivel de entrada o de rango medio». En un rango de precios más asequible, Mido (Swatch Group) se beneficia de la fortaleza histórica en México.

No comercio electrónico, no mercado secundario

Otro desafío importante es la seguridad de los puntos de venta en un país plagado de violencia y tráfico de armas vinculado a los cárteles de la droga. Este problema explica en parte la cobertura geográfica del lujo, con tiendas minoristas independientes concentradas en el distrito ultra-chic y seguro de Polanco en la Ciudad de México, mientras que la mayor parte del mercado del lujo se opera a través de importantes centros comerciales como el Palacio de Hierro y Liverpool. «Todos nuestros puntos de venta se encuentran en centros comerciales», dice Christian Konrad en Bulgari. «Esto les otorga a nuestros clientes un grado de discreción, porque no se puede saber que están saliendo de una joyería.»

De cara al futuro, ¿cuáles son los principales impulsores del crecimiento para el mercado de relojes Mexicano? Sorprendentemente, aunque el comercio electrónico está haciendo olas en otros lugares, especialmente en los Estados Unidos, todavía no es un tema candente en México. «Somos pioneros desde que tenemos una plataforma de ventas on-line local desde 2017», explica Stéphanie Martinez de Montblanc. «Pero hay una serie de complicaciones: los bancos a menudo rechazan las tarjetas de crédito y la logística sigue siendo compleja». Más allá de las limitaciones físicas, Marco Tedeschi de RJ Watches cree que las ventas on-line «simplemente no son parte de la experiencia de compra en la cultura relojera Mexicana, donde La relación personal es esencial.»

El mercado secundario, que está en auge en Europa y en los Estados Unidos, tampoco tiene mucho peso en México. Carlos Alonso ofrece el siguiente análisis: «En Occidente, hay una forma de madurez económica y un nivel de»fatiga«en lo que respecta al consumo de nuevos productos. Existe una preferencia por los relojes vintage, asociados tanto a un mejor precio como a una cierta autenticidad. Por otro lado, en los países en vías de desarrollo, donde la riqueza es más reciente, la atención se centra en el automóvil de 0 kilómetros, nuevos relojes de complicación, de primera mano.»

Más de la mitad de la población Mexicana tiene menos de 35 años de edad, y nos sorprendió la juventud del público al visitar el SIAR. «Es esta generación futura la que continuará desarrollando la relojería orgánicamente», dice el editor. El mercado de relojes para mujeres también está lejos de alcanzar su máximo potencial. «En todo el mundo, los modelos para mujeres representan un promedio del 30% de nuestras ventas. En América Latina, esta tasa se ha reducido al 20%», dice Elodie Thellier de TAG Heuer.