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Ice-Watch: alianza estratégica con Citizen

ENTREVISTA

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octubre 2019


Ice-Watch: alianza estratégica con Citizen

Ice-Watch se ha convertido en el distribuidor exclusivo de la marca Japonesa Citizen en los mercados Francés y Belga. Pero la relación va más allá de este acuerdo y cubre varios aspectos, tanto industriales como comerciales. Reunión con Jean-Pierre Lutgen, fundador de Ice-Watch.

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uropa Star: ¿Qué abarca su cooperación con Citizen?

Jean-Pierre Lutgen: Ya tenemos todos nuestros modelos equipados con calibres Miyota (Citizen), que en mi opinión son los mejores movimientos de cuarzo del mundo para el nivel de entrada. Además, ahora nos estamos convirtiendo en distribuidores de Citizen en los mercados Francés y Belga. Nuestros lazos se están acercando constantemente y también conducirán a un proyecto muy ambicioso el próximo mes de Abril. ¡Estamos guardando la sorpresa para Baselworld!

¿Ser distribuidor es una nueva misión para ustedes?

Históricamente solo ha sido el caso en Francia y Bélgica, nuestro «territorio local». En Alemania, por ejemplo, tenemos un nuevo socio, ILG Germany GmbH, una subsidiaria del Grupo ILG. De 2000 a 2011, hubo una década en la que tuvimos que abrir nuevos puntos de venta en todas partes a un ritmo acelerado para cumplir con la fuerte competencia en nuestro segmento del reloj de plástico de colores asequible, que era muy popular en ese momento. La marca alcanzó su punto máximo en 2011-2012. Hoy, en nuestro segmento, solo quedan tres jugadores principales: Ice-Watch, Swatch y Casio. Estamos representados en unos 900 puntos de venta en Francia y 6.000 en todo el mundo.

Jean-Pierre Lutgen, fundador de la marca Belga Ice-Watch.
Jean-Pierre Lutgen, fundador de la marca Belga Ice-Watch.

«Nuestra relación con Citizen se está acercando constantemente y también conducirá a un proyecto muy ambicioso el próximo Abril. ¡Estamos guardando la sorpresa para Baselworld!»

¿Dónde están los principales mercados de Ice-Watch hoy?

En Europa. El país más fuerte es Francia, por delante de Bélgica, los Países Bajos, Alemania, Italia, España y Polonia. También tenemos presencia en Japón y el sudeste Asiático. La marca no está bien desarrollada en los Estados Unidos, donde el reloj de plástico nunca ha funcionado realmente y donde nos enfrentamos a la competencia de gigantes como Fossil o Timex que producen modelos a precios extremadamente bajos con distribución a gran escala.

¿Cuál es la posición de Ice-Watch en el mercado Francés?

Si observamos las marcas que se venden a menos de 1.000 euros, Ice-Watch ocupa el quinto lugar en valor y el segundo en número de unidades vendidas en Francia. En este rango de precios, los volúmenes totales han bajado, pero esta evolución se ve compensada por un aumento en el precio de venta promedio.

Una tienda Ice-Watch en Francia. La marca también comenzará a distribuir la marca Japonesa Citizen.
Una tienda Ice-Watch en Francia. La marca también comenzará a distribuir la marca Japonesa Citizen.

¿Cómo se desenvuelve la marca este año en Francia?

Espero que para finales de año seamos la primera marca vendida en Francia en términos de número de unidades, en el segmento de relojes por debajo de los 1.000 euros. Nuestro rango de precios va de 59 a 169 euros. En términos de valor, nos mantuvimos estables el año pasado, capturando más del 5% de la cuota de mercado del segmento por debajo de los 1.000 euros. Si aislamos la categoría de 50 a 99 euros, nos convertimos en la marca líder, con una participación de mercado del 16% en Francia. Hay nuevas marcas que nos están copiando, pero no generan mucho volumen. Además, registramos ventas mucho más altas de relojes de mujer que de hombre y queremos aumentar nuestro posicionamiento en relojes de hombre.

«Espero que para finales de año seamos la primera marca vendida en Francia en términos de número de unidades, en el segmento de relojes por debajo de los 1.000 euros.»

Le modèle Ice Steel.

¿Quiénes son sus principales competidores?

Hay tres categorías de marcas en nuestro segmento de mercado. Primero, nuevos actores como Cluse o Daniel Wellington, cuyo éxito depende de las redes sociales. Luego están las marcas de moda con licencia como Michael Kors, Guess, Diesel, Hugo Boss o Tommy Hilfiger, cuyo destino depende de la situación de su «marca madre». Finalmente, están las marcas de relojes puros, como Casio, Seiko, Swatch, Festina, Pierre Lannier, Tissot, Fossil y Ice-Watch. Somos las marcas más estables, incluso en el segmento de nivel de entrada, porque no dependemos de las redes sociales ni de las fluctuaciones de una empresa matriz. No debe olvidarse que también estamos compitiendo con productos no relojeros: compras impulsivas de alrededor de 100 euros...

ICE steel chrono
ICE steel chrono

En China, Europa y Estados Unidos, vemos el Apple Watch en un número creciente de muñecas. ¿Qué medidas está tomando para mantenerse al día con la situación?

Ice-Watch nunca quiso entrar en el reloj inteligente, por varias razones. Por un lado, nuestro rango de precios no nos permite hacerlo: operamos en el segmento hasta 169 euros, mientras que los relojes conectados son más caros. Además, el margen operativo sería demasiado bajo sin distribución directa. Finalmente, no tenemos la tecnología o los conocimientos técnicos. Citizen propuso un proyecto conjunto con Fossil, pero el problema de la rápida obsolescencia tecnológica de los relojes conectados nos llevó a abandonarlo.

«Ice-Watch nunca quiso entrar en los relojes inteligentes. Nuestro rango de precios no nos permite hacerlo, el margen operativo sería demasiado bajo y no tenemos la tecnología o el conocimiento necesarios.»

Entonces, ¿qué posición de mercado queda para Ice-Watch?

Mi punto de vista es que detrás de cada marca, hay un mensaje y una función. Si no tienes un mensaje, estás muerto. En el lado funcional, el reloj conectado nos deja atrás, porque es autónomo y multifuncional. Mañana usaremos nuestros relojes inteligentes para hacer todo. ¡Es una gran herramienta! El mensaje detrás de esto es mostrar que estás tecnológicamente actualizado, activo y atlético. Sin embargo, todavía hay otros mensajes que se pueden transmitir. Ya sea en el segmento de alta gama o de moda, el reloj sigue siendo uno de los únicos objetos que pueden revelar parte de la personalidad y transmitir mensajes. Por lo tanto, depende de nosotros crear mensajes nuevos o diferentes.

ICE steel sunset rose gold
ICE steel sunset rose gold

¿Cuál será su nuevo mensaje?

Nuestro mensaje el próximo año no se centrará en el rendimiento tecnológico, sino en la ecología. Al principio, el mensaje de Ice-Watch era color, asequibilidad, familia, apertura al mundo, música... Agregaremos un nuevo mensaje ecológico para enfrentar los desafíos del mañana. Nuestra fortaleza frente a la competencia y los nuevos jugadores es que ya tenemos una marca sólida y redes de distribución bien establecidas, en comparación con las marcas que dependen únicamente de las redes sociales.

«Si no tienes un mensaje, estás muerto. En el lado funcional, el reloj conectado nos deja atrás. Pero todavía hay otros mensajes para transmitir a través del reloj, ya sea en el extremo superior o en la moda.»

Un counter Ice-Watch en Francia.
Un counter Ice-Watch en Francia.

Aquí también es donde entra en juego la asociación con Citizen...

Mantengamos el secreto sobre nuestra colaboración un poco más. En términos prácticos, para desarrollar este nuevo mensaje, ¡también estaremos repensando nuestra cadena de suministro para incorporar más elementos ecológicos! Nos estamos moviendo a otro segmento, donde la competencia es diferente. Un grupo de 100 empleados también está evaluando cómo podemos ser más ecológicos en nuestras operaciones y reducir nuestra huella de carbono.

Mientras tanto, este año, han estado desarrollando principalmente sus líneas de metal.

Sí, ya intentamos hacerlo en el pasado, pero no nos habíamos posicionado en el rango de precios correcto o con el diseño correcto. Hoy, con un precio que oscila entre 109 y 169 euros, un movimiento Miyota y piedras Swarovski, podemos ofrecer un producto de buena calidad. Esto nos permite ingresar a un nuevo segmento, que representa el 80% del mercado de relojes, donde la competencia es diferente. El plástico sigue siendo una minoría en la industria.

ICE steel gold
ICE steel gold

«Nuestra fortaleza es que ya tenemos una marca sólida y redes de distribución bien establecidas, en comparación con las marcas que dependen únicamente de las redes sociales.»

Han producido diseños con biseles de dos tonos que vemos mucho en el mercado hoy...

Es un diseño icónico, que se encuentra en docenas de marcas. Comenzamos este diseño en 2006-2007 con el famoso ICE forever. Cuando no tienes dinero, compras una pequeña pintura de gouache; diez años después compras una hermosa pintura al óleo. Nuestro producto es el comienzo de una historia entre un reloj y un amante de los relojes, que harán compras cada vez más lujosas a medida que evolucionen sus medios financieros.

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