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Victorinox y los desafíos de un reloj asequible

ENTREVISTA

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octubre 2019


Victorinox y los desafíos de un reloj asequible

Victorinox, que gestiona la producción de relojes de las marcas Victorinox y Wenger en su centro de relojería en Delémont, acaba de abrir una nueva tienda en Lausana. La centenaria compañía Suiza está activa en un segmento de la industria, los relojes asequibles Swiss-made, que ha registrado volúmenes más bajos desde principios de año. Aprovechamos la nueva apertura para discutir estos desafíos con el CEO Carl Elsener Jr.

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ictorinox acaba de abrir su novena tienda en Suiza, en Lausana. Es la segunda tienda operada a orillas del lago de Ginebra por la emblemática marca de cuchillos Suizos fundada en 1884, que también produce relojes desde 1989 (un desarrollo iniciado originalmente en los Estados Unidos bajo la marca «Swiss Army»).

Varios hitos importantes han marcado la historia de este gigante industrial, que emplea a más de 2.000 personas. A fines del siglo XIX, su condición de proveedor del ejército Suizo permitió al pequeño taller aumentar enormemente el volumen de cuchillos que fabricaba. Victorinox, que produjo su 500 millonésima «navaja Suiza original» en 2017, todavía abastece a los ejércitos Suizo, Alemán y Holandés en la actualidad.

En 1921, la compañía introdujo el acero inoxidable en su producción de cuchillos, un desarrollo muy importante que, combinado con el primer nombre de la madre del fundador, Victoria, también dio origen al nombre de «Victorinox» (también se llama así la colección de relojes icónica actual... Inox). Una década más tarde, fue pionera en la automatización y encargó a Brown Boveri (la futura ABB) que instalará una planta de energía totalmente eléctrica en su sede en el cantón de Schwyz en 1931.

La nueva tienda Victorinox en Lausana es la novena boutique de la compañía en Suiza. Su clientela objetivo serán principalmente turistas.
La nueva tienda Victorinox en Lausana es la novena boutique de la compañía en Suiza. Su clientela objetivo serán principalmente turistas.

Al igual que el reloj Suizo, Victorinox es uno de los principales embajadores de la imagen de calidad Suiza en todo el mundo. La «navaja Suiza», un símbolo del diseño industrial de alta calidad de la nación (una exposición dedicada se organizó en el MoMA en Nueva York ya en 1977) se ha copiado tanto como la etiqueta Suiza, y hoy en día hay innumerables variaciones en el diseño (aparte, ¡Victorinox también ha equipado a la NASA, algo para recordar mientras celebramos el primer alunizaje!).

En lo que respecta a la relojería, se produjo un punto de inflexión con la adquisición de Victorinox del principal competidor Wenger en 2005, que resultó una década más tarde en la puesta en común de la producción de relojes y la inauguración de un Centro de Competencia de Relojes en Delémont, la histórica sede de Wenger. El sector de las navajas de bolsillo se vio muy afectado por el aumento de las medidas de seguridad implementadas en la industria de la aviación después del 11 de Septiembre, y este fue un factor importante en la adquisición de Wenger por parte de Victorinox.

La colección Icon es la más emblemática de los relojes Victorinox.
La colección Icon es la más emblemática de los relojes Victorinox.

Esta adquisición y la posterior reconfiguración hicieron que Wenger dejara de producir cuchillos Suizos para centrarse en accesorios de viaje y relojes de nivel básico (de 100 a 300 francos). La producción de relojes de Victorinox comienza en 300 francos, con una selección de rango medio de hasta 1.000 francos. La colección Inox, que a partir de este año viene en una selección de cajas de acero, titanio o carbono, es particularmente apreciada por su resistencia a los golpes: el reloj tiene que «sobrevivir» 130 pruebas diferentes antes de ser lanzado. Una serie de videos virales lo vio ser aplastado por varios vehículos pesados, incluido un tanque militar de 64 toneladas.

La integración de Wenger y el desarrollo de relojes en Victorinox han convertido al grupo en un jugador importante en el mercado de relojes Suizos de nivel básico. Por debajo de la marca de los 1.000 francos, ambas marcas ofrecen principalmente relojes de cuarzo. En un momento en que los volúmenes de exportación en la industria relojera Suiza están cayendo bruscamente (se han exportado alrededor de 3 millones menos de relojes que el año pasado, principalmente en el segmento de nivel de entrada), Victorinox, junto con otros jugadores importantes como el Swatch Group y Mondaine, Están en el corazón de un desafío crucial para el sector: mantener su oferta más asequible.

En Lausana, nos encontramos con Carl Elsener Jr., que representa a la cuarta generación que dirige el negocio familiar, para analizar estos temas.

Carl Elsener Jr. (centro), en la inauguración de la nueva tienda. El representa la cuarta generación que dirije Victorinox.
Carl Elsener Jr. (centro), en la inauguración de la nueva tienda. El representa la cuarta generación que dirije Victorinox.

¿Qué tan importante es la relojería para Victorinox hoy?

Los relojes se han convertido en un pilar importante de la marca y ahora representan el 15% de nuestra facturación. Como es de esperar, la navaja Suiza sigue siendo el producto estrella de Victorinox y representa el 35% de nuestras ventas. Los cuchillos profesionales, de los cuales ofrecemos una amplia gama en Lausana, representan el 25% de nuestras ventas.

Los volúmenes en la industria relojera Suiza han caído bruscamente desde principios de año, particularmente en su segmento de precios. A la luz de esto, ¿qué futuro ve para los relojes Victorinox?

De hecho, es un gran desafío y estamos atravesando un año difícil. Pero estamos tomando varias iniciativas para abordar esto. Estamos trabajando en nuevos diseños para que nuestros relojes sean más atractivos para los nuevos clientes. También hemos comenzado a invertir más en venta de viajantes minoristas mediante la creación de un equipo de distribución y ventas dedicado a este importante nicho. Otro punto esencial es el comercio electrónico, y también hemos creado un nuevo equipo para el marketing en las redes sociales. Ya tenemos tiendas electrónicas en Suiza, Alemania, Gran Bretaña, Estados Unidos, Canadá, Japón y China. Cada año agregaremos algunos países. Y también colaboramos con plataformas como Tmall en China.

Victorinox presentó una nueva versión del Inox con caja de carbono este año en Baselworld.
Victorinox presentó una nueva versión del Inox con caja de carbono este año en Baselworld.

En 2005, se hicieron cargo de su competidor histórico Wenger, que también produce relojes. ¿Cuál es el posicionamiento de cada marca?

Estuvimos en competencia durante muchos años, pero después de la adquisición de Wenger, posicionamos las marcas de manera diferente dentro del grupo. Hoy, Wenger representa nuestro nivel de entrada, con relojes cuyas colecciones principales oscilan entre 140 y 300 francos. Los relojes Victorinox se posicionan principalmente entre 300 y 800 francos, aunque también ofrecemos modelos mecánicos que superan la marca de 1.000 francos. Nuestra estructura ahora es clara y nos complementamos.

Wenger, un competidor desde hace mucho tiempo, fue comprado por Victorinox en 2005. Desde entonces, la marca se ha centrado en accesorios de viaje y relojes, abandonando los cuchillos Suizos. Se ha creado un nuevo centro de relojes en Delémont para el grupo.
Wenger, un competidor desde hace mucho tiempo, fue comprado por Victorinox en 2005. Desde entonces, la marca se ha centrado en accesorios de viaje y relojes, abandonando los cuchillos Suizos. Se ha creado un nuevo centro de relojes en Delémont para el grupo.

¿Dónde están los principales mercados para los relojes Victorinox?

Distribuimos nuestros relojes en más de 80 países y los principales mercados actuales son Estados Unidos, Suiza y Alemania, pero también India, Hong Kong y México. La percepción de la marca varía mucho entre estos mercados. Por ejemplo, desde el principio, fuimos percibidos como una marca de alta gama en América Latina. Esto facilitó el lanzamiento de nuestros relojes. Por otro lado, en Suiza o Alemania, los consumidores tardaron en darse cuenta de que no solo producimos cuchillos, sino también relojes y accesorios de viaje de calidad. ¡Los Suizos eran más difíciles de convencer que los Sudamericanos!

Hong Kong, el principal mercado de exportación de relojes Suizos, está sufriendo...

Es una situación difícil. Nuestros puntos de venta permanecen abiertos, pero tenemos muchos menos visitantes. El mercado comenzó muy bien en la primera mitad del año, pero luego aumentaron las tensiones y las ventas se vieron afectadas.

El año pasado, lograron una facturación de 480 millones de francos. ¿Qué resultado esperan para este año?

Esperábamos un aumento en nuestras ventas, pero por el momento parece que deberíamos ser capaces de alcanzar una cifra comparable a la del año pasado. No estoy satisfecho, pero en el contexto general de la economía global y los desafíos que enfrentamos, es un resultado respetable.

¿Cuál es la perspectiva para el 2020?

Es importante concentrar nuestras energías en nuestras categorías de productos existentes. Después de eso, nuestro enfoque principal está en la experiencia que nuestros clientes reciben en nuestros puntos de venta. Pero como también he mencionado, estamos fortaleciendo nuestra presencia on-line a medida que este se convierte en un canal cada vez más importante.

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