time-business


De como Louis Erard está mecanizando su metamorfosis

CASO DE ESTUDIO

English Français
marzo 2020


De como Louis Erard está mecanizando su metamorfosis

Desde «relojes mecánicos de nivel básico» hasta «excelencia relojera de nivel básico»: esto resume más o menos la carrera de Louis Erard desde 2004. El CEO Alain Spinedi explica las razones y los efectos de las múltiples crisis que afectan a las marcas de relojes mecánicos suizos y nos muestra cómo la estrategia de la marca se está adaptando a la nueva situación.

D

esde «relojes mecánicos de nivel básico» hasta «excelencia relojera de nivel básico»: esto resume más o menos la carrera de Louis Erard desde 2004. El CEO Alain Spinedi explica las razones y los efectos de las múltiples crisis que afectan a las marcas de relojes mecánicos suizos y nos muestra cómo la estrategia de la marca se está adaptando a la nueva situación.

Alain Spinedi
Alain Spinedi

La estrategia implementada por Alain Spinedi en Louis Erard a partir de 2004 fue vista al principio como innovadora e inteligente, con su claro posicionamiento «en el nivel de entrada de la gama de relojes mecánicos Suizos». En los próximos diez años, este posicionamiento dio sus frutos, con la marca vendiendo hasta 20.000 relojes al año. Pero la estrategia fue socavada gradualmente. Hubo varios factores concomitantes para esto. El primero de ellos, según Alain Spinedi, fue el aumento de precios impuesto por ETA. Por citar solo un ejemplo, el precio de un movimiento Valjoux aumentó rápidamente de 150 CHF a 300 CHF, un aumento que no solo fue difícil de transmitir para los relojes mecánicos de nivel básico, sino que también le dio al Swatch Group una ventaja competitiva obvia. Al mismo tiempo, el franco Suizo aumentaba su precio, haciendo que los relojes fueran más caros según las reglas de la economía simple.

A estos elementos externos se agregaron una serie de errores internos, que Alain Spinedi reconoce voluntariamente. Uno de esos errores fue la decisión de romper con la estrategia inicial de los relojes totalmente mecánicos mediante la introducción de relojes de cuarzo para damas y luego comenzar a producir relojes de cuarzo para hombres. La consecuencia fue que, si bien lograron reducir el precio promedio, no crearon ningún valor añadido, ni tampoco un fuerte aumento en los volúmenes. En sus propias palabras, «la marca era más pobre, en todos los sentidos de la palabra».

«El nuevo lema de Louis Erard, «el nivel de entrada de la excelencia relojera», parece ser bien recibido por los distribuidores.»

El peso de la distribución

Al mismo tiempo, la distribución comenzó a experimentar lo que resultaron ser cambios radicales. En todo el mundo, y por diferentes razones, la distribución tradicional desapareció. En Suiza, por ejemplo, un mercado en el que Louis Erard registró un tercio de su facturación, la red de minoristas de pequeñas ciudades (clientes minoristas de listas B y C, como decimos en el comercio) se deshizo cuando las pequeñas tiendas multimarca cerraron . Las empresas que dejaron de comerciar no fueron compradas, otras cerraron debido a la competencia combinada de las ciudades, los centros comerciales, el aumento del comercio electrónico y el cambio social. Poco a poco, todos los pueblos pequeños cayeron.

En Asia, Malasia, por ejemplo, las sucesivas aperturas de boutiques propias y cada vez más centros comerciales hegemónicos redujeron la presencia de la marca de 13 puntos de venta a solo seis. «Junto con toda la cuestión de las existencias a enfrentar, lo que retrasó la llegada de nuevos relojes al mercado», subraya Alain Spinedi.

Luego vino la gran Manzana

Para colmo de todo eso, la llegada del reloj inteligente, especialmente su versión hegemónica de «gama alta», el Apple Watch, fue otro impulso en la misma dirección en la que Alain Spinedi no se hace ilusiones. «Para la persona promedio, ¿qué es mejor hoy? ¿No es una mejor idea mirar»con él«usando un Apple en su muñeca en lugar de un reloj mecánico que, cuando todo está dicho y hecho, ya está obsoleto?» «Hay un cambio profundo en los hábitos del consumidor», continúa. «Louis Erard se fundó en la elección racional, el precio, la calidad y el hermoso diseño. Los clientes obtuvieron el valor de su dinero. Pero ya no funcionamos en un nivel racional. Funcionamos emocionalmente, todos lo dicen. Ahora, debe tejer una historia completa en torno al producto. El producto en sí ya no es suficiente. Tiene que insinuarse en las redes sociales y contar historias allí, todo tipo de historias.»

Un nuevo concepto

«Con Manuel Emch (léase «El futuro de la creatividad está en manos de estructuras independientes»), hemos adoptado un enfoque más sutil, que parece estar funcionando. Manuel ha vuelto a las bases de Louis Erard, ante todo el Regulator, el reloj distintivo más de la marca. Todo lo que está por debajo de 1.200 CHF se ha eliminado de las colecciones. El número de referencias se ha reducido de alrededor de 300 a 40-50. No hay más relojes de cuarzo y solo relojes de hombre en la colección, excepto un reloj de mujer, el más caro de nuestra gama, con un precio de 4.000 francos Suizos.»Nuestra oferta se está redefiniendo a sí misma como el nivel de entrada a la excelencia relojera. Está dirigido a clientes minoristas de la lista A. Para atraerlos, el producto debe ser refinado, con mayor énfasis en la decoración, pero sin exagerar. Porque, aparte de unos pocos relojes específicos, ninguno costará más de 4.000 CHF, el precio promedio oscila entre 1.200 y 3.500 CHF. Así que volveremos con una colección limitada, un nicho deliberado. Productos hermosos, de buena calidad e identificables, diseño reconocible."

De como Louis Erard está mecanizando su metamorfosis

El crecimiento ha terminado

En su opinión, «el tipo de crecimiento que hemos visto en la industria relojera simplemente ha terminado. Y no habrá otra China, que se haya calmado radicalmente, por cierto, en un futuro cercano. Entonces tienes que elegir tu camino y seguirlo. Vuelve a los mercados maduros. Tiene que despertar el deseo nuevamente y hacerlo por medio del producto. Es el momento adecuado para comenzar a implementar nuestra nueva estrategia.»

Su nuevo lema, «El nivel de entrada de la excelencia relojera», parece ser bien recibido por los distribuidores. Aunque Louis Erard ha decidido cerrar ciertos mercados, otros están regresando y se están abriendo puertas prometedoras que hasta ahora estaban cerradas. La estrategia de nicho (con un objetivo de 10.000 relojes) parece estar dando sus frutos.

Visite los archivos de Europa Star - ¡Únase a nosotros como miembro del Club!
Como novedad se han añadido 40.000 páginas, desde el año 1950
Nuestra base de datos incluye a más de 100.000 páginas y 70 años de historia de la relojería con todas las herramientas de búsqueda a su disposición. Un tesoro para todos los conocedores profesionales y aficionados.