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Encarando a la pandemia: ¿es el mercado secundario de relojes más resiliente?

INDUSTRIA RELOJERA

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octubre 2020


Encarando a la pandemia: ¿es el mercado secundario de relojes más resiliente?

La plataforma especializada en relojes de lujo Watchbox presume de haber ganado cuota de mercado desde principios de año. Otro jugador reconocido en el campo, A Collected Man, afirma que las ventas se han duplicado, mientras que Chrono24 también parece mantenerse bien. ¿La digitalización de las ventas, junto con una tendencia a duplicar algunas marcas de primer nivel en un momento de crisis, hace que las plataformas de segunda mano sean más populares que nunca?

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egún el Boston Consulting Group (BCG), el mercado de relojes de lujo de segunda mano se estima ahora en casi 16.000 millones de euros al año. Esta cifra se puede comparar con un total acumulado de menos de 10 mil millones de francos de exportaciones de relojes suizos entre enero y agosto de 2020 (según la FH). Es cierto que esta cifra es el precio de exportación más que el precio de venta final, y las circunstancias de este año son excepcionales. Pero a pesar de estas advertencias, la comparación sigue siendo sorprendente y muestra el fuerte crecimiento del mercado secundario.

Existen múltiples canales para revender un objeto que puede resistir el desgaste del tiempo: físicos - subastas, minoristas y mercados de todo tipo; y, cada vez más, on-line (incluso si, quizás sorprendentemente, el estudio de BCG enumera solo el 35% de las transacciones on-line).

Según Boston Consulting Group, el mercado de relojes de lujo de segunda mano tiene un valor de casi 16.000 millones de euros al año.

Hay tantas fuentes en esta configuración, que está en proceso de racionalización. Más allá del efímero mercado gris, que se compone de stock de relojes sin vender, más la especulación sobre algunos relojes icónicos, están los auténticos relojes antiguos, minoristas especializados, intercambios entre ávidos coleccionistas, innumerables foros, mercados on-line, etc.

“Sin impacto en nuestras operaciones”

Aún así, según BCG, el mercado secundario de artículos de lujo está creciendo un 8% anual, más rápido que el mercado primario. ¿Qué impacto ha tenido la crisis pandémica en las ventas de relojes de segunda mano?

“Después de una caída temporal en las ventas al comienzo de la crisis, nuestros números se han recuperado y ahora son un 13% más altos que antes del coronavirus”,dice Tim Stracke, fundador y co-CEO de Chrono24, uno de los mercados de relojería más grandes del mundo con unos 475.000 relojes cotizados y transacciones por valor de 1.700 millones de dólares en 2019. Ciertos modelos de Audemars Piguet, Patek Philippe, Rolex, Omega y Tudor en particular han experimentado un fuerte aumento de precios en los últimos cinco años, un fenómeno que no parece haber sido frenado por la crisis. Todo lo contrario.

Tim Stracke, fundador y co-CEO de Chrono24
Tim Stracke, fundador y co-CEO de Chrono24

“Después de una caída temporal en las ventas al comienzo de la crisis, nuestras cifras se han recuperado y ahora son un 13% más altas que antes del coronavirus.”

El especialista en relojes de lujo WatchBox (que, a diferencia de Chrono24, no opera como intermediario, sino que tiene su propio stock de relojes usados), anunció un repunte en los ingresos y un aumento de más del 25% en su EBITDA para el primer semestre. de 2020. El resultado es aún más sorprendente en medio de la crisis de Covid-19.

Fundada en 2017 por Justin Reis, Danny Govberg y Liam Wee Tay, la empresa es una de las plataformas más activas en este segmento. Después de su lanzamiento en Filadelfia, ahora ha establecido subsidiarias en Suiza, Hong Kong, Singapur y, más recientemente, en Dubai, a través de una asociación con el importante minorista regional Seddiqi..

Tras haberse mudado de Singapur a Filadelfia para asumir el papel de CEO de WatchBox en enero de 2020, Justin Reis enfatiza que la plataforma fue diseñada “para operar sin muchas de las limitaciones del comercio minorista tradicional”. En consecuencia, ha podido “apoyar las necesidades de los clientes de forma remota durante la pandemia y al mismo tiempo ganar cuota de mercado.”

Inspirado en e mundo del comercio

Durante la primera mitad del año, WatchBox, que gestiona alrededor de 80 millones de dólares en inventario global, afirma haber completado más de 16.000 transacciones, incluidos relojes tanto comprados como vendidos, con un aumento del precio de venta medio (ASP) de los relojes usados. de 12.000$ a 18.000$ durante este período. El ASP en Asia tuvo una tendencia aproximadamente al doble, a 32.000$. Más del 20 por ciento de las transacciones globales se valoraron en más de 10.000$, con el valor más alto para un solo reloj vendido durante este período de más de 600.000$.

“Nuestro concepto nació en 2016”, dice Justin Reis. “Viniendo del mundo de las finanzas, descubrí paralelismos interesantes entre el mercado de relojes y cómo operaban los mercados de bonos en los años 90. Había una clara oportunidad para que esta vertical evolucionara de la misma manera, fusionando la transparencia y la facilidad de transacción con la experiencia de la industria relojera.”

Hoy en día, la plataforma es conocida por su concepto de piso de negociación de relojes en todas sus oficinas globales, con el objetivo de unir la tecnología y el servicio al cliente tradicional. Si bien el mercado de relojes de segunda mano ha sido históricamente más fuerte en Occidente (Europa todavía representa el 50% de las ventas secundarias mundiales de lujo duro, según BCG), también se está extendiendo a Asia, donde Justin Reis ve un “inmenso potencial”.

Justin Reis, co-fundador de WatchBox
Justin Reis, co-fundador de WatchBox

“No tuvimos que reinventarnos a nosotros mismos como muchas empresas tienen que hacer hoy.”

Continúa: “Todo nuestro modelo comercial se ha construido sobre la flexibilidad de la tecnología digital frente a las engorrosas redes físicas. La pandemia no ha tenido ningún efecto en la forma en que operamos. No tuvimos que reinventarnos como lo tienen que hacer muchas empresas hoy.”

Los mercados primarios y secundarios están cada vez más conectados

WatchBox también produce sus propios videos y contenido en un estudio dedicado, consciente de que la batalla por el mercado secundario se libra cada vez más por la credibilidad, en lugar de simples descuentos y argumentos de precios, en un entorno altamente competitivo.

“Comenzamos a invertir muy pronto en estrategias de soporte y comunicación altamente personalizadas para los compradores. Estamos estableciendo certificaciones de calidad y prestando atención al servicio para fomentar la fidelización de los clientes. Verás más y más experiencias personalizadas. Vale la pena.”

Los relojeros independientes, desde F.P.Journe hasta H. Moser & Cie, cuyas marcas se basan en la rareza, están bien posicionados tanto en el mercado primario como en el secundario, que están cada vez más correlacionados.

Con la crisis de salud, Justin Reis predice que las marcas de primer nivel y los independientes con una posición única prosperarán, con un futuro más desafiante para las marcas de nivel medio que están muy distribuidas. Él cree que su modelo “sufre de sobreproducción en muchos casos, especialmente en el contexto de planes de producción y pronósticos de ventas a nivel de grupo”. Relojeros independientes, de F.P. Journe to H. Moser & Cie, cuyas marcas se basan en la rareza, están bien posicionadas tanto en el mercado primario como en el secundario, que están cada vez más correlacionados.

Un espacio dedicado de WatchBox space en el mayor minorista de Dubai, Seddiqi
Un espacio dedicado de WatchBox space en el mayor minorista de Dubai, Seddiqi

Alianzas clave con minoristas reconocidos

Las propias marcas de relojes se aventuran cada vez más en el mercado secundario al lanzar sus propias plataformas de venta de usados certificados. Para Justin Reis, esta es una señal de consolidación en curso de este mercado. Subraya que, no obstante, les resultará difícil competir con plataformas multimarca ya consolidadas con inventarios sólidos.

A pesar de los récords establecidos en los últimos años, Justin Reis también cree que los modelos de negocio de las casas de subastas tradicionales se verán presionados para afrontar la digitalización de procesos de venta cada vez más instantáneos y las nuevas expectativas de los compradores.

“La batalla actual es por los datos. Estamos obsesionados con las expectativas del cliente final, que es quien finalmente obligará a todos a cambiar. Y eso incluye, por cierto, el futuro de las ferias de relojería, un punto que se debate tan acaloradamente en este momento.”

“Estamos obsesionados con las expectativas del cliente final, que es quien finalmente obligará a todos a cambiar.”

Justin Reis ve la asociación entre WatchBox y Seddiqi como un modelo para el futuro. “Son un actor clave en la industria minorista y han identificado claramente que el mercado secundario no es un ’epifenómeno’ pasajero; todo lo contrario. Tienen una enorme red de recolectores que buscan soluciones creíbles, en lugar de ir a un supermercado digital sin garantías”. Justin Reis está actualmente en conversaciones con minoristas en Asia y Europa: Danny Govberg, uno de los cofundadores de WatchBox, es él mismo un minorista Estadounidense.

Las marcas líderes cosechan los beneficios

Ya sea en el mercado primario o secundario, la crisis pandémica parece estar acelerando la polarización entre las marcas de relojes. Las pocas marcas de primera línea, en particular las grandes casas independientes y los artesanos reconocidos, se destacan hasta tal punto que su capacidad de recuperación en tiempos de crisis realmente trasciende las barreras de lo nuevo o de segunda mano. La demanda de la marca se fijará naturalmente en cualquier modelo disponible. Quizás esta polarización sea el cambio más grande; incluso si, por extensión, también explica el creciente éxito de plataformas como WatchBox.

Ya sea en el mercado primario o secundario, la crisis pandémica parece estar acelerando la polarización entre las marcas de relojes.

A Collected Man: una plataforma en línea especializada en modelos raros de F.P. Journe, Kari Voutilainen y otras “apuestas seguras” similares, ciertamente pueden dar fe de esto. En julio, su fundador Silas Walton nos dijo que había duplicado las ventas totales en el primer semestre de 2020. Como escribimos en el mismo artículo, la crisis sanitaria está acelerando la concentración del mercado en torno a unas pocas marcas y modelos “a prueba de crisis”, al tiempo que legitima cada vez más el comercio electrónico y el sector de los seminuevos.

Silas Walton, fundador de A Collected Man
Silas Walton, fundador de A Collected Man

“La renuencia de la industria a vender relojes coleccionables de segunda mano en línea resultó completamente infundada”, dice Silas Walton, quien cree que “los dos mercados se retroalimentan: cuanta más confianza tengan los clientes en el mercado secundario, mejor será para el nuevo mercado.”

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