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Desvelando la nueva cara de Louis Erard

ESTRATEGIAS

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noviembre 2020


Desvelando la nueva cara de Louis Erard

Alain Spinedi, el jefe de Louis Erard, es conocido como un luchador incansable en las ahora escasas filas de fabricantes de relojes Suizos mecánicos asequibles y de alta calidad, a los que se hace referencia con cierto desdén como el “rango medio”. Con Manuel Emch a su lado, continúa la batalla, pero con una nueva estrategia. Todo indica que dará frutos.

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ace casi un año, antes de que apareciera Covid-19, nos encontramos con Alain Spinedi, quien hizo una evaluación bastante desencantada de la situación general. “Cuando comenzamos en 2004, nuestro posicionamiento en el nivel de entrada del reloj mecánico Suizo era el correcto”, explicó. “Y así fue durante 10 años, con unos 20.000 relojes al año. Pero gradualmente se ha visto socavado por una combinación de muchos factores.”

¿Algún ejemplo? “El Valjoux 150 de ETA ha aumentado de precio en 300 CHF; al mismo tiempo, el franco Suizo se ha fortalecido considerablemente. Ya no podemos competir con el Swatch Group y, por lo tanto, hemos sufrido una pérdida de credibilidad. También nos vimos obligados a ofrecer relojes de cuarzo para hombres, y eso solo empobreció a la marca. Básicamente, tuvimos que bajar el precio promedio sin poder aumentar realmente los volúmenes.”

“Al principio, nuestro posicionamiento en el nivel de entrada del reloj mecánico suizo era el correcto. Y así fue durante 10 años. Pero fue socavado gradualmente por una combinación de muchos factores.”

Resultó difícil aumentar los volúmenes en 2014 cuando, al mismo tiempo que este repunte de precios, se produjo “una desaparición de la distribución”, como dice Alain Spinedi.

“Éramos una marca ideal para minoristas en ciudades medianas. Pero, ¿cuántos de ellos terminaron quebrando? En Malasia, por ejemplo, con la apertura de tiendas de marca en grandes centros comerciales, pasamos de 13 representantes a solo seis, con todos los problemas de stock que eso conlleva. Y finalmente, estaba la ofensiva de los relojes inteligentes. En 2018, se vendieron 33 millones de relojes Apple, y eso sin contar otras marcas como Samsung. En resumen, estamos asistiendo a un cambio en el consumo y, después de todo, ¿qué podría ser mejor para la clase media que un Apple Watch?”

“En estas condiciones, ¿qué podemos hacer?”

Louis Erard era una marca racional

Alain Spinedi
Alain Spinedi

Louis Erard era una marca racional basada en un modelo de precio / calidad inmejorable. Pero eso ya no es suficiente. “También hay que contar historias, difundirlas, utilizar las redes sociales. Hubo un punto de inflexión que nos perdimos en ese momento”, admite Alain Spinedi con una franqueza que es muy rara en el mundo de la relojería.

Aquí es donde entra Manuel Emch. El ex gerente de Jaquet Droz y Romain Jerome es ahora consultor de su propia agencia llamada Le Büro. En esta capacidad, ha revisado por completo la estrategia de Louis Erard.

“También hay que contar historias, difundirlas, utilizar las redes sociales. Hubo un punto de inflexión que nos perdimos en ese momento.”

En pocas palabras, la marca está volviendo a lo que define su identidad central: el Regulador. Louis Erard está eliminando todo lo que esté por debajo de los 1.200 CHF, eliminando el cuarzo por completo y apuntando a una audiencia premium con una oferta que puede describirse como “el nivel de entrada de la excelencia en la relojería”, sin nada por encima de los 4.000 CHF.

Manuel Emch, director de estrategia de Louis Erard
Manuel Emch, director de estrategia de Louis Erard

La asociación con Silberstein

Esta estrategia, que Alain Spinedi explicó en detalle en octubre de 2019, ya estaba en camino de ser implementada cuando el Covid atacó, lo que ralentizó los lanzamientos previstos. Pero cuando pudimos ponernos al día con Alain Spinedi y Manuel Emch nuevamente a fines de agosto de 2020, durante los Geneva Watch Days, los primeros frutos visibles de esta estrategia estaban realmente sobre la mesa.

Una de las primeras señales llegó unos meses antes, con el anuncio de un reloj diseñado para dar exactamente la nota correcta: el Régulateur Louis Erard, revisado y ajustado por el gran Alain Silberstein (“genial” en este caso no es una hipérbole, porque este relojero con su estilo único allanó el camino para muchos de los creativos independientes de hoy).

Para una marca llamada “racional”, es cierto que este colorido rejuvenecimiento de la pantalla de tipo regulador muy serio podría verse como un manifiesto “irracional” para el nuevo Louis Erard. Pero no se equivoque, los colores son una característica deliberada de toda la nueva colección. A su manera, este reloj inaugural ofrece la señal perfecta hacia la nueva dirección de la marca y cuenta el comienzo de una nueva historia.

El Regulator a sido interpretado por Alain Silberstein
El Regulator a sido interpretado por Alain Silberstein

“El regulador Alain Silberstein indudablemente ha despertado un interés de los medios sin precedentes y ha ayudado a poner el foco en la marca. Pero, por desgracia, el Covid nos hizo perder casi seis meses de impulso. No podremos empezar a distribuirlos hasta este otoño. Pero todos se vendieron, casi de inmediato, y solo a través de Internet”, explica Manuel Emch.

Ahora es cuestión de ponerse al día, lanzar la segunda fase de la estrategia y develar las nuevas colecciones.

Una drástica reducción en referencias

La primera medida fue darle un hacha al catálogo: ¡el número de referencias se redujo de 300 a 30! Ahora se dividen en dos colecciones: la colección Classique, que reúne relojes de tres agujas, reguladores y cronógrafos de un solo pulsador, y La Sportive, centrada en los materiales, comenzando con cronógrafos de titanio de grado 5 o bronce.

La primera medida fue darle un hachazo al catálogo: ¡el número de referencias se redujo de 300 a 30!

Cada una de estas dos colecciones tiene su propio carácter único. La gama Classique destaca la excelencia relojera, con el uso de esferas de esmalte, guilloché y piedra. Los modelos Sportive destacan los materiales y el rendimiento. La estructura de precios se mantiene deliberadamente simple: de 1.500 a 4.500 CHF para la Classique; y de 2.000 a 4.000 CHF para la Sportive.

El Regulator

El Regulator rediseñado por Eric Giroud, aquí en azul
El Regulator rediseñado por Eric Giroud, aquí en azul

El regulador Alain Silberstein no habría sido posible sin la aportación anterior del diseñador Eric Giroud. Al revisar el regulador, lo “purificó”, devolviéndolo a sus líneas esenciales, desprovisto de todo lo superfluo.

A partir de entonces, esta esfera muy especial, cuyo enfoque único consiste en separar las horas, los minutos y los segundos, una esfera originalmente inventada para los relojes reguladores, que fueron diseñados para proporcionar la hora de referencia más precisa para los talleres de relojería, ganó también una legitimidad renovada. como fuente de inspiración para los numerosos reguladores que Louis Erard lanzará ahora de forma regular.

Cada tres meses se lanzará un regulador de serie limitada

“Cada tres meses más o menos, presentaremos un regulador en una serie limitada de 178 piezas, creado en colaboración con un diseñador, arquitecto o personalidad cuya expresión artística esperamos encontrar en su esfera”, explica Manuel Emch.

Es importante destacar que el movimiento, la caja y la hebilla seguirán siendo los mismos. Esta estandarización también permite gestionar la estructura de precios.

El Excellence Triptych

“Nunca se reinventa completamente el reloj clásico, pero se le puede dar un nuevo significado”. Eso es lo que la marca tiene que decir sobre el Tríptych inaugural, parte de su nueva colección Classic.

El aforismo lo ilustran estos tres relojes esenciales, un reloj de tres agujas con segundero pequeño, un regulador y un cronógrafo de un pulsador con contador de 30 minutos al mediodía, diseñado con sobriedad y sensualidad por Nicolas Barth Nussbaumer. El objetivo aquí no es actualizar uno de los modelos icónicos de la marca, nacida en 1929, sino redescubrir la esencia del reloj clásico.

Le Régulateur Excellence

Como puede verse aquí, este conjunto, con su exhibición eminentemente clásica y ordenada, irradia sin embargo un aire muy contemporáneo. Esta impresión de dinamismo clásico, si se puede llamar así, se debe a una serie de detalles que se han abordado con mucho mimo y precisión. El cristal de zafiro, redondeado como el cristal de un reloj de bolsillo, sobresale un poco más allá de la caja. La esfera, donde los acabados satinados contrastan con el cepillado, el cepillado azul y el pulido con diamantes, está marcado por una interacción de diferentes niveles y tipografías, ejecutadas con elegante precisión. Y, como toque final, está montado sobre una correa de piel de becerro nobuck color chocolate.

El perfil del Excellence Régulateur
El perfil del Excellence Régulateur

Todos estos modelos están equipados con movimientos automáticos de Sellita, socio de la marca. Los elaborados calibres están meticulosamente decorados y cuentan con una masa oscilante calada que lleva el símbolo de Louis Erard. Proporcionan una reserva de marcha de 38 horas, o hasta 48 horas para el cronógrafo.

Movimiento Sellita automático para Louis Erard
Movimiento Sellita automático para Louis Erard

El Excellence Petite Seconde se posiciona en el nivel de entrada a 1.500 CHF, el Excellence Régulateur a 2.500 CHF y el Excellence Chrono Monopoussoir a 3.500 CHF.

La Sportive

Para el debut de la colección La Sportive, se han lanzado cuatro cronógrafos automáticos en una serie limitada de 250.

Estéticamente, estos cronógrafos con su visualización clásica: segundero en el centro, contador de 30 minutos a las 12 horas, contador de 12 horas a las 6 horas, segundero pequeño a las 9 horas y día/fecha a las 3 horas. El reloj, sin embargo, ofrece un aspecto decididamente contemporáneo, realzado por el inserto del bisel de cerámica negra completo con tacómetro y los cortes agrandados de las subesferas. La tipografía proporciona una legibilidad óptima, reforzada por los grandes marcadores horarios y las agujas tratadas con Super-LumiNova.

Las esferas ahumadas vienen en cuatro tonos: marrón, verde, azul y negro, para un toque neo-vintage, rematadas con un cristal de zafiro fuertemente abovedado.

El foco en los materiales

En el aspecto técnico, estos cronógrafos vienen equipados con un movimiento Valjoux 7750, conocido por su fiabilidad y precisión. Con una reserva de marcha de 48 horas y con una masa oscilante Louis Erard personalizada (visible en la parte posterior del reloj), los relojes también son resistentes al agua hasta 50 m.

Para la nueva colección La Sportive, Louis Erard apuesta por los materiales. Así, estos cuatro cronógrafos inaugurales vienen en dos versiones de caja: bronce, con esfera degradada marrón/negra o verde/negra, o titanio de grado 5 con esfera degradada gris/negra o azul/negra.

Ligero, fuerte, resistente a los golpes, resistente a la corrosión, no alergénico y antimagnético: el titanio de grado 5 es un material de elección tanto en el sector médico como en el aeronáutico. Con superficies pulidas y satinadas, la caja de 44 mm de diámetro subraya estéticamente el carácter deportivo de los relojes.

La Sportive Chronograph en titanio grado 5, con esfera azul y contadores negros para una óptima legibilidad
La Sportive Chronograph en titanio grado 5, con esfera azul y contadores negros para una óptima legibilidad

El bronce CuSn8, en cambio, ofrece calidades muy diferentes. En contraste con la estabilidad del titanio, el bronce es perfectamente resistente al desgaste y se oxida gradualmente. A lo largo de su vida adquiere una pátina única, que se diferenciará según se haya desgastado. Cada reloj se convierte así en un objeto eminentemente personal.

La Sportive Chronograph, caja de bronce y esfera verde ahumada
La Sportive Chronograph, caja de bronce y esfera verde ahumada

La estrategia está empezando a dar frutos

El precio de estos cronógrafos es de 3.250 CHF para la versión de titanio de grado 5 o de 2.950 CHF en bronce. ¡No se puede ser mucho más competitivo que eso!

“Tenemos que luchar por alcanzar estos precios, sin hacer la más mínima concesión en términos de calidad y abastecimiento, así que tenemos que aceptar que vamos a ganar menos margen”, explica Alain Spinedi. “Pero con nuestro nuevo enfoque, que está en perfecta continuidad con nuestra filosofía a largo término, queremos crear una mayor conveniencia, en particular lanzando ediciones especiales regulares en volúmenes muy limitados pero a precios muy bajos. Es una transformación gradual que estamos haciendo, paso a paso.”

“En orden a alcanzar estos precios, hemos de aceptar que vamos a tener menos margen.”

“La estrategia parece estar funcionando”, dice Manuel Emch. “El nuevo sitio web se lanzó en enero y se firmaron acuerdos oficiales con revendedores on-line. Como resultado, el precio medio de venta on-line ha aumentado de unos 600 CHF a 3.000 CHF este año”. El Silberstein Regulator, que fue nominado para el Grand Prix d’Horlogerie de Genève en 2020, está agotado. En Noviembre se lanzará un Triptych Silberstein en tres series de 178 piezas.

Desde Abril, señala Alain Spinedi, el margen logrado en las ventas on-line ha sido mayor, con un 15% de las ventas destinadas directamente a organizaciones benéficas, en este caso al Fondo de Respuesta Solidaria Covid-19 de la Organización Mundial de la Salud.

Un enfoque coherente, una estrategia perfectamente diseñada, un imperativo estético fuerte y un precio muy atractivo han dado como resultado relojes bien pensados y perfectamente terminados con una fuerte identidad. En resumen, es un punto de inflexión que debemos recibir y apoyar, especialmente en estos tiempos de crisis.

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