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Richard Mille - Absoluta independencia

ENTREVISTA CON TIM MALACHARD, DIRECTOR DE MARKETING DE RICHARD MILLE

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marzo 2019


Richard Mille - Absoluta independencia

La marca ha seguido obstinadamente su propio destino en una era de dominación por parte de los grupos. Richard Mille ha allanado el camino para el éxito imponiendo sus propios gustos, sin dejar que nadie más dicte sus estrategias.

S

i tuviéramos que enumerar las tres marcas de relojes «históricas» con las estrategias más consistentes y exitosas, tendríamos los nombres de Rolex, Patek Philippe y Audemars Piguet, por un reflejo casi pavloviano. Si tuviéramos que realizar el mismo ejercicio mirando las últimas dos décadas, para un nuevo actor, el nombre de Richard Mille probablemente estaría en la parte superior de la lista.

Basta con mirar las subastas, el mejor y más revelador punto de referencia de la conveniencia y la calificación de las compañías relojeras a lo largo del tiempo, y no el frenesí de la cobertura de relojes de saturación a los que estamos sujetos durante todo el año. En Phillips, que reina en este sector, Richard Mille es un serio rival para el histórico «Big Three», junto con otro campeón contemporáneo de intransigencia independiente, François-Paul Journe.

Tim Malachard, Director de Marketing de Richard Mille
Tim Malachard, Director de Marketing de Richard Mille

«Queremos participar en todas partes y en todo momento».

No es raro que un reloj recién adquirido pierda inmediatamente del 40% al 50% de su valor original tan pronto como sale de la tienda. Sin embargo, en el auge del mercado de relojes usados, la marca fundada en 2001 es una de las pocas que mantiene o aumenta su valor, ya que algunos de sus nuevos productos llevan incluso a listas de espera comparables a las de un Nautilus o un GMT-Master II. Pepsi. ¿Es esta la razón por la que Richard Mille ha tomado la drástica decisión de no ser representada por tiendas multimarca y, en cambio, concentrarse en su red de boutiques, mientras que al mismo tiempo se da de baja del SIHH?

Mientras la marca se preparaba silenciosamente para su última feria comercial en Ginebra, Tim Malachard, uno de los gerentes clave de la compañía a cargo del marketing, respondió a nuestras preguntas.

Europa Star: En 2018 ustedes produjeron 4.600 relojes, una cifra más que en 2017. ¿Cuál es el límite máximo de Richard Mille en términos de volumen, para que pueda conservar su exclusividad?

Tim Malachard: Cada año aumentamos nuestros volúmenes de producción en un 10% a un 15%. En 2019, por lo tanto, deberíamos alcanzar un total de 5.200 relojes. Es difícil poner un límite máximo a nuestro nicho: de hecho, con un precio promedio de 200.000 francos, ¡realmente no tenemos un competidor directo o un punto de referencia! Ciertamente no pretendemos hacer «volumen». Nuestras cantidades también están determinadas por la apertura de tiendas, como nuestra apertura reciente en Nueva York, nuestra tienda más grande del mundo hasta la fecha, así como en Estambul y Moscú.

Richard Mille - Absoluta independencia

De hecho, anunció su decisión de retirarse del SIHH a partir de 2020 como consecuencia de su deseo de distribuir sus modelos exclusivamente a través de sus propias tiendas.

Una aclaración importante sobre este tema: no estamos cortando vínculos con nuestros socios más importantes. Nuestra estrategia de distribución ahora se basa en las boutiques que controlamos directamente, o en franquicias operadas por socios, como es el caso en Toronto o Mónaco hoy. También queremos apostar por franquicias. Queremos estar involucrados en todas partes y en todo momento. Lo cierto es que ya no estaremos presentes en las tiendas minoristas multimarca a finales de 2019.

¿Porqué esta drástica elección?

Hemos estado anunciando este desarrollo desde hace varios años. Nuestra preocupación es realmente acerca de cómo presentar la marca a los clientes. Ahora tenemos más de 60 modelos y ocho calibres propios. Agradecemos a los minoristas y reconocemos todo su trabajo para la marca. Pero solo las tiendas propias de Richard Mille pueden mostrar una muestra representativa de nuestras colecciones, combinada con el factor de disponibilidad de los relojes. Este es menos el caso en un entorno multimarca.

Al retirarse de una feria comercial importante y puntos de venta multimarca, ¿no se están alejando del ecosistema de la relojería?

Nos mantenemos muy cerca de la industria. Creo, una vez más, que el caso de Richard Mille es realmente especial en la relojería. Tanto la Fondation de la Haute Horlogerie como los minoristas entienden y respetan esta elección. No he escuchado ninguna crítica sobre este asunto. En nuestras propias tiendas, podemos capacitar a nuestro personal de ventas y cuidar mejor a nuestros clientes. Controlamos nuestras ventas, márgenes e imagen directamente. En otros sectores, Hermès y Louis Vuitton, por ejemplo, eligieron este camino hace mucho tiempo.

¿Qué papel le asigna a Internet, en términos de controlar su imagen y sus ventas?

Hemos descartado totalmente la idea de vender relojes on-line. Esto simplemente no es apropiado para nuestro precio promedio. Y no se puede reproducir on-line la emoción de la experiencia física, la emoción de la relación entre el ser humano y el objeto que está en el corazón de nuestra filosofía. Pero el mundo digital es obviamente una herramienta valiosa para llevar a los clientes a nuestras tiendas. Además, puedo revelar algunas estadísticas sorprendentes: más del 50% de las personas que nos siguen en las redes sociales tienen entre 20 y 35 años.

Un punto sensible en la industria es el «tiempo de comercialización». ¿Cómo lo manejan?

Hace algún tiempo, era posible introducir un nuevo producto en el SIHH en enero y no entregar nada hasta el final del año. Hoy, los clientes demandan rapidez, y nos hemos adaptado. Por ejemplo, el modelo presentado en el Salón del Automóvil de Ginebra en marzo pasado, el RM 11-03 McLaren, estuvo disponible de inmediato. Lo mismo sucedió con la nueva colección para mujeres, el Talisman RM 71-01. La edición limitada RM 53-01 Tourbillon Pablo McDonough presentada en SIHH 2018, por otro lado, no se entregó hasta el verano pasado.

¿Planea, como cada vez más marcas de relojes están haciendo, comprar y restaurar modelos de segunda mano ustedes mismos?

De hecho, hemos estado ofreciendo relojes de segunda mano certificados, revisados y garantizados durante dos años, en puntos de venta específicos dedicados a productos de segunda mano. Ya estamos ofreciendo este servicio en Japón y Estados Unidos, y lo iremos extendiendo gradualmente a Europa y Asia.

La mayor tienda insignia de Richard Mille del mundo abierta el pasado año en Nueva York
La mayor tienda insignia de Richard Mille del mundo abierta el pasado año en Nueva York

¿Puede darnos una vista previa de sus planes para 2019, tanto en términos de innovaciones como de estrategia?

Nuestra estrategia implicará una capacidad de producción de 5.200 relojes y la expansión de nuestra red de boutiques, con aperturas en Pekín, Boston, Vancouver, Ciudad de México, Kobe y Nagoya. Nuestra tienda de Londres se ampliará. Su decoración también será renovada. En términos de productos, lanzaremos alrededor de siete relojes durante el año, comenzando en el SIHH.

El Sr. Mille y el Sr. Guenat están incorporando gradualmente a otros miembros del equipo de gestión, incluido usted mismo. ¿Es esto un signo de una sucesión en curso? ¿Cuáles son los planes de gestión a largo plazo de la empresa?

Primero, nos comprometemos a mantenernos independientes. Además, nuestros talleres en Les Breuleux se están extendiendo y estamos contratando personal. Finalmente, con respecto a la gestión de marca, varios de nosotros estamos asumiendo cada vez más responsabilidad. Los hijos de los señores Mille y Guenat ya están bien representados en la empresa. Esto es muy importante, ya que el aspecto «humano» de nuestra empresa complace a nuestros clientes y los tranquiliza. Es un valor fundamental.

De hecho, ¿cuáles son las ventajas de la independencia, cuando hemos visto cada vez más marcas de relojes incorporadas en los gigantes de lujo?

No estamos bajo ninguna presión de los accionistas. Tenemos nuestro destino en nuestras propias manos. Y creo que este control a largo plazo es tanto más importante en nuestro rango de precios y segmento, que no tiene paralelo en la industria. Todos somos apasionados de Richard Mille, tanto en los talleres como en el sector minorista.