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Bulgari y los clásicos de los 80

NOTAS DE VIAJE 🇮🇹 ROMA

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septiembre 2018


Bulgari y los clásicos de los 80

¿Cómo puede una gran casa de moda revisar sus colecciones sin someterse a los dictados de las redes sociales? Una solución es redescubrir tiempos que, aunque no son particularmente antiguos, ya se consideran «clásicos» en nuestro mundo en aceleración. Con su tema Wild Pop y el ambiente de los 80, Bulgari Jewellery esbozó una respuesta. La industria del lujo globalizado ahora juega con los límites del espacio-tiempo.

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ina joyería y algunos relojes exclusivos se exhibieron el pasado junio en el suntuoso escenario de la Villa Farnesina en Roma, construida a principios del siglo XVI por un banquero del Papa y decorada con frescos de Rafael. Por la noche, la era de las supermodelos fue recreada en el escenario igualmente monumental del Stadio dei Marmi de 1932, justo al lado del Estadio Olímpico en el Foro Itálico, con sus 64 colosales estatuas de mármol de Carrara que vibraron con la música de los años 80.


Estas fueron piezas únicas en su mayor parte, en un «choque de contrastes» que recuerda lo que Jeff Koons ha hecho en el pasado, exhibiendo sus figuritas de langostas XXL y globos inflables en Versalles (y hoy, poniendo a la Mona Lisa o a Van Gogh en bolsos de Louis Vuitton). El arte clásico se yuxtapone con el pop, que simbólicamente se convierte en un «clásico moderno». La década de 1980, aunque no tan distante como el Renacimiento, ya se ha convertido en una especie de edad de oro perdida.

El arte clásico se yuxtapone con el pop, que simbólicamente se convierte en un «clásico moderno». La década de 1980, aunque no tan distante como el Renacimiento, ya se ha convertido en una especie de edad de oro perdida. El ritmo se acelera...

Bulgari ha aprovechado esta era clásica para su tema creativo anual, titulado «Wild Pop», en el contexto de las instalaciones de Andy Warhol y las actuaciones de Duran Duran. El lujo globalizado ya no pertenece a un territorio o cronología: evoluciona más allá del espacio-tiempo, fusionándose, entrelazando y mezclando épocas de las cuales busca extraer la esencia estética y espiritual, explotando todas las fronteras espacio-temporales, desde Rafael hasta Durán Durán y desde la antigua ciudad Romana a las nuevas megalópolis del interior de China.

Los clientes, como en un juego de espejos, ya no se molestan con los códigos queridos por la vieja burguesía. En un momento en que todo el mundo quiere ser diferente, y cuando los productos de lujo nunca se han copiado o distribuido tan ampliamente, un juego de joyas que cuesta varios miles de francos ya no se ve necesariamente fuera de lugar con una camiseta con jeans y tacones vertiginosos...

El lujo globalizado ya no pertenece a un territorio: evoluciona más allá del espacio-tiempo, fusionándose, entrelazándose y mezclando eras de las que busca extraer la esencia estética y espiritual, explotando todos los límites del espacio-tiempo.

Todas las principales marcas de lujo están tratando de identificar este fenómeno, dividido entre la necesidad de evolucionar frente a los gustos volátiles, un creciente apetito financiero con la extraordinaria expansión de la base de clientes potenciales (basta con mirar los recientes informes anuales de grupos como LVMH para observe este crecimiento sin precedentes *), pero también el riesgo de dilución, perdiendo la exclusividad y, por lo tanto, su papel como «prescriptor».

En Bulgari, el director Jean-Christophe Babin encontró la palabra correcta, en Italiano por supuesto, para capturar este nuevo mundo: la quotidianità (que podría traducirse como «realidad cotidiana»). Los hitos de la vida donde uno «tenía que» usar joyas, desde el matrimonio hasta la primera comunión de un niño, han perdido su carácter sagrado en nuestras sociedades seculares y consumistas. La gente ha dejado de mirar hacia el cielo, prefiriendo centrar toda su atención en sí mismos.

En Bulgari, el director Jean-Christophe Babin encontró la palabra correcta, en italiano por supuesto, para capturar este nuevo mundo: la quotidianità.

Por el contrario, a través de redes sociales como Instagram, la vida cotidiana está ahora consagrada, con recompensas por la originalidad en composición y color. El selfie que «deifica»... ¡Los iconoclastas, que se opusieron a la idolatría a través de las imágenes, han perdido la batalla!

«Hoy en día, cada vez hay menos segmentación», señala Jean-Christophe Babin. «También nos da más oportunidades para expresarnos, más variedad de diseños, porque las joyas ya no son solo para regalos de cumpleaños o bodas».

Hoy en día, es la vida diaria la que está consagrada. El selfie que «deifica»... ¡Los iconoclastas, que se opusieron a la idolatría a través de las imágenes, han perdido la batalla!

Entre la diva Grace Kelly, una princesa literal y figurativa de la década de 1960, y Bella Hadid, Reina Insta-Beauty de la década de 2010, Bulgari se aferra a la década de 1980 como un terreno de expresión «intermedio» en este espacio-tiempo trascendido.

Fue una década en la que los colores, las formas y las convenciones de antaño se conmovieron, pero donde la moda todavía estaba completamente en manos de las marcas en una jerarquía de «arriba hacia abajo». Hoy en día, las casas de lujo tienen que tratar con consumidores que quieren ser creativos y que, a través de las redes sociales, probablemente producen tantas imágenes en un día como lo hizo una marca en los 80 en un año.

Es jugando con la versatilidad de los materiales que Bulgari pretende dejar su huella en esta nueva configuración del lujo. El oro amarillo y el rosa, por ejemplo, son menos formales que el oro blanco o el platino.

La década de 1980, cuando las marcas de moda aún podían imponer sus elecciones unilateralmente...

«Ya en la década de 1960, insistimos en la versatilidad en el uso de joyas», recuerda Jean-Christophe Babin. «Oro amarillo significa más quotidianità

«Las nuevas generaciones usan joyas de forma relajada», agrega Fabrizio Buonamassa, director creativo de la relojería Bulgari. «Es muy importante seguir estas evoluciones, y siempre diferenciamos nuestros productos de acuerdo con el público. Por ejemplo, el ónice negro Serpenti tiene un lado más formal que el nuevo Serpenti pixelado.»

La casa Romana, que abrió un gran centro de joyería en Valenza el año pasado, confía en su artesanía para estas piezas excepcionales con formas audaces, colores brillantes y piedras raras, impresas con la extravagancia de la década de 1980. Definitivamente no fue una década minimalista: estos fueron los años de la música disco, yuppies y el XXL, un mundo representado en la película «El lobo de Wall Street». Un collar creado por Bulgari que reproduce hojas de cannabis establece el tono para esta década de alto vuelo.

Un collar creado por Bulgari que reproduce hojas de cannabis establece el tono para esta década.

«El tema Wild Pop es muy interesante cuando se trata de explorar todo tipo de formas geométricas, colores, combinaciones y construcciones», dice Jean-Christophe Babin. «La década de 1980 fue un período hedonista».

En lo que respecta a los relojes, notamos en particular un nuevo Serpenti con estructuras «pixeladas» (¿quizás un guiño a los píxeles que ahora están omnipresentes e invisibles?). El animal favorito de Bulgari tiene la capacidad de cambiar rápidamente su piel... «Este reloj está compuesto de pequeñas bolas de oro montadas a mano y está inspirado en una pieza de la década de 1970», dice Fabrizio Buonamassa.

Las «nuevas tecnologías» no siempre favorecen la automatización; en la década de 1970, las bolas fueron soldadas, mientras que hoy están ensambladas a mano. «Es joyería animada, lo que le da al reloj un diseño completamente diferente».

Y luego, algo escondido entre la profusión de propuestas de alta joyería y un poco fuera de lugar con el tema dominante, hay un reloj ultra-técnico que incorpora la mayor cantidad de complicaciones hasta la fecha de Bulgari, ¡incluyendo Grande y Petite Sonnerie! Esperemos que lo veamos pronto en otro contexto. Porque en términos de la relojería de la Casa, este año es más «Finissimo», futurista y ultraplano, que exuberante Wild Pop.

Con su habilidad camaleónica para mirar hacia adelante y hacia atrás, mientras adapta sus colores y estrategias, siempre regresando de una forma u otra a sus raíces Romanas, Bulgari lleva a cabo las actividades de joyería del grupo LVMH. Es un sector que experimenta un rápido crecimiento, mientras que los relojes aún encontraron un «mercado difícil» el año pasado, según el CEO Bernard Arnault, quien señala el «año excelente» de 2017 alcanzado por la marca, con «ganancias de participación de mercado».

Para la relojería Bulgari, este año es más «Finissimo», futurista y ultraplano, que exuberante «Wild Pop».

Aunque el mercado de la joyería es más grande que el mercado de la relojería en términos de ingresos, no hay monopolio en el origen, como es el caso de Suiza para los relojes. «El mercado de la joyería se está desarrollando estructuralmente y es verdaderamente universal: desde el principio de la humanidad, las joyas y las piedras preciosas fueron veneradas», señala Jean-Christophe Babin. «La joyería ha crecido en importancia a medida que la humanidad se ha desarrollado.»

Otro factor social importante para el desarrollo de la casa es el nomadismo contemporáneo. «Si naces en Ginebra, te casas en Tokio y vives en Nueva York, la noción de ’joyero local’ pierde su significado. En este entorno cosmopolita, marcas globales como Bulgari se convierten en una referencia. Ellas construyen confianza. El diferencial de crecimiento es, por lo tanto, favorable para las marcas globales.»

«Si naces en Ginebra, te casas en Tokio y vives en Nueva York, la noción de ’joyero local’ pierde su significado.»

La joyería, estando mucho menos orientada a la «marca» que los relojes, siempre ha tenido un gran mercado de segunda mano, que ahora solo está despegando en la relojería. «La gestión de inventario es muy diferente en joyería que en relojería... porque los materiales son recuperables. ¡Incluso podemos ganar dinero, dependiendo de lo que suceda con su precio de mercado! Como resultado, con esta garantía, uno también puede arriesgar más que en relojería en nuevos diseños, por ejemplo.»

Los relojes también están limitados por la funcionalidad. Y la joyería se está convirtiendo en una «locomotora» cuando la relojería está en declive, ya sea Bulgari en LVMH, Cartier y Van Cleef & Arpels en Richemont, o el líder mundial en el sector de la joyería, Tiffany & Co, que también tiene una larga historia en la relojería. Mientras que la relojería se enfrenta regularmente a amenazas, desde la crisis del cuarzo hasta la llegada del reloj conectado o, más en general, a la obsolescencia programada de sus funciones y estado, la joyería avanza sin esta espada de Damocles.

Los relojes también están limitados por la funcionalidad.

*Crecimiento de la facturación de los grandes grupos de lujo entre 2013 y 2017: LVMH: de 29,1 a 42,6 mil millones de euros; Kering: de 9.7 a 15.5 mil millones de euros; Hermès: de 3.8 a 5.5 mil millones de euros; La relojería muestra una imagen diferente: Richemont: de 10.1 a 11 mil millones de euros (2012/13-2017/18 en años financieros diferidos); Grupo Swatch: de 8.5 a 8 mil millones de francos..