El pionero del marketing en redes sociales despegó como un cohete en la década del 2010 con su diseño de reloj minimalista y sus distintivas correas Nato. Pero justo después de que la empresa decidiera abandonar la venta al por mayor y construir su propia red de boutiques, llegó el Covid. Después de cuatro años en números rojos, la marca afirma haber vuelto a la normalidad, habiendo decidido volver a las tiendas multimarca y diversificarse hacia la joyería y los complementos. Hablamos con su CEO, Tianhao Liu.
L
a marca de relojes orientada a la moda fundada por Filip Tysander en 2011, que hoy cuenta con alrededor de 200 empleados en todo el mundo (100 en Estocolmo) y una oferta de relojes con precios que oscilan entre 150 y 400 dólares, despegó como un cohete en la década del 2010.
El marketing agresivo en las redes sociales, los relojes de color dorado con un diseño distintivo y minimalista y las correas Nato fueron algunas de las razones por las que la empresa rápidamente acumuló ventas por millones al año, en 100 países. China es su mercado individual más importante, seguido de Japón, Europa (Francia-Alemania-Italia), India y Oriente Medio, donde Seddiqi & Sons es su socio de confianza.
Otro ingrediente clave fue dirigirse a un público atípico cuando se trata de relojes: las mujeres jóvenes, que representan el 60% de los clientes de Daniel Wellington. Este grupo, ignorado por la mayor parte de la industria suiza, ayudó a que Daniel Wellington se convirtiera en 2017 en la empresa de más rápido crecimiento de Europa en todas las categorías, según el ranking Inc. 5000 Europe.
En 2018, cuando Liu supervisaba las operaciones en Asia y el Pacífico, la empresa decidió abandonar la venta al por mayor y construir su propia red de boutiques para la distribución directa, una medida que incluyó la apertura de 300 nuevos puntos de venta (POS) en China.
Luego vino Covid.
Una fuerte paliza
“2019 significó fuertes inversiones en comercio minorista y oficinas en todo el mundo. Y cuando llegó el Covid, nos llevamos toda la paliza, en todos los mercados simultáneamente. Y eso fue demasiado. Pensamos que podríamos soportarlo durante seis o 12 meses”, dijo Liu.
Como ahora sabemos, el Covid duró mucho más tiempo.
“A mediados de 2022 tomamos la decisión de que no podíamos operar todas las tiendas nosotros mismos. Tuvimos que cambiar nuestro modelo de negocio y volver a los distribuidores. Necesitábamos compartir el riesgo”, afirmó Liu.
Antes de la desastrosa decisión de 2018 de saltarse al intermediario, Daniel Wellington tenía alrededor de 8.000 puntos de venta. Alrededor del 90% de esos distribuidores han vuelto a estar presentes. La marca también ha formado varias asociaciones nuevas, en particular con Timex, un actor importante en India y Estados Unidos.
Pero aunque se espera que las cifras para 2023 vuelvan a ser positivas después de cuatro años difíciles en números rojos, el número de tiendas todavía está rezagado. A principios de 2023 existían 3.000 puntos de venta, y a finales de 2023 serán alrededor de 4.500. El objetivo es contar con 6.000 POS a mediados de 2024.
“Se trata de una combinación de minoristas monomarca y multimarca. La mayoría está dirigida por socios, algunos por nosotros, otros en un modelo híbrido”, explica Liu, añadiendo que alrededor del 30%-40% de las ventas globales se realizan en línea. También dijo que estaban a punto de abrir más tiendas para un segmento relativamente nuevo introducido en 2019: la joyería. Además de esto, Daniel Wellington lanzó gafas de sol este año y los primeros bolsos se presentaron como parte de la colección Otoño/Invierno 2023/2024. Para el mercado Japonés también lanzó su primera línea de ropa, y tiene en proyecto colaboraciones con diseñadores Estadounidenses, con fecha de lanzamiento a principios de 2024.
“No somos sólo una marca de relojes. Somos una marca que fabrica fantásticos accesorios para personas que quieren accesorios bonitos y modernos a buen precio”, continuó Liu, refiriéndose a la colección bianual.
Sin embargo, los relojes siguen representando el 70% de la facturación anual, que fue de 1.100 millones de coronas suecas en 2022 (unos 105 millones de dólares), en comparación con alrededor de 2.000 millones de Coronas Suecas al año en el período 2016-2018. Pero el regreso al comercio mayorista está funcionando: “2023 es, sin duda, nuestro mejor año en cinco años”, afirmó Liu, quien describe el regreso de los antiguos socios con total naturalidad. “Si todavía creen en la fortaleza de una marca, lo intentarán. No es personal, se trata de negocios”.
Hoy en día, la marca vende alrededor de un millón de relojes al año, repartidos entre aproximadamente 200 referencias. De hecho, se trata de sólo seis modelos diferentes, con algunas variaciones de revestimientos metálicos y esferas, junto con una gran cantidad de correas y pulseras. Los seis modelos son Classic, Petite, Quadro, Mini, Link y Chrono.
“Petite y Classic son nuestros productos más vendidos”, dice Liu, refiriéndose a las colecciones redondas, delgadas, simples pero distintivas. “En nuestro segmento somos una de las pocas marcas que se reconocen al instante, incluso si se quita el logotipo”, continúa. En 2020, Daniel Wellington presentó los relojes cuadrados, y hoy en día, los Quadro y Mini cuadrados de estilo Art Déco (presentados en 2023) representan hasta un tercio de los relojes vendidos al principal grupo objetivo de mujeres jóvenes.
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