ómo conciliar las redes clásicas de distribución de relojes y el comercio electrónico? Los minoristas “tradicionales”, sobre todo los más pequeños, consideran que la digitalización de las ventas es destructiva para su modelo de negocio histórico, ya se enfrenten a tiendas online gestionadas directamente por las marcas o a nuevos “pure players”.

En cuanto a las marcas de relojes, éstas afirman alto y claro que el modelo omnicanal es el único para ellas, es decir, la posibilidad de comprar sus productos en cualquier momento y en cualquier lugar, en una boutique o a través de Internet. Actualmente se están poniendo en marcha varias iniciativas para encontrar una solución a esta complicada ecuación. En resumen, pasar de una mentalidad competitiva a algún tipo de colaboración.

Red de datos

Una de estas iniciativas es la plataforma BrandCloud. Europa Star se reunió con los dos hombres que están detrás de ella, Andreas Felsl y Emmanuel Vuille, que llevan mucho tiempo en el circuito de la relojería. “Internet está matando a la distribución de relojes hoy en día”, opina Andreas Felsl. “Es hora de hacer algo al respecto, porque cuando las marcas empiezan a competir con sus minoristas tradicionales en línea, están iniciando un juego peligroso”.

La herramienta BrandCloud, utilizada hasta ahora en modo de prueba en la propia marca del empresario, Horage, tiene como objetivo permitir a las marcas vender en línea a través de sus minoristas, sin competir con ellos. También permite que tanto las marcas como los minoristas compartan datos valiosos en tiempo real: hoy en día, solo las marcas que operan sus propias tiendas saben realmente dónde están sus productos, cuándo se han vendido y, sobre todo, a quién.

Combatir el excedente de stock

A continuación, un ejemplo de cómo funciona esta solución digital, cortesía del empresario: «Uno de los grandes problemas de la industria relojera es el excedente de stock sin vender, que se produce con regularidad. Entonces, se encuentran relojes que se venden con un 30% de descuento simplemente por falta de información, mientras que en otro lugar del mundo podrían haber encontrado un comprador al precio normal».

¡Madre mía! ¿Alguien ha encontrado por fin una solución a la «desexportación» que alimenta las redes paralelas? Esta pregunta da que pensar a muchas sedes de relojeros en estos momentos, cuando el mercado de las ventas digitales de relojes de segunda mano se está integrando poco a poco en los canales oficiales, como lo demuestra la reciente compra de Watchfinder por parte de Richemont. La plataforma diseñada por los empresarios de BrandCloud permitiría, por cierto, incluir un sitio de venta de relojes de segunda mano lanzado por una marca, y podemos prever una proliferación de iniciativas de este tipo en un futuro próximo.

En definitiva, BrandCloud está rompiendo con la propaganda. Si bien hoy en día existen numerosos obstáculos que parecen impedir el buen funcionamiento de los canales de distribución de relojes, la empresa propone una solución global a través de una plataforma basada en la transparencia “gestionada”. Es una palabra que puede resultar difícil de entender en la industria de vez en cuando, pero que es inevitable en la era de Internet, aunque en algunos aspectos sea ambigua.

Guía de uso

¿Cómo funciona realmente la plataforma? A nivel «macro», la solución conecta en primer lugar a todos los actores de la cadena de distribución de relojes que giran en torno al cliente: las marcas, por supuesto, sus filiales y distribuidores, y luego los puntos de venta físicos y virtuales, como se muestra en el siguiente diagrama:

En el punto de vista “micro”, desde el punto de venta, se trata de proporcionar al vendedor un inventario en tiempo real, sea cual sea la marca (si varias marcas implementan el sistema); una función de toma de pedidos vinculada al estado de las ventas, también identificadas en el sistema, y ​​al inventario; y una herramienta de pago que permite integrar las nuevas ventas en el sistema directamente gracias al smartphone y a su sacrosanta movilidad. En definitiva, se trata de crear un “círculo virtuoso”. Y, sobre todo, de proporcionar un mayor control sobre los flujos de ventas y logísticos permitiendo a cada vendedor un acceso instantáneo, a través de su smartphone, a toda la infraestructura de la tienda en la que trabaja.

Un antídoto contra las soluciones laberínticas

“Hoy en día, las grandes empresas compran siempre enormes soluciones CRM (Customer Relationship Management) como Salesforce o soluciones ERP (Enterprise Resource Planning) como SAP, que son soluciones enormes y laberínticas que no se adaptan realmente a la nueva realidad digital”, afirma Andreas Felsl. “En primer lugar, nuestro sistema permite incluir también a los minoristas más pequeños. Después de eso, lo que realmente diferenciará a los diferentes actores de la distribución entre sí será el nivel de servicio y la calidad de los datos a los que tendrá acceso el vendedor sobre su base de clientes y los productos de la marca que representa”.

No es fácil resumir en pocas líneas un proyecto que es «más fácil de hacer que de decir», ya que exige un cambio drástico de mentalidad por parte de los actores de la industria relojera en lo que respecta a la forma de vender sus relojes. Los dos empresarios son conscientes del carácter revolucionario de su proyecto, que pretenden, sobre todo, ser inclusivo y unir a la industria: «La idea es también apoyar a las pequeñas empresas, no dejar todo en manos de Amazon y otros grandes actores que están en el proceso de matar a los más pequeños», explica Emmanuel Vuille.

Está claro que, si se adopta, esta propuesta también tendrá que adaptarse a los actores de realidades a menudo muy diversas en el sector relojero. Una vez que la plataforma esté en funcionamiento, BrandCloud funcionará sobre la base de una comisión del 1% sobre las ventas. ¿La industria relojera está entrando poco a poco en la «economía colaborativa»? Cabe señalar que en Estados Unidos también están surgiendo otros actores en el sector de la distribución independiente, cada vez más digitalizado. Volveremos a este «tema candente» en un futuro próximo.

Los curiosos pueden descubrir más sobre este ambicioso proyecto en Brand Cloud. También puedes leer la serie de artículos de Andreas Felsl sobre comercio y venta minorista aquí.