a tendencia creciente a comprar online ha calado hondo en el sector de los bienes de lujo. Según Deloitte*, el 42% de los Millennials, el 34% de la Generación X y el 28% de los Baby Boomers tienen tendencia a adquirir bienes de lujo online.

Sin embargo, el modelo de negocio del lujo tradicional no es fácilmente compatible con los mercados masivos online. Las marcas que producen bienes de alta gama se empeñan en seleccionar cuidadosamente a los distribuidores según criterios detallados y exigen un cuidado específico en el manejo de la marca. Consideran estas condiciones como un imperativo para mantener su reputación de alta gama, siguiendo el lema “la escasez potencia el magnetismo”.

Una gran parte del sector del lujo denuncia que Amazon (y otras plataformas online) “tienen un toque de mercantilización único que despoja a la marca del aura de precio, cantidad y disponibilidad”, explicó Mickey Alam Khan, redactor jefe de Luxury Daily.

Pero la escasez, cuando se abusa de ella, puede llevar al olvido... ¿Cómo van a llegar los bienes de lujo a nuevos consumidores y a nuevos mercados si no están presentes en sus canales de distribución preferidos?

Distribución selectiva: el caso Coty

Un caso reciente ante el Tribunal de Justicia de la Unión Europea puso de relieve esta cuestión. De hecho, se inició una disputa cuando Coty, una importante empresa estadounidense de belleza, introdujo una nueva disposición de licencia que prohibía a todos sus distribuidores utilizar plataformas de marcas de terceros, como Amazon y eBay.

Su minorista alemán, Parfümerie Akzente, rechazó la aplicación de esta prohibición y Coty respondió iniciando un procedimiento judicial para impedir dicho uso. En la primera etapa, el tribunal alemán se puso de parte del distribuidor, al considerar que la distribución selectiva constituía una infracción del derecho de la competencia. En la segunda etapa, el tribunal de apelación optó por solicitar una aclaración ante el Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE), que se puso de parte de Coty.

Este resultado fue aplaudido por la industria del lujo como una victoria. De hecho, el caso contiene lo que parece ser la «fórmula secreta» para prevalecer judicialmente a favor de preservar la imagen de lujo de los productos mediante acuerdos de distribución selectiva.

¿Cómo van a llegar los productos de lujo a nuevos consumidores y nuevos mercados si no están presentes en sus canales de distribución preferidos, como Amazon o eBay?

¿Una victoria temporal?

Sin embargo, el rugido de la victoria puede ser prematuro.

Por un lado, cabe señalar que este caso no es relevante para el creciente mercado de artículos de lujo de segunda mano. Una vez que se realiza la primera venta de un producto, el nuevo propietario tiene la libertad de revender este producto fuera del control del titular de la marca correspondiente. Este proceso se llama «agotamiento» y es la base legal principal del mercado de segunda mano. Por lo tanto, las plataformas de comercio electrónico pueden comercializar libremente relojes de lujo de segunda mano. Sin embargo, la historia puede ser diferente para las marcas de lujo que «recompran» sus propios productos, ya que estos pueden tratarse como productos «nuevos», por lo que están cubiertos por los términos de la distribución selectiva.

Por otro lado, a medida que plataformas como Amazon ganan poder comercial, puede resultar cada vez más difícil para las marcas de lujo renunciar a esta cuota de mercado. Para muchos usuarios de todo el mundo, comprar en Amazon y utilizar los servicios postales de mensajería es la forma más fácil de adquirir bienes de lujo codiciados. ¿Hasta qué punto deben los propietarios de marcas de lujo justificar restricciones para salvaguardar la exclusividad en detrimento de los consumidores?

“Puede que Coty haya ganado la batalla, pero Amazon ganará la guerra”, escribió Pamela N. Danziger en Forbes.

Algunos pueden argumentar que la experiencia táctil de comprar joyas finas y relojes de lujo es una de las razones por las que un minorista como Tiffany & Co. ha estado creciendo a pesar de las dificultades de otros.

Sin embargo, la dependencia de la experiencia física del cliente puede verse amenazada por los constantes avances tecnológicos, como la realidad aumentada para los compradores en línea. Con opiniones diversas sobre el marco temporal, el 61% de los consumidores esperan una disrupción en el sector del lujo causada por las tecnologías emergentes (robótica, inteligencia artificial e impresión 3D).

“Coty puede haber ganado la batalla, pero Amazon aún ganará la guerra”, escribió Pamela N. Danziger en Forbes.

¿Vale la pena luchar?

Si nos inspiramos en otras industrias, la larga batalla contra los usos en línea de la música y el cine terminó con la aceptación de la demanda de los consumidores por parte de las industrias creativas. Ahora podemos disfrutar feliz y legalmente de la transmisión en línea de una amplia gama de contenido en casi cualquier dispositivo, junto con una variedad de contenido creado exclusivamente para la transmisión en línea.

¿Deberían los proveedores de lujo asociarse con Amazon (y similares) para distribuir su producto en términos mutuamente acordados? ¿O deberían seguir haciendo negocios como siempre, con el riesgo de quedar marginados en su propio sector, a medida que cambia el comportamiento del consumidor y se desarrollan nuevas tecnologías?

No olvidemos que la disrupción es generalmente una cuestión de “cuándo” y no de “si”…

*Para más información, véase el informe de Deloitte “Global Powers of Luxury Goods 2017: The new luxury consumer”.