as marcas de relojes se han apresurado a conectarse en línea en 2020, ya sea para comunicaciones o ventas, ya sea por la crisis de la pandemia que golpeó al mundo.¿Para mejor?

Ariel Adams: En realidad, la pandemia del COVID-19 no ha hecho más que acelerar las tendencias existentes en el espacio empresarial de la industria relojera. Tal vez, aparte de no permitir que los trabajadores vinieran a operar fábricas, ensamblar relojes y enviar productos, la pandemia realmente no creó demasiados problemas nuevos para la industria relojera que aún no estaba enfrentando y que fácilmente podría imaginar que continuarían siendo problemas a largo plazo. Hoy en día, la industria relojera sufre de otra enfermedad, y es no tener suficientes líderes que estén incentivados a pensar a largo plazo.

La industria relojera ha vacilado sobre su relación con Internet... desde los inicios de Internet. Soy un nativo digital, lo que significa que crecí con Internet y, aunque recuerdo la vida anterior, celebré su efecto disruptivo. No todo el mundo puede hacer eso. Después de años de experiencia con la industria relojera Europea, en este punto el resumen de mi opinión al respecto es que la amenaza de Internet era la disrupción (nada más), y estas son empresas que por diseño odian el cambio o la disrupción.

“La tolerancia a la innovación y al riesgo es lo que la industria relojera necesita para reinventarse, y es escaso”.

¿Cómo llegaste a estas duras conclusiones?

Ariel Adams: Es fácil e incorrecto llamar “perezosas” a las marcas de relojes, pero eso podría ser lo que parece desde el exterior. Más bien, se trata de empresas que están capacitadas para mirar al pasado, extraer lecciones de él y tratar de aplicar esas lecciones hoy. Este ejercicio solo es posible cuando hay un pasado al que mirar hacia atrás y del que aprender. Imaginar cómo podría ser el futuro no es algo en lo que la industria relojera haya sido ni remotamente decente desde mediados del siglo XX. La industria de los relojes de lujo, tal y como la conocemos hoy en día, casi siempre tendrá problemas de innovación y riesgo. La tolerancia a la innovación y al riesgo es lo que la industria relojera necesita reinventarse, y es escaso.

En realidad, no creo que eso cambie. Para que la industria relojera tenga éxito en Internet, necesitará buenas lecciones de las que aprender. Ya sabemos que la industria relojera moderna es más emulativa que creativa. Esto implica que hasta que no haya alguien por ahí que «lo haga bien en Internet» de una manera de la que la industria relojera pueda aprender, hay pocas esperanzas para la industria relojera establecida e Internet. Espero que se demuestre que estoy equivocado, pero todas las pruebas lo respaldan.

¿Podría dar algunos ejemplos concretos?

Ariel Adams: Cuando se trata de ventas en línea, las marcas de relojes han adoptado esto no por un deseo sincero de centrarse en el comercio electrónico, sino más bien por el atractivo de la “recuperación de márgenes”. El comercio electrónico es solo un canal para lograr ventas directas al consumidor para las marcas. Durante mucho tiempo han codiciado esta forma más rentable de hacer negocios, resentidos no tan secretamente con su red de distribuidores autorizados de terceros.

El primer gran impulso para pasar a la venta directa al consumidor para las marcas fue poner fin a las distribuciones de terceros y a los concesionarios autorizados en favor de la distribución de propiedad absoluta y las boutiques de marca. Esto fue un fracaso para al menos el 60% (o más) de las marcas que lo probaron. Has visto a muchos de ellos dar marcha atrás. Entonces se dieron cuenta de que Internet podría permitirles volver a intentar vender directamente a los consumidores y evitar a la persona intermediaria.

“Solo algunas de las marcas más conservadoras decidieron que rechazar el modelo de distribución de terceros no era prudente, y tenían razón”.

Pregúntele a la mayoría de las marcas de relojes que tienen comercio electrónico hoy en día cuánto de sus ventas totales (antes de la pandemia) provenían de sus sitios web y rara vez escucharía números superiores al 10-15%. Eso no es nada si lo piensas. Solo algunas de las marcas más conservadoras, como Rolex y Patek Philippe, decidieron que rechazar el modelo de distribución de terceros no era prudente, y tenían razón. El trato directo al consumidor solo funciona con un pequeño número de marcas que están dispuestas a invertir grandes cantidades en marketing (piense en Richard Mille), de lo contrario, ¿es un ejercicio inútil para las marcas que no están dispuestas a gastar al menos el 30% de sus ingresos en marketing?

Con el aumento de la polarización entre las marcas, ¿no es lógico que muchos relojeros hayan probado diferentes caminos, especialmente en línea, para llegar a sus consumidores finales?

Las marcas de relojes no han seguido un enfoque de marketing en línea similar al que han tenido en el mundo real. La teoría efectiva de la publicidad de relojes en el mundo real es colocar anuncios de relojes donde los clientes adinerados y probables pasan el rato regularmente. Las marcas de lujo dan en el clavo en que las personas ricas que pueden permitirse sus productos van a eventos deportivos de alto nivel, como la cultura y los distritos comerciales, les apasionan los asuntos globales, viajan con regularidad y les gusta lucir impresionantes en las reuniones sociales.

¿Cuál es su estrategia en línea? Por un lado, parecían olvidar por completo que estaban tratando de buscar una audiencia rica y educada. Observa cómo las marcas invierten más dinero en llegar al público general en las redes sociales que en cualquier otra cosa. Están pagando a Facebook y Google enormes sumas de dinero a cambio de muy poco rendimiento. De hecho, estos son los lugares «de moda» para anunciarse. Facebook incluso vendrá a tu oficina y te dará un seminario sobre cómo gastar dinero con ellos. Las marcas de relojes no apoyan a los medios de lujo y estilo de vida que alguna vez los conectaron con las audiencias adecuadas en línea, ni las marcas de lujo están invirtiendo en eventos serios en línea u otras reuniones. En otras palabras, la lección sobre el marketing a través de la asociación con otra publicación o evento que funcionó bien en el mundo real, se ha perdido por completo cuando se trata de publicidad en línea.

“Las marcas invierten más dinero en llegar al público general en las redes sociales que a su cliente objetivo principal. Están pagando a Facebook y Google enormes sumas de dinero a cambio de muy poco rendimiento”.

Lo que las marcas de relojes están haciendo es tratar de crear sus propios «medios verticales» en línea (piense en la página de Instagram de una marca de relojes) en lugar de comprar espacio publicitario en el canal de otra persona. Esto es muy problemático porque nunca ha habido ninguna evidencia de que los consumidores quieran seguir regularmente estas verticales.

Si hay una empresa que es intensamente seguida por la mayoría de las marcas en este espacio, es Rolex. Rica e institucional, Rolex es considerada una empresa que «sabe lo que está haciendo» y cuyos movimientos tienen un impacto en toda la industria.

La forma en que Rolex participa con los medios de comunicación tiene un gran efecto en la cultura de la industria relojera en su conjunto. En este momento, Rolex ha tomado la decisión de no anunciarse directamente en los medios de relojes digitales, porque según tengo entendido, quieren animar a sus minoristas a hacerlo. Desafortunadamente, esta última parte aún no ha sucedido, y la óptica parece sugerir que Rolex no valora los medios digitales de la misma manera que tradicionalmente han valorado los medios impresos. Al mismo tiempo, Rolex invierte mucho en la creación de contenido original que se comparte principalmente en su propio canal de Instagram y otros canales de redes sociales. Muchos de estos mismos activos se ponen a disposición de sus minoristas para su uso con fines de marketing, un hecho que todavía es en su mayoría incomprendido entre muchos profesionales de la industria relojera.

El desafortunado resultado es que cuando Rolex no invierte directamente en la mayoría de las formas de publicidad en medios de relojes en línea, funciona como una señal para la industria relojera de que no vale la pena invertir en medios digitales. No creo que Rolex pretenda este resultado, pero simplemente muestra cómo la práctica de la industria relojera de «seguir al líder» puede ser contraproducente la mayor parte del tiempo.

“En realidad, las marcas que comienzan en línea (la mayoría de las llamadas micromarcas) son las que ganan en este momento”.

De hecho, las marcas que empiezan online (la mayoría de las llamadas micromarcas) son las que ganan ahora mismo. Carecen de los prejuicios digitales de las marcas de lujo tradicionales y, como empresarios, simplemente hacen lo que pueden permitirse para ganar dinero. Personalmente, he visto marcas de relojes de nueva creación con solo alrededor de $ 100,000 en presupuesto de marketing anual lograr lo que las grandes marcas no pudieron hacer con millones. ¿Por qué? Porque eran capaces de pensar como consumidores y, por lo tanto, sabían dónde y cómo enviar mensajes a los consumidores. Por la razón que sea, y con todos sus costosos informes de consultoría, las principales marcas de relojes de lujo todavía no pueden hacer lo que un nuevo fundador de marca puede hacer en línea con unos pocos miles de dólares, y fuera de su sala de estar sin vista al lago. Al igual que un reloj, Internet no es más que una herramienta. Su gloria viene a través de cómo lo usas.

Ariel Adams, Fundador de aBlogtoWatch

¿Podrías identificar cuáles son las expectativas clave de los clientes finales cuando se trata de interactuar con una marca de relojes en línea?

Las marcas de relojes tienen que enfrentarse a un ajuste de cuentas. Es su dilema con los propios amantes de los relojes. Todavía no he conocido a un ejecutivo de ventas de relojes que no se lamente de la existencia de sus consumidores más dedicados y apasionados. Las personas a las que les gustan los relojes tienden a ser muy exigentes y tercas con el precio y otros asuntos. Esto hace que sea más difícil venderles, aunque terminen comprando mucho. Los amantes de los relojes que siguen comprando con el tiempo siguen siendo más exigentes como consumidores, pero eso es de esperar. El problema es el de las propias marcas de relojes a la hora de hablar de ellos. Las marcas literalmente se burlan de las personas que van a sus eventos y luego las critican por no comprar con la suficiente frecuencia y rapidez. Yo diría que lo primero que los consumidores de relojes exigen a las marcas de relojes en línea es algo de respeto.

“Yo diría que lo primero que los consumidores de relojes exigen a las marcas de relojes en línea es algo de respeto”.

¿De qué forma?

Bueno, por un lado, tiene que haber comunicación, respeto. Habla realmente con tu consumidor. Si no desarrollas una relación personal con un consumidor, tienes una posibilidad limitada de venderle algo caro. No estoy diciendo que las marcas de relojes deban ser las mejores amigas de cada uno de sus consumidores, pero sí deben entablar un diálogo con el que se pueda relacionar y que parezca tener en mente al consumidor objetivo. Esta noción debe tenerse en cuenta tanto en el sitio web de una marca de relojes, como en el material de marketing que ven fuera de un entorno de comercio electrónico, como el marketing y la publicidad. Si no le hablas directamente a tu consumidor, incluso si le envías un mensaje en línea, lo ignorará.

El respeto también se presenta en la forma de respetar el proceso del consumidor. Parte de ese proceso es la verificación de precios. Si una búsqueda rápida en Google de un modelo de reloj da como resultado descuentos fáciles de encontrar, entonces qué consumidor que se precie va a comprar con confianza en su sitio web. Pedir a los consumidores que ignoren los descuentos fáciles de pasar por alto es una grave falta de respeto.

Por último, los consumidores quieren poder hablar con las marcas en línea. La experiencia de lujo probablemente significa un ser humano que puede hablar o chatear con usted en vivo en el sitio web las 24 horas del día, en su idioma. El lujo significa que se les den respuestas a todas y cada una de las preguntas, o se les den fotografías o medios adicionales del producto real que podrían estar recibiendo.

El lujo también tiene que ver con las relaciones y hacer que las personas se sientan importantes. La mayoría de los sitios web de comercio electrónico de relojes de lujo se sienten como un elegante cajero automático. Bonitas imágenes con todo el encanto de un menú de software. No hay casi nada humano al respecto, a menos que tengas la suerte de conectarte con una persona en vivo después de decidir iniciar una sesión de chat. Sin duda, existen técnicas novedosas para hacer que las personas se sientan humanas y bienvenidas mientras visitan su sitio web. Al igual que un bonito escaparate en una bonita parte de la ciudad, los consumidores de lujo esperan que las marcas de relojes se tomen en serio su negocio y que inviertan en sus escaparates digitales.

“La mayoría de los sitios web de comercio electrónico de relojes de lujo se sienten como un cajero automático elegante. Bonitas imágenes con todo el encanto de un menú de software”.

En realidad, no creo que haya mucha diferencia emocional entre lo que hace que alguien compre en persona y en línea. La clave es crear la receta emocional correcta que tenga una buena oportunidad de obtener una venta de un consumidor que pueda pagarla. El truco está en entender esa psicología para cada marca, y luego crear una experiencia que termine con una venta de relojes digitales.

Al adquirir relojes en línea, los aficionados se enfrentan a muchas posibilidades en lo que todavía puede parecer una «jungla digital». ¿Qué podría llevarlos a comprar en las propias plataformas de la marca en lugar de en otros (numerosos) canales?

Soy conocido por ser verboso, pero no estaré aquí. Esta pregunta se le ha planteado a muchos consumidores y la respuesta es sorprendentemente consistente, ya que los consumidores rápidamente dicen “precio”. Internet es una jungla solo porque el precio y la calidad son todo menos consistentes. Si hay un precio constante para un modelo de reloj, los compradores simplemente comprarán en aquellas tiendas que tengan los mejores beneficios adicionales, como envío gratuito, regalos, servicio adicional, etc. Internet seguirá siendo una jungla mientras las marcas no controlen de cerca el inventario disponible en el mercado, lo que conduce a la proliferación masiva de descuentos publicados. Los consumidores no esperan un precio mínimo de producto, pero no quieren pagar ni un centavo más de lo que deben. Es simplemente psicología humana.

¿Cómo pueden las marcas gestionar de forma eficiente la segmentación entre ventas físicas y digitales?

Las marcas deben comprender que hoy en día los consumidores no solo han conocido su marca en línea antes que en el mundo real, sino que también es probable que el consumidor haya interactuado con su marca más en línea que en el mundo real. Si un consumidor entra en una tienda con una idea de lo que quiere comprar (que es lo que suele suceder ahora), ya ha aprendido qué comprar en línea.

En el futuro, las experiencias físicas para los consumidores de relojes adoptarán una de las pocas formas posibles. Una de ellas es probar un reloj, ya sea usándolo ellos mismos o viéndolo en otras personas. La segunda es comprar físicamente un producto que decidieron más o menos que querían comprar antes de verlo en persona. Por último, un consumidor de relojes puede interactuar en una tienda física para cuestiones como el servicio posventa o la reparación.

Esto significa que la experiencia física para los consumidores es aquella que se realiza correctamente y ayuda a alguien que ya quiere gastar dinero a gastarlo. Esas experiencias físicas pueden desanimar a los consumidores y evitar ventas, pero rara vez pueden facilitar ventas que de otro modo no se habrían producido. Este es un concepto crucial.

La experiencia digital es donde sucede todo lo demás. Es donde la marca coquetea por primera vez con el consumidor a través del mercado. Es donde el consumidor fecha la marca investigando las reseñas sobre ella y mirando las fotos que otras personas han tomado de ella. Finalmente, cuando el consumidor está listo para «llegar hasta el final», confía en sus instintos y compra en línea sin ser visto, o entra físicamente en una tienda para hacer una verificación física final antes de realizar una compra. Entender esta psicología es la mejor manera de adaptar una estrategia de marketing y ventas entre el mundo físico y el digital.

¿Deberían las marcas de relojes recurrir a terceros siempre que sea posible o actuar “en solitario” en el nuevo panorama comercial?

Personalmente, he vacilado sobre este concepto varias veces. Actualmente estoy en el campo de «confiar en terceros» y creo que menos del 20% de todas las marcas de relojes establecidas deberían tener un enfoque directo al consumidor para su negocio. Más bien, creo que debería haber una nueva generación de distribuidores digitales o minoristas electrónicos en todo el mundo, que son el lado de las ventas de la industria relojera. Creo que las propias marcas de relojes deberían mantenerse más o menos completamente al margen de las ventas. Deben centrarse por completo en la investigación y el desarrollo de nuevos productos y, a continuación, en la producción de pedidos de relojes al por mayor para el mercado.

Creo en un modelo de negocio en el que cada marca de relojes tuviera entre uno y veinte socios de distribución en todo el mundo (en la era de Internet, no se necesitan más). Estos socios de distribución tienen sus propias tiendas o venden a tiendas como lo hacían los distribuidores tradicionales. Solo que estos distribuidores no tendrían mercados, sino nichos segmentados por aspectos como el grupo demográfico de consumidores al que llegan, el idioma principal al que llegan, los métodos de envío, etc...

Ir en solitario en la industria relojera ni siquiera es posible para los grandes como Rolex. Si bien se enorgullecen de tener tantas piezas internas, la realidad es que Rolex no solo requiere una industria relojera que funcione en su patio trasero, sino también una legión de minoristas externos en todo el mundo. Ir realmente solo para cualquier marca es solitario e imprudente. Además, es una estrategia solo apta para las marcas más agresivas y probablemente afortunadas. Ir solo significa que puedes quedarte con todas las ganancias, pero también significa que estás condenado a vivir en un silo sin amigos ni apoyo.

Ariel Adams es un experto de renombre internacional en el coleccionismo de relojes y la industria relojera. Es el fundador de aBlogtoWatch, un autor publicado y una voz célebre para los entusiastas y consumidores de relojes.