El Mercado «Pre-Owned»


Christie’s adopta la transición digital

ENTREVISTA

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mayo 2021


Christie's adopta la transición digital

Desde principios de año, la casa de subastas ha organizado un número creciente de sesiones de ventas de relojes on-line desde sus centros en Dubai, Nueva York y Hong Kong, incorporando sistemáticamente un componente en persona a nivel local. Aline Sylla-Walbaum, directora general global de la división de lujo de Christie’s, explica cómo esta nueva era ha convencido incluso a los más reacios a comprar relojes on-line.

A

pesar de la pandemia, Christie’s tiene un calendario particularmente ambicioso para este 2021, con no menos de 10 ventas de relojes programadas hasta Junio desde Dubai, Nueva York, Hong Kong y Ginebra. Lo diferente de ellas es que la mayoría son eventos en on-line, que se llevan a cabo durante dos semanas, junto con una exhibición local de los relojes en proceso. Según la casa de subastas, esta promete ser una temporada “excepcional.”

La primera etapa de este ambicioso programa tuvo lugar en Oriente Medio, con la venta 100% digital “Watches Online: The Dubai Edit” celebrada del 24 de Marzo al 8 de Abril (lea más sobre ello en nuestra entrevista con Remy Julia, especialista en relojes y Jefe de Oriente Medio - India - África en Christie’s). Esta venta de relojes las 24 horas del día, los 7 días de la semana, la más grande de su tipo jamás organizada on-line, reunió unos 200 lotes. Cumplió su promesa, con un resultado acumulado de más de 14 millones de dólares y postores de 37 países.

No menos de 10 ventas de relojes están programadas hasta Junio de 2021 desde Dubai, Nueva York, Hong Kong y Ginebra. Una característica especial es que la mayoría de los eventos se realizan on-line.

El lote superior de la venta, el Sky Moon Tourbillon Ref. 5002 de Patek Philippe, se vendió por 1,59 millones de $, estableciendo simultáneamente dos nuevos récords: el reloj más caro vendido en una subasta en el Medio Oriente y un nuevo récord de subasta para cualquier reloj vendido on-line en Christie’s.

Este Patek Philippe Sky Moon Tourbillon Ref. 5002, que se vendió por más de 1,5 millones de dólares en Abril, estableció el nuevo récord de subasta para un reloj vendido on-line en Christie's.
Este Patek Philippe Sky Moon Tourbillon Ref. 5002, que se vendió por más de 1,5 millones de dólares en Abril, estableció el nuevo récord de subasta para un reloj vendido on-line en Christie’s.

Estos resultados han confirmado la validez de la estrategia digital de la casa de subastas, en un momento en el que la transición a lo digital se ha visto acelerada por la pandemia. De hecho, Christie’s ha decidido trabajar para abandonar sus catálogos en papel, en favor de la comunicación puramente digital. Las ventas online organizadas desde Hong Kong y Nueva York entre abril y mayo fueron los siguientes hitos en la ofensiva digital y relojera de la casa de subastas.

Sin embargo, la casa de subastas no está abandonando los eventos físicos. El 22 de mayo, se llevará a cabo una sesión en vivo anunciada como «histórica» ​​para Asia en el Centro de Convenciones y Exposiciones de Hong Kong, con 18 lotes especialmente buscados que se subastarán durante lo que promete ser una velada animada sobre el tema «Las leyendas». de tiempo".

La orquestadora de esta transición - un paso vital para Christie’s - es Aline Sylla-Walbaum, Directora General Global de la División de Lujo de la compañía (joyería, relojes y vinos), que ahora está cosechando los frutos de una reflexión estratégica a largo plazo. Entrevista.

Aline Sylla-Walbaum, Directora General Global de la División de Lujo de Christie's
Aline Sylla-Walbaum, Directora General Global de la División de Lujo de Christie’s

Europa Star: Acaba de completar una subasta de relojes on-line en Dubai que superó los 14 millones de $ en ventas. ¿Cómo ve la evolución de los roles respectivos de las ventas físicas y en on-line en el futuro?

Aline Sylla-Walbaum: Puede que le sorprenda, pero fue en 2011, hace una década, cuando realizamos nuestra primera subasta on-line. Fue con motivo de una gran retrospectiva de las joyas de Elizabeth Taylor en Nueva York. Junto a esta valiosa colección de joyas, también subastamos artículos más cotidianos que pertenecieron a la actriz, como su pequeño radio reloj Seiko. Para estos artículos, decidimos experimentar con las ventas on-line. Esperábamos ganar alrededor de un millón de dólares. ¡Al final, esta primera venta online ascendió a unos 11 millones!

Las subastas de relojes siguieron siendo principalmente físicas hasta que estalló la pandemia.

Fuimos los primeros en sorprendernos con este resultado on-line hace diez años. Poco a poco, la semilla empezó a germinar. ¡Pero cambiar de mentalidad lleva tiempo! ¿Por qué cambiar un sistema que funciona? En primer lugar, teníamos que convencer a nuestro personal de la relevancia de las ventas on-line. Tuvimos que asegurar a nuestros propios equipos que esto no canibalizaría las ventas físicas, pero que los dos canales podrían ser complementarios. Gracias a este paciente trabajo interno y a desarrollar regularmente nuevas herramientas digitales, estábamos listos para reaccionar rápidamente cuando se produjo la pandemia.

“¡Cambiar la mentalidad lleva tiempo! ¿Por qué cambiar un sistema que funciona? Primero tuvimos que convencer a nuestros propios equipos."

¿Puede explicarnos su reacción a esta crisis?

Con la interrupción de las ventas físicas, esta “conversión” a lo digital, tanto de nuestro personal como de nuestros clientes, se aceleró debido a la falta de alternativas a corto plazo. Ha habido algunos fenómenos realmente llamativos, sobre todo por parte de los clientes que estaban muy apegados a las ventas físicas y la posibilidad de ver el objeto antes de comprarlo. Muchos entendieron, como nosotros mismos lo habíamos comprendido durante la década anterior, que las ventas digitales no eran una segunda mejor opción, sino que tenían valor propio.

¿Puede calcular la migración de su empresa al canal on-line?

Si observa las estadísticas de nuestras ventas de relojes on-line desde principios de año, aproximadamente el 40% de los clientes eran personas que ya conocíamos y que ya habían adoptado las compras on-line; El 40% eran clientes nuevos y, aquí es donde se pone realmente interesante, el 20% eran clientes existentes, a quienes ya estábamos siguiendo pero que aún no habían realizado ninguna compra on-line. La mayoría entendió claramente que una posición “similar a la de Kodak” de resistirse a la innovación realmente no tenía sentido. Porque lo que realmente cuenta, tanto para ellos como para nosotros, son los objetos en sí mismos y la pasión que los rodea, mucho más que el canal de venta.

“Muchos clientes se dieron cuenta de que las ventas digitales no eran la segunda mejor opción: tienen su propio valor.”

Christie's ofreció este reloj misterioso de Cartier de 1919 en su subasta on-line de Abril organizada desde Nueva York.
Christie’s ofreció este reloj misterioso de Cartier de 1919 en su subasta on-line de Abril organizada desde Nueva York.

Ahora estamos viendo obras de arte totalmente virtuales en la cadena de bloques - creaciones de NFT, ¡incluidas algunas de relojería! ¿Qué opina de este fenómeno?

Creo que mientras haya una intención artística, podemos hablar de arte, tanto si el objeto en cuestión es físico como virtual, si es único o reproducible. Recuerdo que el mismo debate tuvo lugar cuando aparecieron los videoartistas en el mundo del arte. ¿Por qué no una obra de arte virtual “nativa”, especialmente cuando sería imposible de hacer en el mundo físico? Piense, por ejemplo, en el collage de 5.000 imágenes digitales en el caso de “Beeple, Everydays: The First 5000 Days” de Mike Winkelmann (una obra de NFT que se vendió por 69 millones de dólares en Christie’s este año y se pagó en criptomonedas). Lo virtual abre nuevos campos de expresión artística. Pero todavía son los humanos los que las crean. Encuentro un trabajo creado por inteligencia artificial mucho más disruptivo.

Internet elimina las fronteras del espacio y el tiempo. ¿Cree que todavía tiene sentido mantener las ventas a intervalos discretos? ¿Christie’s realizará ventas permanentes de relojes on-line en el futuro, como cualquier plataforma de comercio electrónico?

En cierto modo, ya vamos por este camino con el aumento de las ventas on-line. Este año ya hemos organizado ventas desde Hong Kong, Dubai y Nueva York. De hecho, nuestro calendario de ventas está cada vez más ocupado, excepto quizás en los meses de verano. Dicho esto, no creo que vayamos a convertirnos en una plataforma de ventas permanente como las plataformas de comercio electrónico. Nuestro modelo es más bien una forma de “temporalidad acelerada”: los clientes están más atentos cuando nuestras ventas se realizan dentro de un límite de tiempo. Esto crea entusiasmo e interés, y nos permite organizar y estructurar nuestras exhibiciones y ventas, en lugar de ofrecer todo “a granel”, creando una abundancia en la que nuestros clientes corren el riesgo de perderse. Nuestro papel como curadores sigue siendo fundamental.

La emoción que provoca una venta física, los últimos segundos en los que todo es posible, sobre todo cuando los postores están en una competencia feroz, que también lleva a récords... ¿Es reproducible en ventas que se realizan a lo largo de dos semanas on-line?

Una de las claves del éxito de las ventas físicas es que hay que decidir el “aquí y ahora”. La cueva de Ali Baba no está abierta todo el tiempo, de lo contrario perdería su valor. Ésta es una de las razones por las que todavía creemos firmemente en el valor de las ventas físicas de prestigio. Al mismo tiempo, también vemos este fenómeno en Internet: incluso si una venta se lleva a cabo durante quince días y no quince minutos, los últimos momentos pueden ser tan animados como si estuviera físicamente en la sala de subastas. Es un efecto de “jeringa”, con una concentración de ofertas al final del plazo.

“Una de las claves del éxito de las ventas físicas es que tienes que decidir ’aquí y ahora’. Dicho esto, también se puede observar un efecto similar en línea.”

Uno de los aspectos más destacados de la subasta de primavera en Christie's en Nueva York fue un cronógrafo Patek Philippe ref. 1463 en oro amarillo de 18 quilates, también firmado por Tiffany & Co.
Uno de los aspectos más destacados de la subasta de primavera en Christie’s en Nueva York fue un cronógrafo Patek Philippe ref. 1463 en oro amarillo de 18 quilates, también firmado por Tiffany & Co.

¿La digitalización de las ventas de relojes es diferente a la de otras categorías de objetos de colección?

Lo que llama mucho la atención de la industria relojera es que no existe una diferencia real en el perfil de los compradores físicos y on-line. En ambos casos, más del 80% de los clientes son hombres, y la edad media es casi la misma: 47-48 años. El grupo de edad mayoritario es de 34 a 45 en ambos casos. También debe tenerse en cuenta que las personas de 55 a 64 años representan una mayor proporción de compras que las personas de 25 a 34 años, y eso también se aplica a las ventas on-line. Incluso los mayores de 75 años están demostrando ser muy activos en las ventas digitales.

En otras categorías, por ejemplo joyería, la diferencia es mucho mayor, con usuarios on-line más jóvenes. Los amantes de los relojes parecen estar bien conectados, sea cual sea su edad. Por encima de todo, Internet es una herramienta formidable para captar nuevos clientes, que representan más del 40% de los participantes en cada una de nuestras ventas. A nivel mundial, existe un gran potencial: Beijing tiene ahora más multimillonarios que Nueva York. Se están creando nuevas fortunas y nuestra misión es acompañarlas desde el consumo hasta la colección.

“Lo que es muy sorprendente acerca de los relojes en comparación con otras categorías de artículos de colección es que no hay una diferencia real en el perfil de los compradores en persona y on-line.”