a imagen de Japón como nación ha cambiado significativamente desde la década de 1980. Desde un país industrial que produce automóviles y electrónica a gran escala, ha sido impulsado a una nación ultra-refinada, a la vanguardia de la moda y el diseño, con un estilo de vida único y tradiciones preservadas por su insularidad. Eso es lo que atrae a los millones de turistas que visitan el archipiélago, y a los muchos adolescentes occidentales fascinados por la cultura única del Japón.

La industria relojera local también está buscando cambiar su imagen. Existe un creciente movimiento para cambiar de una imagen «tecnológica» a valores de marca más «emocionales» (que han sido tan exitosos para la relojería Suiza en las últimas dos décadas). Cada una de las tres principales compañías de relojes Japonesas - Seiko, Casio y Citizen - ha desarrollado una estrategia clara para lograr el mismo objetivo. Pierre-Yves Donzé, experto en la industria relojera y profesor en la Universidad de Osaka, acaba de publicar un artículo sobre la evolución de la industria relojera Japonesa desde 1990 *.

En la colección Elegance, una nueva esfera combina la firma Mt. de Grand Seiko. Patrón Iwate y laca «Suki-urushi».

Seiko juega la carta de la tradición

«Seiko destaca la artesanía Japonesa y la tradición de manufactura del Japón a través de Grand Seiko», explica Pierre-Yves Donzé. «Esta imagen de alta calidad es altamente visible en Japón pero aún no en todo el mundo. Grand Seiko ya puede competir con Rolex, Omega y Cartier en el mercado nacional, pero acaba de comenzar su expansión internacional.»

En opinión de Pierre-Yves Donzé, Seiko ha adoptado una estrategia similar a la del Swatch Group, con una diversidad de colecciones, o más bien marcas, cada una con una identidad distinta: relojes de lujo con Grand Seiko, productos de alta tecnología con Astron, relojes deportivos con Prospex, relojes mecánicos tradicionales con Presage y relojes clásicos con un diseño moderno con Premier. El grupo tiene muchas más marcas a nivel nacional, incluidas las licencias para Asics, Tsumori Chisato e Issey Miyake. El experto escribe: «La gerencia adoptó una nueva estrategia después del shock de Lehman, y uno de sus aspectos más importantes fue reenfocarse en la marca y aumentar su prestigio». Dos marcas en particular juegan un papel importante en esta ofensiva de encanto en el extranjero: Presage y Grand Seiko. .

Citizen L

Citizen, la estrategia de compras

Citizen ha optado por las adquisiciones: el grupo ha asumido sucesivamente la marca Estadounidense Bulova (2008), las empresas Suizas La Joux-Perret, Prototec y Arnold & Son (2012), así como Angelus, y finalmente Frédérique Constant y Alpina (2016). «Esto permite un crecimiento mucho más rápido», dice Pierre-Yves Donzé. «HQ ha optado por la gestión descentralizada de estas marcas, lo que les otorga un alto grado de autonomía.»

En Japón, Citizen opera la marca Campanola, así como las licencias de reloj de marcas como Paul Smith, Margaret Howell Idea, Outdoor Products y Beauty & Youth.

«El portafolio de marcas de Citizen expresa una doble estrategia: el objetivo de pasar al mercado global medio-alto a través de la adquisición de marcas establecidas y el deseo de ocupar todos los segmentos del mercado nacional a través de una amplia gama de sub-marcas», escribe Pierre-Yves Donzé.

Europa Star 2/1991

Como se muestra en nuestros archivos, la década de 1990 fue un momento de auge para la relojería Japonesa.

Europa Star 3/2004

En 2004, Europa Star ya destacó el posicionamiento haut de gamme de Seiko en Japón.

Casio, el poder del G-Shock

Incluso el reloj más simbólico de la tecnología Japonesa está avanzando en la gama, con el uso de técnicas artesanales Japonesas y un uso mucho mayor de esferas analógicas. «En 2004, frente a unas ventas estancadas, Casio adoptó una nueva estrategia, comprometiéndose con el segmento de relojes analógicos de alta calidad; hasta entonces, tradicionalmente se había centrado en los productos digitales», escribe Pierre-Yves Donzé. «La compañía desarrolló instalaciones de I + D para equipar sus relojes con nueva tecnología (por ejemplo, baterías solares, receptores de luz y GPS) y lanzó nuevas marcas, como Oceanus, Edifice y Sheen. En este contexto, Casio renombró la marca G-Shock y desarrolló relojes deportivos analógicos con la nueva encarnación del G-Shock en 2011; Hoy en día, aproximadamente la mitad de todos los modelos de G-Shock son analógicos.»

Dominio doméstico

A diferencia de los relojeros Suizos, que siempre han tenido que mirar hacia el mercado internacional, las marcas Japonesas pueden confiar en su mercado interno en caso de una caída en la demanda global. Pierre-Yves Donzé ha observado la creciente importancia del mercado nacional desde mediados de la década de 2000: «Según los datos de la Japan Clock & Watch Association, los relojes completos enviados por Japón representaron el 45% de los envíos mundiales en 2015, la cota más alta desde que la Asociación comenzó a publicar datos sobre esta estadística.»

En 2015, el valor promedio de un reloj vendido en Japón fue de 13,905 yens, comparado con los 2,646 yenes por un reloj enviado al extranjero. Esto se compara con 3,728 yens y 1,351 yens respectivamente en el 2000. El aumento de escala de las marcas japonesas ocurre primero en el mercado nacional, que actúa como un laboratorio, antes de expandirse internacionalmente.

Knot es una nueva marca de relojes de nivel de entrada que se basa mucho más en el atractivo cultural de Japón que en el tecnológico.

¿Cambiando el espíritu emprendedor?

Otra característica de la industria relojera Japonesa es su insistencia en adherirse a nombres altamente técnicos (y con frecuencia desalentadoramente crípticos) para sus relojes, en una era mundial que celebra el branding directo al punto... «Las compañías Japonesas de relojes deberían internacionalizarse más para expandirse con éxito en el lujo», dice Pierre-Yves Donzé. El experto cita un ejemplo de Seiko: Carsten Fischer, ex gerente de Procter & Gamble y Shiseido, se convirtió en el primer director no ejecutivo extranjero nombrado para el consejo de Seiko Holdings en 2015.

La dinámica del cambio parece estar en marcha. También es revelador que una nueva marca japonesa, Knot, juegue mucho más con la cultura Japonesa que con la tecnología Japonesa. Permite a los clientes elegir su propia esfera y correa, y su objetivo es transmitir la «forma de vida» Japonesa en un nicho muy asequible.

Sin embargo, sería un error creer que, mañana, todo girará en torno a la marca. «Esta mayor atención a la gestión de la marca no significa que los fabricantes Japoneses de relojes hayan abandonado la innovación tecnológica como base para el crecimiento», subraya Pierre-Yves Donzé. «La base de datos de solicitudes de patentes para relojes solares demuestra que estas compañías, especialmente Citizen y Seiko, han seguido desarrollando y ampliando sus actividades de investigación en relojes solares desde el 2000.»

La relojería Japonesa, por lo tanto, continúa buscando un equilibrio entre un mayor énfasis en la cultura y la artesanía del país y la búsqueda de la investigación tecnológica que la ha hecho históricamente exitosa

*Technological Innovation and Brand Management: The Japanese Watch Industry since the 1990s, Pierre-Yves Donzé and David Borel, Journal of Asia-Pacific Business, Routledge, April 2019