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“La obsesión con China está perjudicando al resto del mercado relojero.”

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diciembre 2019


“La obsesión con China está perjudicando al resto del mercado relojero.”

En nuestro último informe sobre la transformación del mundo de la relojería, hemos seleccionado seis temas principales que están teniendo un profundo impacto en el presente de la industria y también en su futuro y los discutimos con cerca de cuarenta partes interesadas de la industria. Aquí está la opinión de Andrew Block, PresidentE & CEO de Second Time Partners.

NIVEL DE ENTRADA

“Demasiadas marcas irrelevantes”

«De hecho, veo un futuro muy sombrío para el segmento de relojes Suizos asequibles, pero no todo es atribuible a la fortaleza del Apple Watch. Primero, este segmento está demasiado lleno de muchas marcas irrelevantes. En segundo lugar, ha habido poca innovación o entusiasmo: muchas de las marcas Suizas dentro de este segmento forman parte de grupos de lujo que no muestran signos de escapar de la parálisis estratégica interna que ha afectado el rendimiento de la marca a nivel mundial. También creo que lo»Suizo«como etiqueta es un ’no factor’ en la mentalidad del consumidor dentro de la categoría asequible. Mi consejo: menos marcas, más innovación, adoptan lo digital como el principal canal de distribución y comienzan a comprender la demografía del mercado para este segmento y cómo abordarlo.»

POLARIZACIÓN

«Subastas versus mercado gris»

«La explicación simple es que el fenómeno se limita a cuatro marcas: Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet y Richard Mille. Todos han sido jugadores activos en el mercado mundial de subastas y han visto sus relojes mantener o aumentar su valor. Han operado directamente dentro del mercado de subastas, ayudando a aumentar los precios. Esta estrategia obviamente ha funcionado. La otra explicación (más compleja) es que estas marcas se han abstenido principalmente de utilizar el mercado gris como un canal para eliminar problemas de inventario. Aquellos que han estado activos en el mercado gris han visto su valor de marca erosionarse dramáticamente.»

Lo ’Suizo’ como etiqueta es un ’no factor’ en la mentalidad del consumidor dentro de la categoría asequible.

DISTRIBUCIÓN

«Mire los estudios sobre el consumidor»

«La distribución de relojes Suizos ha sido una montaña rusa estratégica durante más de diez años. Pero los estudios han demostrado lo siguiente: los consumidores quieren elegir cuando seleccionan un reloj, quieren ver al menos tres marcas antes de decidir qué comprar y la mitad de ellos no están seguros de lo que quieren cuando entran a una tienda. Por lo tanto, hay un lugar para los minoristas multimarca, especialmente porque mantienen relaciones a largo plazo con los consumidores. Pueden coexistir al lado de boutiques monomarca, que juegan un papel en la creación de conciencia de marca. Desafortunadamente, muchas marcas han salido de las tiendas multimarca para respaldar su propia estrategia directa al consumidor, de la que todavía saben muy poco. El comercio electrónico también tiene un papel muy importante en el mix de la distribución.»

Andrew Block, Presidente & CEO de Second Time Partners
Andrew Block, Presidente & CEO de Second Time Partners

PRE-OWNED

«Un nuevo canal viable para las marcas relojeras»Los Pre-owned deben su reciente popularidad a la falta de un enfoque estratégico de las marcas en su distribución. Los minoristas han adoptado los Pre-owned porque han perdido marcas y necesitan satisfacer la demanda de los consumidores. Las marcas solo ahora han comenzado a centrarse en el mercado secundario como un canal viable, que previamente ignoraron por completo. El Pre-owned ha demostrado ser un mercado que los consumidores nuevos y jóvenes han adoptado y las plataformas digitales especializadas han hecho un buen trabajo comercializando esta categoría."

OPORTUNIDADES

«Focalizados en los Estados Unidos y en lo digital»La industria relojera Suiza se ha centrado en China como el próximo mercado emergente durante las últimas dos décadas. Ha afectado a la estrategia de la marca de relojes de maneras que no siempre han demostrado ser beneficiosas para la venta de relojes al resto del mundo, con menos asignación a otros países y márgenes reducidos, ya que China siempre ha tenido una estructura de margen más baja que el resto del mundo y menos soporte de marketing. ¿Dónde estará la próxima oportunidad de mercado?

¿Dónde estará la próxima oportunidad de mercado? Focalizada en los Estados Unidos y en lo digital

¡Concéntrense en los Estados Unidos y en lo digital! La penetración de la relojería fina en los Estados Unidos sigue siendo minúscula. Sin embargo, durante un largo período de tiempo, se ha considerado ignorante cuando se trata de lujo y demasiado caro. Lo digital también es una gran oportunidad."

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