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“Como el grupo de los clientes no se expande, todos quieren entrar en la venta directa”

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enero 2020


“Como el grupo de los clientes no se expande, todos quieren entrar en la venta directa”

En nuestro último informe sobre la transformación del mundo de la relojería, hemos seleccionado seis temas principales que están teniendo un profundo impacto en el presente de la industria y también en su futuro y los discutimos con cerca de cuarenta partes interesadas de la industria. Aquí está la opinión de Thomas Baillod, fundador de la Mercari Academy.

NIVEL DE ENTRADA

«El cliente de gama media es menos acaudalado»

«En el rango de nivel de entrada, hay un fenómeno de consumidores que van a pasar de los relojes inteligentes a los relojes mecánicos. Pero el efecto en el resultado final será nulo, porque aún más reemplazarán su reloj Suizo por un reloj inteligente. Lo que explica por qué el cuarzo está retrocediendo. También hay un fenómeno económico, con un aumento de la desigualdad: un reloj de 500 dólares sigue siendo muy costoso a nivel mundial. El cliente de rango medio es menos acaudalado, ya no tiene los medios para comprar un reloj en el rango de los 500$- 2.000$, lo que causa sufrimiento. La brecha se está ampliando. Además, el estándar 60% hecho en Suiza ha tenido un impacto directo en las marcas de cuarzo sin mucho valor añadido. Solían compensar eso con el movimiento. Hoy, tienen que subir sus precios. Por otro lado, el reloj Suizo ‘falso’ de Swiss Made que costará menos de 100 francos sobrevivirá.»

POLARIZACIÓN

«Una lógica de marca en lugar de financiera»

«La industria está muy polarizada, con cuatro marcas liderando el baile: Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet y Richard Mille. Sin embargo, tienen modelos de negocio muy diferentes en lo que respecta a la distribución: los dos primeros funcionan exclusivamente al por mayor, mientras que los dos últimos están en transición hacia un modelo completamente minorista. Al mismo tiempo, comparten rasgos fundamentalmente idénticos: independencia, cierta visión y libertad de decisión aplicada a largo plazo. Han adoptado una lógica de marca en lugar de una financiera. En los grupos de que responden ante los accionistas, los cobradores son conscientes del hecho de que carecen de identidad y alma.»

«Al mismo tiempo, comparten rasgos fundamentalmente idénticos: independencia, cierta visión y libertad de decisión aplicada al largo plazo.»

Thomas Baillod, fundador de la Mercari Academy
Thomas Baillod, fundador de la Mercari Academy

DISTRIBUCIÓN

«Las ventas directas al consumidor se están moviendo hacia la alta gama»

«Como suele ser el caso, la oleada de ventas ’directas al consumidor’ comenzó por primera vez en el rango de nivel de entrada, con Daniel Wellington y las marcas lanzadas en Kickstarter. Este fenómeno avanza lentamente a través de los rangos. En cualquier caso, las redes de distribución están saturadas, por lo que una nueva marca se dirigirá casi automáticamente a la venta directa. Hoy, algunos distribuidores acaban de abandonar el segmento de nivel de entrada, porque todo está disponible en Internet. Para esas marcas, los ahorros realizados por el modelo ‘direct-to-consumer’ les permiten hacer más marketing. Eso también ha sembrado grandes dudas en la mente de los consumidores: ‘¿Por qué debería pagar tanto por un reloj?’
Un negocio siempre se propone obtener ganancias por la ruta más corta. Pero dejando de lado todo el romanticismo, la relojería sigue siendo un negocio: las personas no cuentan mucho. Y hoy, en lo que respecta a la distribución, la ruta más corta son las ventas on-line, especialmente si una marca ya tiene reconocimiento de nombre. Una marca logrará un mayor crecimiento vendiendo directamente on-line de lo que puede hacerlo vendiendo a China o Hong Kong hoy en día.»

«Hoy, algunos distribuidores acaban de abandonar el segmento de nivel de entrada, porque todo está disponible en Interne.»

PRE-OWNED

«Eso es firmar la sentencia de muerte de la distribución selectiva»

«Los mayores proveedores del mercado gris son las propias marcas. E instigaron el crimen al obligar a sus minoristas a hacer más inventario. Este último tuvo que ampliar su base de clientes a través de Internet y utilizando el término general de “pre-owned”. Una gran parte del mercado de segunda mano es la liquidación disfrazada: es un término que abarca una gran cantidad de relojes que salen directamente de la fábrica y, por lo tanto, se pueden vender sin dañar la imagen. Pero más allá del descuento, también hay un mercado muy lucrativo para desarrollar, porque a través del mercado de segunda mano, los minoristas tienen acceso a productos que no tienen en sus boutiques. Eso es firmar la sentencia de muerte de la distribución selectiva.

Hoy puede ver más modelos Rolex en los escaparates de ciertos minoristas no autorizados que en los autorizados. Además, la diferencia entre el precio (que se muestra en la tienda) y el valor (el precio real que un consumidor está dispuesto a pagar) ahora está a la vista. Chrono 24 y WatchBox se han convertido en los Standard and Poor’s de la industria. ¡Hoy se han descorrido las cortinas y el rey está desnudo!»

OPORTUNIDADES

«Necesitamos ser menos individualistas, la industria relojera tiene una batalla global en la que luchar»

«El problema actual es que si la batalla para ganar participación en las muñecas y ampliar el área de captación de consumidores será global pero rentable para todos, cada marca luchará por sus márgenes de ganancias en el próximo trimestre. A menudo uso esta metáfora para la industria relojera: la capa de hielo se está derritiendo, ¡pero cada oso se dice a sí mismo que sobrevivirá si el oso vecino muere y obtiene su pescado! La ecuación de ganancia es el margen multiplicado por la cantidad. Pero la placa no se está haciendo más grande, al contrario, los volúmenes están cayendo: 2,2 millones menos de relojes desde el comienzo del año. Como resultado, las marcas se están centrando en aumentar sus márgenes de beneficio a través de la venta directa.»

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