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Xavier Dietlin: “¿Ferias comerciales? ¡Necesitan ser reinventadas!”

UN EJERCICIO DE ANÁLISIS EN PREVISIÓN

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marzo 2020


Xavier Dietlin: “¿Ferias comerciales? ¡Necesitan ser reinventadas!”

Xavier Dietlin, el alegre inventor y creador de nuevas, juguetonas, poéticas, interactivas, didácticas o incluso humorísticas maneras de presentar relojes, no necesita presentación. Con ideas audaces y a menudo “mágicas”, Xavier Dietlin y su equipo de artesanos y mujeres de primer nivel ya han revolucionado radicalmente la relación entre los clientes y los relojes que admiran o eligen en una tienda. Entonces, ¿qué piensa sobre las ferias comerciales? ¿Deberían ellas también sufrir una transformación radical? Con él, probamos un poco de análisis prospectivo. ¿Cómo se vería Baselworld, o cualquier otra feria comercial en 2030?

E

uropa Star: Hablemos de ferias...

Xavier Dietlin: Ah, ferias comerciales. Un gran tema. Si no cambian radicalmente, están condenadas, y pronto, lo que es más.

El gran problema para los relojeros de hoy es que los jóvenes, sus futuros clientes, ya no necesitan saber la hora. Todo el mundo lo sabe, pero no importa: seguimos como si fuera completamente irrelevante. Pero la herida es profunda, porque el mismo gesto ha cambiado. Ya no volvemos nuestras muñecas hacia nuestros ojos; metemos las manos en los bolsillos y sacamos nuestros teléfonos y los tocamos con los dedos. En respuesta a la pregunta «¿Qué hora es?», El gesto es diferente. El reflejo instintivo mismo ya no es el mismo. Se podría decir que hay un viejo gesto del siglo XX y un nuevo gesto del siglo XXI.

Xavier Dietlin
Xavier Dietlin

¿Podríamos decir que la gente se ha des-enamorado de los relojes?

Ciertamente, o al menos ha habido una gran pérdida de impulso. A menudo doy conferencias en escuelas de arte y diseño, como HEAD (Ginebra) o ECAL (Lausana). Cuando les pregunto a los estudiantes, nadie usa un buen reloj. Ya no están interesados. Y más allá de la relojería, la generación joven ya no está interesada en poseer cosas. No compran autos. Si necesitan uno, alquilan uno.

¿Es culpa de los relojeros?

Los cambios en la sociedad y la tecnología están teniendo un impacto, es cierto, pero gran parte de esto es efectivamente culpa de los propios relojeros. Las ferias comerciales lo atestiguan claramente, son un ejemplo de libro de texto de la torre de marfil en la que vive la industria relojera. A menudo tienes la impresión de que el cliente final está siendo ignorado, o que ellos y sus aspiraciones realmente no están siendo tenidos en cuenta. Estamos en nuestro propio pequeño club, con una forma aguda de autosatisfacción y autogratificación. Desde que los relojes se convirtieron en una mercancía financiera, la industria ha puesto las ventas por encima de todo. El beneficio es el todo y el fin de todo. Las ventas son lo único que cuenta. Y como resultado, han perdido el contacto con el público. Han perdido contacto con la realidad.

La visión de Xavier Dietlin de cómo podría ser una feria en diez años. “Me imagino una feria comercial de entretenimiento que recorrería el mundo y llegaría a la gente. Todo eso sigue siendo una ilusión, es por eso que llamé a esta pequeña carpeta de imágenes 'Baselworld 2030', pero el tiempo se acaba”, dice.
La visión de Xavier Dietlin de cómo podría ser una feria en diez años. “Me imagino una feria comercial de entretenimiento que recorrería el mundo y llegaría a la gente. Todo eso sigue siendo una ilusión, es por eso que llamé a esta pequeña carpeta de imágenes ’Baselworld 2030’, pero el tiempo se acaba”, dice.

¿Pero las ferias comerciales no juegan un papel de emulación en primer lugar? ¿No son un centro crucial de intercambio dentro del comercio?

Ese debería ser el caso, pero ya no lo es. Nadie realmente necesita ferias comerciales encerradas en sí mismas. Adentro, todos están cautivos. Los minoristas están invitados porque están obligados a comprar si no quieren perder esta o aquella marca, y están sujetos a los dictados de las marcas, que les imponen sus opciones. Los medios, tradicionales o de otro tipo, son cautivos de todos modos, ya que la mayoría de ellos dependen de sus ingresos según el capricho de las marcas. No, para sobrevivir, las ferias comerciales deben volver a ponerse en contacto y abrirse al público. Pero si es solo para ver filas de relojes alineados en vitrinas, no valen la pena.

Antes de ser cancelado debido al coronavirus, Watches & Wonders Geneva anunció su apertura al público con su programa “In the City”, y Baselworld también estaba haciendo un gran esfuerzo para dar nueva vida a su oferta y atraer una audiencia...

Sí, se están moviendo en la dirección correcta, pero hasta ahora es una especie de pretensión, una especie de apertura a medias. Si realmente queremos mantener una feria comercial, esta tiene que ser un verdadero éxito con el público, más allá de los resultados económicos. Tienen que hacer todo lo posible para ello.

Entonces, ¿qué implica eso, en su opinión?

Tienen que hacer que la gente diga: ¡Guau! A menudo cito el ejemplo de ArtBasel (ed .: una de las ferias de arte más grandes del mundo). Te alejas de eso abrumado, conmovido, divertido, perplejo, conquistado. Hay más preguntas en tu cabeza cuando sales que cuando entraste.

Para lograr eso, debes hacer que la gente sueñe, sorprenderlos, asombrarlos, dejarlos perplejos. En otras palabras, tienes que prestar a ese reloj único, perdido en medio de su escaparate, una dimensión más grande que sí misma, una dimensión poética, artística y emocional. El objeto en sí tiene solo 40 mm de diámetro, pero abarca y evoca un mundo increíblemente rico.

La relojería tiene la suerte de ser una dimensión enigmática y eterna, el tiempo...

Absolutamente. El tiempo es una fuente inagotable de pensamientos, sensaciones, emociones, misterio. También es la historia de la fabulosa conquista humana, que ha estado ocurriendo desde que comenzó la humanidad. Cómo transcribir el tiempo, cómo medirlo, cómo construir máquinas que lo cuenten, cómo decorarlo, cómo darle forma. La relojería forma parte de la evolución de la humanidad, va de la mano con la ciencia, la tecnología, el progreso, el trabajo...

Es un tema sin final ni límites, un tema que también plantea preguntas fundamentales, metafísicas y espirituales. Y eso sin mencionar otros tipos de tiempo, el tiempo de la naturaleza, el tiempo de los árboles, de las estrellas, por citar solo algunos ejemplos. Un reloj es un objeto mítico. Si queremos devolver a los relojes el brillo que están perdiendo, tenemos que compartir todos estos aspectos evocadores del Tiempo.

La palabra de moda en este momento es “experiencia”, ofreciendo a los consumidores “experiencias”...

No me gusta esta palabra, experiencia. Está trillada, todos la usan. En nuestro caso, prefiero hablar sobre el descubrimiento y el encanto. Ir a una feria comercial debería ser como ir de viaje, ser llevado a otro lugar. Los relojes son otra cosa, mucho más que un simple tictac.

¿Puede darnos algunos ejemplos concretos?

Debe comprender que todo esto es un trabajo en progreso, requiere tiempo y recursos, y sobre todo un cambio completo de perspectiva. Debe ir más allá de la dimensión únicamente comercial y aceptar que las consecuencias no serán cuantificables de inmediato. La idea central es que solo el arte puede hacerte soñar. ¡Pero no estoy hablando de poner obras de arte en un stand! Todo lo contrario, se trata de adoptar un enfoque artístico, sin intelectualizarlo, sino actuar sobre todos los sentidos, la vista, el sonido, el tacto, pero también los sentidos olfativos, el gusto... para lograr una inteligencia mucho mayor sobre el producto.

De nuevo, ¿un ejemplo?

Encontrará algunas en las fotos adjuntas que preparé para nuestra entrevista. Pero le daré un ejemplo más detallado, uno que imaginé cuando trabajaba no para una boutique, sino para una especie de club privado creado por Audemars Piguet en una torre en Hong Kong. Imagine salir del ascensor y encontrarse en medio del bosque Risoux (ed .: un famoso bosque estatal con vista al valle de Joux, donde se encuentra la manufactura de Audemars Piguet). Estás allí, en Hong Kong, y te encuentras arrojado a un bosque Suizo, con sus olores, sonidos y colores. Caminas entre los pinos, que puedes tocar, está nevando... Vas a descubrir relojes, pero más que eso, vas a entender y tener una idea de dónde vienen, ver qué hacen los relojeros que trabajar allí, ver, y también de dónde obtienen su inspiración. A través del bosque, absorbes una cultura, entiendes que los relojes no provienen de la nada, provienen de un terruño... Y todo eso está absolutamente en fase con las propias comunicaciones de la marca, que enfatizan sus raíces en el Valle de Joux. Incluso el rapero más urbano de Nueva York que está loco por su Royal Oak se sorprenderá y comprenderá un poco más sobre su propio reloj.

“Estás allí, en Hong Kong, y te encuentras arrojado a un bosque Suizo, con sus olores, sonidos y colores.”

Pero a nivel de feria, el ejercicio adquiere una dimensión completamente nueva...

Podríamos imaginar una estructura conjunta, un marco que sea formalmente idéntico para todos, pero dentro del cual cada marca ofrecería a los visitantes un “viaje” diferente, una forma diferente de explorar el Tiempo. La marca misma se retira del centro de atención para ofrecer al público en general un espacio para el descubrimiento. En cuanto al lado comercial indispensable, eso se puede hacer en el primer piso de estos «stands», si aún se puede llamarlos así, en oficinas reservadas para ese propósito.

Es una idea tentadora, pero hay que tener a todos los relojeros a bordo, y eso no es poca cosa.

Me declaro a favor de una industria relojera unida. Creo que también es la única forma de darle un papel clave nuevamente. Pero, por supuesto, soy consciente de que unir fuerzas, una cierta forma de unidad, no es en absoluto una prioridad para los grandes grupos. Sin embargo, cada vez más, y por primera vez en muchos años, he sentido por parte de los gerentes de marca una especie de inseguridad sobre el futuro. ¿Qué debemos hacer? ¿Cómo debemos mostrar nuestros relojes? ¿Cómo podemos interesar a las nuevas generaciones? Sientes que están perdidos con estas preguntas, pero son vitales. Tenemos que darnos cuenta de una vez por todas que el consumo ha cambiado, que poseer algo ya no es la cuestión clave. Y en mi opinión, para la supervivencia de la relojería, lo único que cuenta es la emoción obtenida. Poco a poco, la relojería se ha convertido en burguesa. Tiene que volverse audaz de nuevo. Y las ferias comerciales necesitan atraer y conquistar una audiencia real.

Pero esta audiencia “real” de la que está hablando no está necesariamente en Suiza.

Ese es otro problema. Si queremos quedarnos en nuestra torre de marfil, Suiza es una opción lógica. Si queremos abrirnos a la mayor audiencia posible, tenemos que no solo soñar con un gran evento mágico, espectacular, sino también llevarlo a la audiencia. Me imaginaba una feria comercial de entretenimiento que podría recorrer el mundo, llegar a la gente. Todo eso sigue siendo una ilusión, es por eso que llamé a esta pequeña carpeta de imágenes «Baselworld 2030», pero el tiempo se acaba. Mire lo que pasó con los relojes inteligentes. Cuando llegaron, los relojeros los despreciaron, diciendo que era obsolescencia programada. Bueno, cinco años después, es la propia relojería la que corre el riesgo de volverse obsoleta. Entonces es hora de actuar. Para abrir el debate. Elaborar nuevas perspectivas. Experimentar con nuevas formas de hablar sobre la relojería.

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