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¿Lanzar o no lanzar? El caso de Maurice Lacroix

ENTREVISTA

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abril 2020


¿Lanzar o no lanzar? El caso de Maurice Lacroix

Bajo la dirección de Stéphane Waser, Maurice Lacroix se ha reposicionado en los últimos años más como fabricante de relojes casual, urbanos y deportivos. La línea AIKON es el nuevo pilar de la marca. ¿Cómo se está ajustando la marca con sede en Saignelégier a una situación de bloqueo mundial sin precedentes? ¿Y podemos sacar conclusiones más generales de esto? Europa Star habló con Stéphane Waser.“”

E

n qué período extraño estamos viviendo; uno en el que el tiempo mismo parece haberse detenido. Bajo el bloqueo, se están elaborando nuevas estrategias, tanto en el ámbito privado como en el empresarial, frente a esta pandemia abrupta e impactante.

En lo que respecta a la industria relojera, las marcas están avanzando en desorden total. Algunos, como Patek Philippe, han pospuesto todos los lanzamientos de nuevos productos hasta el próximo año y han cerrado temporalmente sus talleres. Otros, como los del Swatch Group, por ejemplo, continúan presentando nuevos modelos y han mantenido operaciones en algunos de sus talleres. La mayoría parece dudar entre estas dos estrategias.

Entonces, en esta situación sin precedentes, ¿cuál es el plan de Maurice Lacroix, un jugador de peso en el segmento de relojes de lujo pero asequibles de fabricación Suiza? Propiedad del gigante de la distribución DKSH, que opera en lo que se conoce como el segmento de “rango medio”, por falta de un término mejor. La marca se ha transformado en los últimos años bajo el impulso de Stéphane Waser. Lo llamamos para un informe sobre el estado de la situación.

Stéphane Waser, Director Gerente de Maurice Lacroix
Stéphane Waser, Director Gerente de Maurice Lacroix

Europa Star: las marcas dudan si lanzarán o no sus nuevos modelos del 2020. Usted presentó los suyos a principios de año, como el AIKON Chronograph Skeleton en Febrero. Dado el contexto actual, ¿ha resultado beneficiosa esta estrategia?

Stéphane Waser: Diría que hasta la fecha, el 70% de nuestros nuevos productos para este año ya se han presentado. Incluso si muchos minoristas han cerrado temporalmente sus boutiques, creo que fue bueno haber hecho las presentaciones a principios de año. Al menos nuestros socios conocen los nuevos productos y ya han podido realizar pedidos. Eso significa que las cosas son un poco más predecibles que si hubiéramos esperado.

“Hasta la fecha, el 70% de nuestros nuevos productos para este año ya se han presentado. Eso significa que las cosas son un poco más predecibles que si hubiéramos esperado.”

¿Qué alternativas usó para presentarlos, dado que las ferias relojeras fueron canceladas?

Nuestra decisión de exponer en Inhorgenta en Munich en Febrero nos permitió mostrar una primera serie de nuevos productos en Europa. Después de eso, mi equipo y yo volamos a Asia para continuar con las presentaciones. Pero fue entonces cuando estalló la crisis. Mostramos flexibilidad respetando las normas gubernamentales vigentes. Dado que los minoristas de la región no podían venir a un solo lugar, fuimos a conocerlos a nosotros mismos, solo un pequeño grupo de nosotros, a Singapur, Malasia y Tailandia.

AIKON Chronograph Skeleton
AIKON Chronograph Skeleton

AIKON Quartz Chrono
AIKON Quartz Chrono

¿Qué pasa con el 30% restante?

Dado que Baselworld se ha pospuesto hasta Enero del 2021, probablemente participaremos en los Geneva Watch Days, que también se pospusieron, de Abril a finales de Agosto. La estrategia de lanzamiento para nuestra segunda ola de nuevos productos ha sido postergada hasta la segunda mitad de este año. Estamos siendo muy flexibles ante esta situación sin precedentes: nueve meses del año de la industria relojera se agruparán en tres meses. A pesar de todo eso, dado que la industria relojera está acostumbrada a las crisis, rápidamente pudimos elaborar estimaciones mensuales.

“Nueve meses del año de la industria relojera se agruparán en tres meses. Pero rápidamente pudimos hacer estimaciones mensuales.”

El 10 de febrero, DKSH anunció algunas buenas noticias: Maurice Lacroix estaba obteniendo ganancias nuevamente después de varios años de reposicionamiento. Pero fue precisamente entonces cuando el coronavirus se extendió a todo el mundo...

Sí, publicamos excelentes resultados en 2019 y no sentimos ningún efecto de la pandemia hasta finales de Febrero. Estamos orgullosos de haber llegado tan lejos y mantendremos la estrategia a largo plazo: producir relojes asequibles, casual y urbanos que correspondan a los nuevos códigos de consumo, centrados más en el lado “lúdico” y deportivo. Tenemos una asociación cada vez más interesante con Strava, una aplicación que le permite grabar y compartir datos cuando se practica running. Este deporte es la actividad urbana del siglo XXI. Encaja perfectamente con nuestra imagen: sin pretensiones, sin arrogancia, solo con la determinación de asumir desafíos y ser parte de una comunidad. También estamos trabajando con un número creciente de maratones, como las de Zurich y Roma, aunque también se han pospuesto debido al coronavirus.

“Nuestra asociación con Strava va a crecer. El running es la actividad urbana del siglo XXI y encaja perfectamente con nuestra imagen.”

Hablemos de los productos en sí: ¿cuáles son las principales innovaciones de Maurice Lacroix que ya se presentaron en 2020?

El AIKON Chronograph Skeleton es sin duda el punto culminante del comienzo del año. Continuamos expandiendo esta línea con diferentes niveles de rango y complicaciones. Otra área clave de desarrollo en Maurice Lacroix es nuestra gama de relojes para mujeres. A través de nuestra asociación con Strava, presentamos un nuevo modelo AIKON Chronograph Quartz completamente negro. Además de eso, se han hecho nuevas adiciones a la colección Eliros, incluido un modelo Rainbow, un guiño a un estilo apreciado por los relojeros, cuyos precios están subiendo vertiginosamente. ¡Nuestra versión es un modelo popular, unisex y asequible! La línea Eliros está dirigida a clientes que son nuevos en los relojes Suizos.

Eliros Rainbow
Eliros Rainbow

AIKON Quartz Chrono
AIKON Quartz Chrono

¿Es el comercio electrónico capaz de hacerse cargo donde las boutiques se ven obligadas a cerrar?

Nuestra estrategia se basa en un fuerte apoyo a los minoristas físicos. Nuestra propia plataforma de comercio electrónico se utiliza principalmente para referencia mundial, para ofrecer transparencia a nuestros clientes. Nuestros acuerdos con minoristas incluyen una disposición para vender nuestros modelos en sus portales de comercio electrónico. Están publicando grandes cifras de sus propias ventas on-line: por ejemplo, en Alemania, una proporción considerable de nuestras ventas de relojes por parte de Christ se realiza on-line. Y continuamos entregándoles en la medida de lo posible, mientras seguimos de cerca los desarrollos logísticos en el contexto actual.

Maurice Lacroix presenta Eliros Rainbow, un guiño a un estilo apreciado por los relojeros, cuyos precios se disparan. Su manera de asumir la tendencia es un modelo de nivel de entrada.

¿Cómo ve la industria relojera “post-coronavirus”?

Circulan varias teorías: por un lado, una “euforia” del consumidor, como después de una guerra; o, por otro lado, efectos profundos y duraderos y un empobrecimiento general. Los humanos siempre se ponen de pie, pero ciertamente habrá un período difícil para nuestra industria. En tiempos de crisis, las personas se centran en primer lugar en las cosas esenciales, ya sea la salud o la alimentación. En cuanto a nosotros, es importante poder responder de manera rápida y flexible. Estamos ajustando y monitorizando la situación de cerca. Nosotros dependemos principalmente de la clase media y esperamos que las redes de seguridad social y las medidas de apoyo que se implementen les permitan conservar en el futuro su poder adquisitivo. (Ed .: mientras escribimos, ¡Estados Unidos ha lanzado el paquete de emergencia económica más grande de su historia, con un valor de 2 billones de dólares!)

“Nosotros dependemos principalmente de la clase media y esperamos que las redes de seguridad social y las medidas de apoyo que se implementen les permitan conservar en el futuro su poder adquisitivo.”

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