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François-Henry Bennahmias: “Están viniendo muchos cambios en nuestro camino”

ENTREVISTA

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junio 2020


François-Henry Bennahmias: “Están viniendo muchos cambios en nuestro camino”

La fecha de esta entrevista con el CEO de Audemars Piguet es el 22 de Abril - un detalle importante en este período de pandemia, cuando en todo el mundo la situación cambia a diario y estamos en casa en una inacción forzada. Aunque todavía es demasiado pronto para sacar conclusiones, ya podemos aprender algunas lecciones de la interrupción abrupta de la actividad - ¿hiperactividad? - en el mundo y, en consecuencia, en la pequeña parte de él representada por el sector de la relojería.

E

uropa Star: Algunas personas ya están haciendo ruido en los barrotes de sus jaulas para un rápido regreso al mundo como era antes. ¿Pero habrá un regreso a los negocios como de costumbre?

F.-H. Bennahmias: Cualquiera que lo piense necesita pensarlo de nuevo. Y cuanto antes mejor, porque no, no habrá vuelta a las cosas como estaban antes. Ni siquiera gradualmente. Muchos cambios van a suceder como resultado de esta interrupción abrupta.

El sector de la relojería ya estaba atravesando una crisis, o en una situación de profunda duda, incluso antes de que estallara la pandemia. Las cosas no eran color de rosa para todos...

En lo que a nosotros respecta, Audemars Piguet estaba bien antes de que apareciera el coronavirus. Los últimos años han sido buenos para nosotros. Pero al igual que todos los demás, esto nos va a afectar mucho.

Dicho esto, nuestra declaración de buena salud nos hace especialmente resilientes. El éxito de los años anteriores nos ayudará a capear esta tormenta gigante. No hemos despedido a nadie y no lo haremos. Acordamos esto de inmediato con la junta directiva. En realidad fue la primera decisión que tomamos.

«El éxito de los años anteriores nos ayudará a capear esta gran tormenta. No hemos despedido a nadie y no lo haremos.»

Hoy*, solo hay 30 personas trabajando en la manufactura de una fuerza laboral de 800. Los iremos reincorporando poco a poco respetando estrictamente las reglas de distanciamiento social e higiene, pero solo volveremos al 100% gradualmente. Habrá reglas a seguir. Estamos en contacto continuo con los representantes del personal.

François-Henry Bennahmias, CEO de Audemars Piguet
François-Henry Bennahmias, CEO de Audemars Piguet

¿Cómo es su relación con sus proveedores?

Estamos monitoreando la situación muy de cerca. Estamos más cerca que nunca de nuestros proveedores estratégicos, estamos listos para apoyarlos si es necesario. Ya sabe, en Japón hay programas estatales para proteger el know-how en tiempos de crisis. Tenemos que seguir su ejemplo. La industria relojera Suiza en su conjunto tiene el deber de respaldar su know-how, su artesanía y su tejido industrial. La relojería es un patrimonio natural.

¿Nos dirigimos a un cambio de paradigma para la industria relojera Suiza?

Sí, eso es seguro. Pero este cambio de paradigma irá mucho más allá de la industria relojera. Va a afectar muchas áreas, a toda la sociedad. Pero habiendo dicho eso, realmente creo, y la historia humana es prueba de ello, que las cosas “bellas”, el arte, el “lujo”, nunca desaparecen por completo, sean cuales sean las circunstancias. Y eso se debe a que el lujo, ya sea un lujo que cueste 10 francos o un millón de francos, está dictado por la emoción. La humanidad nunca ha dejado de amar la belleza. Ya sea un hueso grabado en tiempos prehistóricos o un reloj con complicaciones.

“Realmente creo - y la historia humana es prueba de ello - que las cosas “bellas”, el arte, el “lujo”, nunca desaparecen por completo, sean cuales sean las circunstancias”

Boutique de Audemars Piguet en Londres
Boutique de Audemars Piguet en Londres

Sin embargo, la industria tendrá que reinventarse.

Para mantener este deseo y mantener a la gente interesada, todos tendremos que reinventarnos. Para todas las marcas, grandes y pequeñas, eso será inevitable. Pero para hacer eso, tenemos que ser capaces de aceptar los hechos concretos, y los hechos concretos son que los volúmenes de ventas serán bajos para todos.

Sabemos muy bien que nuestro volumen de negocios será menor este año, y ¿quién sabe, incluso el próximo año? Tenemos que aceptar eso y concentrarnos en mantener el valor percibido de la marca a largo plazo.

Eso es más fácil para ustedes que para otros...

Sí, nuestra buena fortuna radica en nuestra buena salud anterior, pero también en el hecho de que no cotizamos en la bolsa de valores. Es más fácil para nosotros trabajar a mediano y largo plazo. Esta crisis nos obligará a ofrecer algo nuevo, inventar nuevas formas de dirigirnos a nuestros clientes. Por el momento, tenemos dos o tres ideas en proceso. Es más difícil para los grandes grupos considerar el largo plazo que para una compañía independiente como la nuestra. Pero ellos también lo harán. Tendrán que hacerlo.

¿Quién saldrá de esta crisis como los ganadores, las grandes, las pequeñas o las medianas empresas?

No podemos hacer un paquete ordenado de cosas y predecir el futuro. Todo es posible. En tiempos de crisis, te vuelves ultra inventivo. Eso se aplica a todas las categorías. Pero para sobrevivir, sea cual sea su nivel, tienen que pensar absolutamente fuera de la caja.

¿Tienen obligatoriamente que lanzar nuevos productos en un contexto como este? ¿Es necesario?

Por qué no? ¿Es demasiado temprano, es demasiado tarde? ¡Quién sabe! El tiempo lo dirá. La situación está cambiando todos los días. No está mal ni está bien. Y es una de las reglas del comercio. ¿No es así?

Mucho antes del coronavirus, Audemars Piguet, como otros, había anunciado su retirada de las ferias comerciales, es decir, del SIHH, ahora llamado Watches & Wonders, antes de que se cancelara. Estaba considerando realizar sus propios eventos y lanzamientos. ¿Cómo están las cosas hoy?

Por el momento, hemos cancelado todo hasta finales de Agosto. Después de eso, ya veremos, dependiendo de la situación.

Pero definitivamente haremos los lanzamientos de manera diferente. Uno de los aspectos “interesantes” de la crisis es que nos está obligando a pensar localmente, y eso es bueno.

La clave es seguir adaptándose todo el tiempo, ser ágil, flexible y reactivo.

El hecho de que seamos independientes ayuda. Las decisiones se toman más rápido. No tenemos que informar sobre las cifras y compartirlas antes de decidir. Podemos permitirnos un poco de flexibilidad. Ya sabemos que incurriremos en pérdidas comerciales para 2020. Ahora estamos trabajando en en vista a 2021, 2022.

El nuevo Museo Audemars Piguet en Le Brassus, cuya inauguración tuvo que ser pospuesta debido a la crisis del coronavirus
El nuevo Museo Audemars Piguet en Le Brassus, cuya inauguración tuvo que ser pospuesta debido a la crisis del coronavirus

Recientemente lanzaron un reloj que hizo que la gente hablara: el [Re]master01, con el eslogan “Remastering the Past”. Hoy, este eslogan suena como un manifiesto. ¿El futuro se encuentra en este tipo de reevaluación del pasado?

El [Re]master01 fue diseñado originalmente para ser lanzado para la inauguración de nuestro Museo, programada para el 23 de abril. Con un museo, espera una visita al pasado, no solo para admirarlo sino también para arrojar luz sobre el futuro. De ahí este reloj. Cuando todo se detuvo, decidimos lanzarlo de todos modos. Sin embargo, no es un manifiesto. Tenemos muchos productos extremadamente innovadores en la línea de salida. Porque si bien el pasado cuenta y las raíces son importantes, también debes poder sorprender a las personas.

Nuestra identidad es la innovación y el diseño. No soy yo quien lo dice, nuestros clientes lo hacen. No vamos a perder esta identidad, ni mucho menos. Por el contrario, vamos a tratar de reforzarla.

Una crisis es un tremendo acelerador de la creatividad. Audemars Piguet trabaja con 2.000 personas en todo el mundo. En este momento, hay 700 conexiones VPN que ocurren internamente todos los días. Durante este período de encierro, he estado recibiendo algunos proyectos fabulosamente inventivos. No vamos a frenar. Justo lo contrario.

El [Re] master01 no es una reedición de un reloj histórico, sino una “remasterización contemporánea” de un raro cronógrafo (modelo 1533) que data de 1943. Ahora en un diámetro más contemporáneo de 40 mm, conserva los numerales inspirados en el Art Déco y el escala taquimétrica, pero los contadores se han reorganizado para una mayor legibilidad. Equipado con un movimiento cronógrafo automático de última generación de Audemars Piguet.
El [Re] master01 no es una reedición de un reloj histórico, sino una “remasterización contemporánea” de un raro cronógrafo (modelo 1533) que data de 1943. Ahora en un diámetro más contemporáneo de 40 mm, conserva los numerales inspirados en el Art Déco y el escala taquimétrica, pero los contadores se han reorganizado para una mayor legibilidad. Equipado con un movimiento cronógrafo automático de última generación de Audemars Piguet.

Otro efecto de la crisis ha sido un gran aumento para todos los propósitos posibles en el uso de Internet y los medios de comunicación que ofrece. ¿Hay también un cambio de paradigma allí?

Hace cinco años, los medios de comunicación predecían que el smartphone significaba la muerte de la relojería tradicional. Ese no ha sido el caso, al menos para la gama alta del mercado. Y hoy, simplemente ya no es un problema. Del mismo modo, Internet no es y nunca será una solución milagrosa. Además, todas las plataformas de venta on-line están perdiendo dinero. Internet es simplemente una herramienta adicional de ventas y marketing. Las ventas on-line nunca representarán más del 5% -10% para nosotros. La experiencia física nunca será reemplazada, al menos no para productos como el nuestro. Por otro lado, Internet es ideal para comenzar una conversación. Pero esa conversación continúa off-line y se concluye de manera diferente, físicamente.

Boutique de Audemars Piguet en Ginebra
Boutique de Audemars Piguet en Ginebra

Incluso antes de la crisis, se decía que los minoristas estaban sepultados por las existencias existentes. ¿No será difícil absorber ese exceso?

En lo que a nosotros respecta, no teníamos suficientes existencias antes de la crisis. Ahora hemos cerrado durante dos meses y vamos a comenzar de nuevo poco a poco. Nuestro objetivo no es ponernos al día con nuestra pérdida de producción. Todo lo contrario, queremos preservar esta noción de rareza de nuestros productos.

En cuanto a aquellos que tenían demasiado stock, el cierre debería ayudarlos.

El problema es más crítico para los distribuidores. Los minoristas multimarca que ya estaban en dificultades podrían sufrir aún más después. Tenemos que estar preparados para un aumento de la concentración entre los puntos de venta multimarca. Desde esa perspectiva, las 70 boutiques propiedad de Audemars Piguet, que representan el 60% de nuestras ventas, así como nuestra red minorista multimarca nos protege. Pero cualquiera que sea el caso, muchos cambios se nos presentan.

*La entrevista se realizó en Abril.

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