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Industria relojera: sobrevivir al Covid-19

COLUMNISTA INVITADO

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junio 2020


Industria relojera: sobrevivir al Covid-19

Durante los últimos años, la industria relojera Suiza se ha enfrentado a un número creciente de desafíos: el cambio de los intereses de los consumidores, la aparición del reloj inteligente, el exceso de oferta, así como una serie de shocks financieros y políticos externos. En retrospectiva, estos parecen baches en el camino en comparación con el gran impacto del Covid-19. La pandemia pone de relieve la esencia misma del modelo de negocio de la industria y revela su defecto estructural fundamental: una creciente ausencia de relevancia social. Sin embargo, hay oportunidades para aprovechar una situación difícil para hacer cambios para mejor.

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as consecuencias del Covid-19 se sentirán más severamente que cualquier desafío anterior en la industria relojera. Sin embargo, los cambios dolorosos inevitables que se realizan podrían conducir a una configuración diferente y más apropiada que el concepto de “dinero fácil y rápido” .Por supuesto, si la industria es capaz de alterar su enfoque en la implementación de reformas vitales es la gran pregunta.

“Por supuesto, si la industria es capaz de alterar su enfoque en la implementación de reformas vitales es la gran pregunta.”

El trasfondo de la crisis

Supongamos que todas las cartas están sobre la mesa. Al evaluar cómo responder al Covid-19, primero debemos entender cómo este nuevo tipo de cambio difiere sustancialmente de las crisis anteriores que enfrentó lo que históricamente fue una industria relojera bastante resiliente.

1. La creciente polarización industrial de los últimos años significa que la resiliencia de muchas compañías de relojes (que no tienen fácil acceso a la liquidez) ha disminuido, mientras que un puñado de grupos y marcas independientes son más dominantes que nunca: Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet, Swatch Group y Richemont.

2. La lucha contra el coronavirus en sí llevará tiempo, hasta que las pruebas de infección, los detectores de anticuerpos, las terapias y finalmente las vacunas estén disponibles en todo el mundo (otoño del 2020 al verano del 2021). Es poco probable un relanzamiento completo inmediato y completo de la vida social y las actividades comerciales (un “big bang” de los negocios). Los viajes internacionales y el ocio no se reanudarán pronto, especialmente para la clientela China clave. La industria relojera Suiza de lujo tardó dos años y medio en superar el shock de Lehman; en aquel entonces, el PIB de China seguía creciendo a tasas anuales del +9%, lo que ayudaba a compensar la disminución o el estancamiento de la demanda en Europa, Estados Unidos y otros lugares. Dentro de la nueva situación, cualquier cosa cercana a los niveles de ventas de relojes de 2019 puede no materializarse antes de mediados de 2022.

“El aspecto más importante a evaluar puede ser el efecto psicológico del Covid-19.”

3. Disponibilidad de la industria para adaptarse: la crisis actual y la recesión inminente darán lugar a despidos nunca vistos, inversiones pospuestas, actividades reducidas de I+D, posiciones ajustadas en efectivo. Alcanzar una “nueva normalidad” requerirá una reacción empresarial extraordinaria ante circunstancias cambiantes.

4. Poder adquisitivo del consumidor: los consumidores necesitan condiciones de empleo estables e ingresos regulares, así como ahorros suficientes, para poder gastar dinero en bienes no esenciales como los relojes mecánicos de lujo. Dada la amplitud de las consecuencias económicas de la crisis, los clientes no verán una base financiera sólida en el futuro cercano.

5. El aspecto más importante a evaluar puede ser el efecto psicológico del Covid-19. Un virus es una amenaza invisible, que es particularmente aterradora, en comparación con las crisis más tangibles. Es difícil evaluar el alcance total del daño y las acciones apropiadas a tomar, como lo ilustra la falta de preparación de los países más poderosos del mundo para enfrentar la pandemia. Como el lujo es un negocio de “buen humor”, y dada la incertidumbre que el Covid-19 está causando, el miedo continuará paralizando las mentes y los hábitos de compra de los consumidores durante mucho tiempo.

Frank Müller / The Bridge to Luxury
Frank Müller / The Bridge to Luxury

Mapeando los escenarios

Una nueva “resurrección” de la industria relojera Suiza requiere no solo una buena comprensión de cómo la pandemia difiere de las crisis anteriores, sino también una evaluación de las diferentes direcciones que puede tomar la industria.

1. Los consumidores conmocionados podrían reaccionar de dos maneras diferentes: seguir una actitud intensificada de “carpe diem” para participar aún más en el consumo; o seguir un camino de moderación renovada comprando menos, o comprando menos en su conjunto, o comprando bienes y servicios más sostenibles. Obviamente, las marcas deberán decidir cómo adaptarse a cada caso en términos de agrupación objetivo, oferta de productos y posicionamiento.

2. La desaparición de los actores del mercado y la fusión de empresas dará como resultado estructuras más oligopólicas. Con la pérdida de cientos de miles de empleos en la industria del lujo (por ejemplo, negocios OEM Chinos, fabricantes en el norte de Italia, el automóvil Alemán y la industria relojera Suiza), una cultura rica y un savoir-faire antiguo en términos de artesanía tradicional estará en peligro de extinción.

3. La competencia intensificada provocará una mayor “fusión” de marketing y ventas: marcas que se aventuran en el comercio minorista y el comercio electrónico; mayoristas que crean marcas internas; plataformas en línea considerando ladrillo y mortero.

4. Las marcas de lujo se verán presionadas para justificar mejor su relevancia social, ya que se cuestiona su “razón de ser” en tiempos de crisis. Esto requerirá mayores esfuerzos para construir posicionamientos atractivos y creíbles y un mayor compromiso con los consumidores a nivel personal (humano) más allá de los canales de venta on-line.

5. La relevancia de los canales digitales crecerá. La venta al por mayor clásica se verá particularmente afectada ya que la crisis fortalece la experiencia de los consumidores en las compras on-line. Esto beneficiará a las grandes marcas con la financiación y la infraestructura para gestionar la complejidad digital.

6. Sin embargo, como las marcas más pequeñas y las nuevas empresas están a punto de descubrir en los próximos meses, el on-line no es El Dorado. Ya es un ambiente congestionado. Dado el estancamiento general de las exportaciones de relojes Suizos desde 2012 (!), El aumento de las ventas on-line solo representa un cambio de canales de distribución (y ganancias) con casi ningún valor añadido general para la industria.

7. La industria relojera dará más importancia a los objetivos a largo plazo, como la equidad saludable y la liquidez adecuada, a expensas de las ventas a corto plazo y las ambiciones de ganancias. Esto incluye procedimientos de planificación y presupuestación más realistas. Desde el 2000, más de siete crisis importantes han afectado a la industria del lujo. Ninguna de ellas se reflejó en ningún pronóstico.

“Desde el 2000, más de siete crisis importantes han afectado a la industria del lujo. Ninguna de ellas se reflejó en ningún pronóstico.”

Industria relojera: sobrevivir al Covid-19

El camino de salida

El Covid-19 ejerce una enorme presión sobre las compañías y marcas que deberán actuar de manera rápida y profesional para minimizar el daño y asegurar su supervivencia. Obviamente, un pequeño fabricante de esferas de propiedad familiar en el Jura se encuentra en una situación diferente que una gran marca de relojes integrados. A corto plazo, las empresas necesitan especialmente preservar la liquidez, mientras aseguran algunos ingresos. Obtener el apoyo financiero del gobierno o los bancos es fundamental para muchas empresas hoy en día. También existen varias formas menos convencionales de salir de la crisis.

1. Las marcas deben aprovechar sus programas de CRM para mantener una comunicación de 1-to-1 con los consumidores para fortalecer los lazos en un momento de crisis mutuamente experimentada: mensajes reflexivos (no comerciales) de los CEO, correos electrónicos de “quedarse en casa”, virtuales visitas a fábricas, sesiones de redes sociales en vivo, donaciones a hospitales locales, etc.

2. En la situación actual, las ventas a través de los canales del mercado gris y el descuento probablemente sean atractivas, pero deben minimizarse para evitar daños a la imagen de marca a largo plazo.

3. Los esfuerzos de I+D deberían poder ofrecer productos y servicios atractivos una vez que los consumidores regresen. Sin embargo, las novedades importantes deben introducirse solo cuando los consumidores vuelvan a ser más receptivos.

4. Los grandes actores del mercado deberían resistir la tentación de hacer jugadas de poder en estos tiempos difíciles. Por el contrario: necesitan apoyar a los proveedores cruciales en su lucha por la supervivencia para garantizar que las técnicas y conocimientos de fabricación tradicionales y especiales no se pierdan. Un biotopo sano y diverso de actores del mercado representa gran parte de la credibilidad de la industria como un negocio tradicional y humano. Por lo tanto, los grupos y las marcas fuertes deberían ayudar, por ejemplo, a esas marcas pequeñas e independientes que se han quedado altas y secas por la desaparición de Baselworld.

5. Por doloroso que pueda ser, los propietarios de compañías débiles tienen que preparar escenarios de salida, mientras que los jugadores fuertes podrían aprovechar oportunidades atractivas de fusiones y adquisiciones. Independientemente de las inversiones anteriores, la pregunta crucial es: ¿bajo qué condiciones será rentable el futuro?

“Los grandes actores del mercado deberían resistir la tentación de hacer jugadas de poder en estos tiempos difíciles. Un biotopo sano y diverso de actores del mercado representa gran parte de la credibilidad de la industria como un negocio tradicional y humano .”

Los obstaculos

No habrá un “status quo ex ante” para el negocio de los relojes Suizos después del Covid-19. Si la industria quiere sobrevivir a mediano y largo plazo, debe realizar un análisis honesto de sus debilidades y amenazas:

1. Las oportunidades que brinda la revolución digital y el on-line no deben interpretarse de manera limitada como un medio oportunista para aumentar los ingresos. Las actividades digitales tienen que representar el alto nivel de lujo en términos de narración emocional, experiencias de marca individuales y de los mejores clientes, o calidad de servicio.

2. A pesar del éxito de la venta en línea, las marcas de relojes deben reconsiderar la importancia de la venta mayorista tradicional (y la venta minorista). Las marcas premium, de prestigio y de lujo no se pueden crear solo en línea. Recuperar la confianza de los consumidores al invertir en relaciones humanas reales será primordial.

3. La industria del lujo como tal está siendo desafiada por otras industrias. Por lo tanto, “jugar en equipo” es esencial. En particular, los grupos fuertes deberían considerar acciones genéricas (campañas publicitarias compartidas, espectáculos internacionales, exhibiciones, museos mundiales de relojes y salones de la fama) para promover la esencia de los productos y servicios de alta gama.

4. El consumidor necesita ser redescubierto después de Covid-19. Para hacerlo, las marcas deberían invertir más en investigación de mercado profesional e integral para evaluar estas necesidades.

5. La industria necesita prepararse mejor para las crisis del futuro: financiación sólida, objetivos comerciales realistas, herramientas profesionales de planificación y presupuestación.

“Los grupos fuertes deberían considerar acciones genéricas (campañas publicitarias compartidas, espectáculos internacionales, exhibiciones, museos de relojes mundiales y salones de la fama) para promover la esencia de los productos y servicios de alta gama.”

Una última palabra

Sobre todo, la industria relojera debe ser capaz de preservar su relevancia social en un mundo posterior al Covid-19. ¡Nada es más central para el ser humano que la noción del tiempo, además de, quizás, la experiencia del amor! La autoridad de quienes inventan y fabrican instrumentos de cronometraje debería ser reflejar los grandes eventos de nuestro tiempo. ¿Por qué los “productos” de Shakespeare, Beethoven o Van Gogh siguen siendo tan relevantes hoy en día? Porque su narración creativa y emocional proporciona algunas lecciones sobre la vida humana y tienen aún más significado en tiempos de crisis.

“Sobre todo, la industria relojera debe ser capaz de preservar su relevancia social en un mundo posterior al Covid-19.”

Mientras que compañías como Mercedes, Yves Saint Laurent, Pernod Ricard y muchas otras marcas de alta gama se han esforzado en proporcionar mensajes alentadores de solidaridad a la sociedad en tiempos difíciles - la industria relojera se ha mantenido más o menos muda - excepto por las peleas egocéntricas en público por asuntos de negocios. ¿Por qué los consumidores deberían seguir preocupándose por los relojes mecánicos (caros), si los fabricantes no expresan empatía en tiempos de del Covid-19? La industria relojera está perdiendo contacto con la realidad.

China ya no ofrece una salida fácil de una crisis, y tampoco la posibilidad de cambios de margen de mayoristas tradicionales a boutiques de marca y on-ine. Los comodines han sido jugados. Para asegurar la supervivencia a largo plazo, la industria tiene que recuperar la confianza de los consumidores, más allá de las cifras que se han estancado durante años. Los fabricantes de instrumentos de escritura, porcelana, vajilla, trajes a medida, tapices y muebles antiguos, alguna vez afirmaron con orgullo que eran invencibles hasta que el descontento de los consumidores les enseñó lo contrario: hoy son dinosaurios extintos. Las grietas comienzan a aparecer incluso en la poderosa industria automotriz Alemana.

“Para sobrevivir, la relojería necesita superar una visión restrictiva de sí misma como proveedor de productos básicos y reconsiderar lo que puede aportar como valores verdaderos e importantes para una sociedad global dinámica pero insegura con sus consumidores legítimamente exigentes.”

¿Cómo puede el mundo del reloj adoptar mejor su propio tiempo? La sostenibilidad, el movimiento #metoo, las revoluciones técnicas, la globalización y la demografía son temas humanos globales que deben ser tomados en cuenta por una industria sensible en los esfuerzos más significativos de marca y relaciones públicas. Debe haber más relevancia social que simplemente patrocinar eventos deportivos, testimonios VIP, paquetes de productos intercambiables, boutiques de marcas simplificadas de CI/CD o la apresurada oportunidad de la venta on-line. Para sobrevivir, la relojería necesita superar una visión restrictiva de sí misma como proveedor de productos básicos y reconsiderar lo que puede aportar como valores verdaderos e importantes para una sociedad global dinámica pero insegura con sus consumidores legítimamente exigentes.

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