s una de las nuevas marcas de las que más se habla en el mercado de relojes, en parte gracias a una oferta dirigida a una audiencia mayoritaria en lugar de a los segmentos más exclusivos favorecidos por muchas caras nuevas. De hecho, Norqain surgió específicamente como respuesta a la escasez de nombres independientes que ofrecieran relojes mecánicos Suizos por menos de 5.000 francos Suizos.

Con sede en Nidau, esta marca familiar puede que sea nueva; Las personas detrás de esto tienen años de experiencia en la industria. Los Küffer, que son los accionistas mayoritarios, son una dinastía relojera. Ben Küffer, que trabajó en Breitling durante 12 años, es el fundador y CEO. Su padre, que estuvo décadas al frente de Roventa-Henex, es el presidente de la junta directiva. Su hermano es el director de ventas de Norqain, su hermana es la directora de marketing y su esposa es la jefa de merchandising.

Ted Schneider (uno de los Breitling Schneider) ha estado estrechamente asociado con Norqain desde su creación, junto con los atletas de alto nivel Mark Streit, Roman Josi y Tina Weirather. Son una combinación perfecta para la identidad relajada y al aire libre de la marca, que tiene alcance global. Sin olvidar a un tal Jean-Claude Biver como asesor del consejo. Nos sentamos con Ben Küffer.

Ben Küffer, Norqain Fundador y CEO

Europa Star: No eres el primero en tu familia que trabaja en el segmento relojero…

Ben Küffer: Así es. Mi abuelo trabajó en cristales de zafiro y agujas de reloj. Mi padre empezó como pasante en Roventa-Henex [un importante fabricante de marca blanca] en Tavannes. Fue nombrado CEO a la edad de 35 años y se convirtió en copropietario a los 40 tras una compra por parte de la dirección. Ha sido un fantástico modelo a seguir y nos transmitió la pasión por los relojes mecánicos que ahora es la fuerza impulsora de nuestra marca.

La familia Schneider, antiguos propietarios de Breitling, estuvieron entre los primeros en creer en Norqain.

Vamos camino de regreso. A los 18 años hice prácticas en Breitling y permanecí allí durante 12 años, hasta que los Schneider vendieron el negocio en 2017. Yo era prácticamente parte de la familia, por lo que me pareció natural empezar a buscar en otra parte después de la adquisición. Mientras estudiaba el mercado, se me ocurrió que prácticamente no había marcas independientes en el segmento de relojes mecánicos por menos de 5.000 francos.

Con un peso de sólo 78 gramos, este Wild One Skeleton Turquoise está fabricado en Norteq, un material ultrarresistente y ultraligero desarrollado por Norqain.

¿Cómo llegó este descubrimiento a Norqain?

Desde el principio nos propusimos ofrecer a los clientes un producto de calidad en un contexto de inflación de precios. ¿Era esto algo que una marca independiente podría aspirar a lograr? Con una condición, y era invertir a largo plazo: ningún accionista que quisiera obtener ganancias rápidamente, dado que los márgenes serían menores que en los segmentos de precios más altos. En Octubre de 2017 me rompí un ligamento de la rodilla mientras jugaba al fútbol y Ted Schneider vino a Nidau para ver cómo estaba. Le conté mi idea de una marca independiente con una estrategia de precios de entre 2.000 y 5.000 francos.

¿Estaba convencido?

De inmediato, ¡a diferencia de muchas otras personas a las que les había propuesto la idea! Inmediatamente dijo que ayudaría a que esto sucediera. Otra figura clave ha sido el jugador de hockey sobre hielo Mark Streit, amigo y coleccionista de relojes. Me dijo que jugaría una temporada más en la NHL y que hablaríamos más de ello el verano siguiente, pero regresó antes de lo esperado debido a una lesión. Continuamos nuestra conversación y a él le gustó lo que escuchó. Se incorporó otro gran jugador de hockey sobre hielo, Roman Josi, que también está interesado en los relojes. Así que ahí estábamos, cuatro chicos, cada uno con nuestra red y nuestra experiencia, ¡listos para comenzar nuestro viaje juntos!

¿Cuáles fueron las diferentes etapas?

Sabíamos que la estrategia era crucial, por delante de la financiación. Muchos inversores han financiado proyectos y han perdido dinero. Todavía no habíamos reunido el capital para pagar la producción y ya estábamos trabajando duro para convencer a los minoristas de nuestra estrategia. Y por supuesto definimos la identidad de marca. Norqain se trata de quiénes somos, qué nos une y qué disfrutamos: el aire libre, la montaña, el deporte, la naturaleza, la aventura, los desafíos… La gente puede sentir esto, cree en ello y por eso compra nuestra marca.

La textura crepitante de la esfera del glaciar Neverest hace referencia a las grietas de la cascada de hielo de Khumbu, una de las etapas más peligrosas de la ascensión al monte Everest.

También había que convencer a los proveedores…

Escribimos a absolutamente todo el mundo, empezando por proveedores que ya conocíamos bien, como BIWI. Como startup, nos enfrentamos al desafío de necesitar sólo pequeñas cantidades para empezar. Una de las primeras cartas que enviamos fue a Kenissi, otra estructura nueva. Además de los movimientos Sellita, buscábamos diferenciar la marca con un calibre de manufactura, que no es lo mismo que uno interno. Kenissi nos invitó a una reunión para hablar sobre nuestro proyecto de escribir nuevas historias para las nuevas generaciones. Obviamente ya teníamos nuestros contactos personales pero en aquel entonces éramos una marca que no había vendido ni un solo reloj, teníamos tres empleados y cinco personas en la junta directiva. A pesar de esto, llegamos a un acuerdo verbal para colaborar. Este fue un momento clave para Norqain.

Este Adventure Sport Automático de 37 mm presenta el distintivo logotipo de Norqain en su esfera, completado con una ventanilla de fecha a las 3 en punto.

¿Cuándo se lanzó oficialmente la marca?

Las conversaciones iniciales tuvieron lugar en 2017, la marca se creó en 2018 y entramos al mercado con nuestros primeros ocho minoristas en Suiza en Enero de 2019. Convencer a los minoristas no fue fácil. Muchos de ellos querían recibir los productos en consignación. Podríamos haber abierto cien puertas a ese ritmo, pero sin un plan de marketing habría sido un error, uno que, lamentablemente, han cometido muchas marcas nuevas. Elegimos ir despacio pero seguro. Además, queríamos seleccionar los mejores. Incluso entonces, nos hemos expandido bastante rápidamente. Actualmente contamos con 200 puntos de venta en 40 países, incluidos Bucherer y Wempe, además de boutiques Norqain en Zermatt y Singapur. Y en breve abriremos una nueva boutique en Zúrich.

¿Qué crees que les convenció?

Desde el principio implementamos un ambicioso plan para desarrollar nuestra reputación online. Ayudamos a los minoristas a llegar a una clientela más joven, lo cual es un punto importante para ellos. También observaron que efectivamente existía un hueco en el mercado para las marcas independientes de menos de 5.000 francos Suizos. Tener a Kenissi a bordo también fue un punto a nuestro favor.

La marca acababa de salir de la parrilla de salida en 2019 cuando ocurrió el Covid.

Afortunadamente, nos dirigíamos a una clientela local, en lugar de a visitantes Asiáticos que eran escasos. Dicho esto, acabábamos de contratar a un equipo completo, por lo que no estábamos completamente tranquilos. Un rayo de esperanza surgió cuando Jean-Claude Biver, a quien no conocía personalmente, se puso en contacto de la nada. Se interesó por los productos dirigidos a las generaciones más jóvenes y, en torno a la Semana Santa de 2020, vino a verme a Nidau. Pensó que habíamos señalado lo que debería hacer cada marca de nuestra categoría, pero también tenía una pregunta importante: “¿Dónde está tu verdadero reloj deportivo? No es un reloj inteligente, no es un reloj deportivo de lujo, un reloj que puedes ponerte y salir a correr sin pensarlo dos veces”. Luego dijo: “Vamos, vamos a hablar con algunos proveedores. ¡Vamos a construir el reloj deportivo definitivo! Dos semanas después estábamos de viaje. Aclaró completamente la dirección que estábamos tomando. Ahora es nuestro asesor muy especial.

Jean-Claude Biver, asesor de la junta directiva: «Es vital tener marcas Suizas independientes fuertes en diferentes segmentos de precios y Norqain desafía el status quo».

En 2021 crecimos alrededor del 50%, seguido en 2022 por un rápido crecimiento del 115%, en gran parte gracias a Wild One. Lanzamos la marca con una oferta claramente estructurada en tres colecciones, Adventure, Freedom e Independence, y nos hemos apegado a ello. El precio medio es de 3.700 CHF. Somos un equipo joven (la edad promedio es de 35 años) con la motivación de hacer un esfuerzo adicional que marcará la diferencia. Al mismo tiempo, contamos con la experiencia de nuestros miembros de la junta directiva, con Jean-Claude Biver como asesor, Ted Schneider y sus contactos en la distribución, mi padre Marc Küffer y su conocimiento de la producción, la esquiadora Tina Weirather en representación del mundo del deporte. y Lorenz Frey-Hilti, de Emil Frey, especialista digital. Es una fórmula ganadora.

¿Dónde están sus principales mercados?

Estados Unidos, Japón y Suiza, en ese orden. La asociación con la NHL ha ayudado a elevar el perfil de la marca en Norteamérica, al igual que nuestro papel como cronometrador oficial del TCS New York City Marathon. Nuestra comunicación es relajada, nada arrogante y centrada en la actividad al aire libre, lo que encaja bien con la mentalidad Estadounidense. También tenemos un gran equipo allí. Un marketing eficaz, desarrollado mano a mano con los minoristas locales, cuenta mucho, por eso nos alegramos de no haber optado por el envío. Nuestras ventas en línea también están vinculadas a nuestros minoristas. A medida que más marcas abren sus propias tiendas, los minoristas aprecian nuestro enfoque claro y cooperativo. También necesitan nombres alternativos en su alineación. ​ ¿Cómo está estructurado el negocio?

Somos 34 personas en Nidau y en breve trasladaremos allí parte de la producción desde el sitio actual en Roventa-Henex en Tavannes. The Wild One se fabricará en Nidau.

Según Bloomberg, el año pasado fabricaste alrededor de 10.000 relojes. ¿Correcto?

No puedo confirmarlo, pero Bloomberg suele ser una fuente fiable (sonríe).

¿Quiénes son sus clientes?

Tenemos dos grupos principales de clientes: entusiastas de los relojes que están abiertos a nuevas marcas y reconocen la calidad de nuestros productos y aficionados a los deportes que no son necesariamente coleccionistas de relojes pero que les gusta nuestro enfoque. En nuestro segmento, también podemos convertir a personas que anteriormente no eran compradores de relojes. En este sentido, patrocinar un evento popular como la Maratón de Nueva York, gracias a nuestras conexiones en el mundo del deporte, ha sido una gran ventaja. También lo fue el hecho de que Stan Wawrinka, un jugador popular que conoce a Roman Josi y Mark Streit, usara espontáneamente un Wild One, que pesa sólo 78 gramos, en el reciente torneo ATP en Cincinnati.

Teniendo en cuenta el papel de la familia Schneider y sus doce años en Breitling, ¿sería justo decir que Norqain es una escisión de Breitling?

No. Los dos tienen identidades muy diferentes. La cuestión era hacer otra cosa.

The Wild One Hakuna Mipaka es una edición limitada de 300 piezas en colaboración con Dean Schneider, Fundador del santuario de vida silvestre Hakuna Mipaka en Sudáfrica.

¿Qué le dio la idea de Norteq, un compuesto ultraligero?

Cuando Jean-Claude Biver nos dijo que necesitábamos construir el reloj deportivo definitivo, llegamos a la conclusión de que tendría que incorporar un material original. Nos asociamos con BIWI para desarrollar Norteq, a través de un proceso que requirió nuevas herramientas. Norteq es un compuesto de fibra de carbono muy flexible y muy resistente, lo que lo hace ideal para su uso en exteriores. Lo usamos para el caso del Wild One, con un precio desde 4.950 CHF, que es la cima de nuestra pirámide de productos y precios.

¿Cuál es su mayor desafío ahora?

Gestionar el crecimiento. El año pasado nos dejamos llevar un poco por los acontecimientos y crecimos mucho. La buena noticia es que las ventas totales son ahora mayores que las ventas internas, lo que significa que estamos en sincronía con la realidad del mercado. Esto nos permitirá gestionar mejor nuestro desarrollo.