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Tonos de Gris

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agosto 2011



Mercado gris. Mercado secundario. Mercado paralelo. Mercado negro. Puede llegar a ser muy confuso. ¿Qué significan y cuál es la diferencia? ¿Y cuál es el impacto en la industria de la relojería en general, en las marcas, en los minoristas, en los clientes finales?

Hay muchas definiciones de estos términos. El secundario (a menudo también llamado mercado paralelo, aunque a veces paralelo también se refiere al mercado negro) es cuando una marca vende artículos antiguos o discontinuados en canales de distribución que no sean distribuidores autorizados (tiendas de descuento, outlets, etc) - esto se hace por encima del tablero , sin ningún intento de ocultar de donde vienen los relojes. El mercado gris es cuando los relojes acaban en otros mercados, sin la autorización reconocida (de las marcas, los minoristas o distribuidores independientes).

«El mercado primario es la compra en puntos de venta autorizados», explica Maurice Goldberger, propietario de Chiron Inc., una compañía que se encuentra en los canales alternativos de distribución de productos discontinuados. «El mercado secundario no tiene novedades, pero si artículos que han sido discontinuados, y depende aquí del canal en el que lo está comprando y si la marca lo respalda o no. En Estados Unidos, yo demando una carta en la que la marca autoriza a mis clientes a vender la mercancía. Hay algunos minoristas, como Costco, a los que no les importa si están autorizados.»

El mercado negro es el comercio ilegal de bienes que evitan de los derechos de aduana, impuestos y demás. Los relojes falsificados son negociados en el mercado negro, ya que son, por definición, ilegales, mientras que los relojes de marca se comercializan legalmente en el mercado primario, secundario o gris.

Estos mercados alternativos son difíciles de definir y cuantificar, ya que nadie quiere hablar de la relojería del mercado que hay detrás del mercado. De hecho, todas las fuentes de la industria relojera entrevistadas para este artículo pidieron que no se usaran sus nombres. Nadie quiere estar en el lado equivocado de lo que todos consideran un gran problema..

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Fractal de maquinaria relojera - Solaris

La cuestión

La cuestión es única y elemental - fabricantes de relojes, distribuidores y minoristas, todos, al final del día, tienen que ganar dinero. Eso significa que tienen que vender relojes.

Si un determinado modelo de reloj no tiene venta en un canal de distribución, no se puede esperar de una marca, un distribuidor o un minorista que asuman la perdida. Hay que encontrar una solución, y que a menudo significa que un reloj termina en un canal de distribución alternativo con un descuento significativo.

Aquí un ejemplo concreto: la Marca X tiene un nuevo modelo, el reloj Alfa, que los gestores consideran que será un éxito, por lo que se producen 10.000 unidades a 1.000 CHF cada uno, al por mayor. En Baselworld, distribuidores y minoristas no se dejan impresionar por el Alfa y ordenan sólo la cantidad de 3.000 piezas, dejando a la marca X, con 7.000 piezas en stock. Con el fin de recuperar su dinero, la Marca X no tiene otra opción para descontarse los 7.000 Alfas, que venderlos en canales alternativos a 500 CF al por mayor. Ahora bien, hay relojes en tiendas minoristas a precio clave, o 2.000 CHF, mientras que un barco cargado de Alfas están en el mercado en mucho menos, digamos 750 CHF, que es menor que el precio al por mayor que los minoristas pagan.

¿Cómo pueden los minoristas mover el producto que tienen,cuando los clientes inteligentes saben cuánto cuesta el Alfa en otros canales de distribución?. Los minoristas pueden descontar el Alfa, pero no pueden ni siquiera acercarse al precio de mercado establecido por el descuento de la marca, ya que sería una venta a pérdida, lo que algunas veces hacen para recuperar algo de dinero.

El Alfa es un modelo que muere, pero su legado sigue vivo ya que los minoristas se resienten con la marca por permitir que el modelo entre en una vía alternativa, compitiendo los canales de distribución. La Marca se resiente con los comerciantes por no apoyar plenamente al Alfa. Los consumidores cuestionan el valor de la marca en general, cuando ven el Alfa en los minoristas a 2.000 CHF y on-line o en un distribuidor no autorizado a 750 CHF. Si esto sucede con demasiada frecuencia, la marca pierde toda su credibilidad a través de su canal de distribución lo que que podría ser el principio del fin.

Ahora, echemos un vistazo a otra situación, sin el impacto negativo. Digamos que la Marca Y presenta el reloj Beta. Durante el primer año, la Marca Y sólo vende el modelo Beta en su distribuidor autorizado. El Beta funciona razonablemente bien, pero después de un año, todavía hay stock en poder de la marca y sus distribuidores. La Marca Y decide poner término al Beta, y ofrece a su distribución al detalle una cierta cantidad de tiempo para liquidar los que tienen, y luego procede a vender sus restantes stocks en un canal alternativo a descuento. La Marca Y está protegiendo su valor de marca sin confundir al consumidor y protegiendo a sus distribuidores por un período de tiempo, dándoles margen para vender la versión Beta. Luego, corta sus pérdidas y vende a un canal alternativo.

Los minoristas todavía se quejan del escenario B, diciendo que en realidad no es justo. La Marca Y hizo todo lo posible para que los comerciantes tuvieran éxito, dándoles todas las oportunidades para vender el Beta. Cuando se hizo evidente que el Beta no se vendería todo a través de ellos, la Marca Y redujo sus pérdidas y se fue a los canales alternativos.

Este segundo escenario es similar a lo que es una práctica aceptada en el mundo de la moda – Productos antiguos y estilos del año pasado son a menudo descontados y nadie lo piensa dos veces. Los consumidores saben que están comprando ropa que no está en la colección actual y no cuestionan la imagen de la marca o la calidad. Ahora, los relojes están diseñados para ser más atemporales que la ropa con un ciclo de vida que es típicamente un poco más largo, pero las compañías podrían acercarse a la distribución secundaria, como la ropa.

¿Por qué hacerlo?

Con tantas consecuencias negativas de la venta en canales no autorizados, ¿por qué una marca lo hace? Por un lado, se habla de la protección de su valor de marca, pero al mismo tiempo, están dañando la imagen mediante la venta de relojes actuales a precios muy reducidos.

¿Por qué existe el mercado gris?

Dinero. Tan simple como eso. Las empresas tienen que demostrar beneficios a sus accionistas, inversores o propietarios, por lo que van a hacer casi cualquier cosa para realizar ventas. Las marcas no están solas en esto, ya que los minoristas tienen que pagar sus cuentas, pagar a sus empleados y mostrar beneficios también.

Si se trata de una elección entre mostrar ganancias o perdidas, tomar una decisión, tomar una decisión para la mayoría de las empresas es tarea fácil – coge el dinero y corre.

¿De donde proceden los relojes? : Aquí es donde las cosas se ponen un poco más peliagudas, ya que los relojes pueden terminar en canales no autorizados en gran número de maneras.

Marcas: las marcas pueden poner los relojes en los mercados secundarios y gris por sí mismas, ya sea como liquidaciones de modelos antiguos, que su distribución al por menor no puede vender, o, a veces los relojes actuales pueden ser vendidos en la distribución alternativa, porque alguien ha cometido un error, al pronosticar un consumo superior al que el mercado estaba dispuesto a absorber.

«Esta es la realidad del negocio, las marcas producen volumen con el mayor margen que pueden, entonces cuando se introduce un nuevo producto, ponen el inventario antiguo en el mercado paralelo», dice el Director de una pequeña marca Suiza. "Para las marcas, es un asunto muy difícil de manejar cuando se tiene el mismo artículo en el mismo mercado con dos precios diferentes.

El servicio en un distribuidor autorizado no es razón suficiente para justificar la diferencia de precio.«»La Red está teniendo un enorme éxito en cuanto a los relojes y el mayor problema es el precio«, dice el Presidente de una marca Suiza de tamaño medio.»La gente casi nunca pagan ya a precio de catálogo - saben lo que quieren y encuentran el mejor precio. Se está empezando perder el control y eso puede poner su marca en peligro. Todo el mundo está tratando tomar el control de este proceso, pero en cuanto a los relojes, esto es realmente difícil."

Distribución: Los distribuidores ponen los relojes en canales alternativos, con o sin el conocimiento de la marca. A veces, una marca sabe que tiene que realizar un “dump”(el término reconocido para la venta de productos con un descuento significativo para deshacerse de ellos) de productos, por lo que le pedirá a un distribuidor que le resuelva el problema. Otras veces, un distribuidor tiene que hacer cuadrar sus números y vende relojes de la mejor manera que puede.

Minoristas: los comerciantes que no pueden vender su inventario y no pueden equilibrar el balance de existencias marca de fábrica / distribuidor o devolver el producto, a veces mueven ese producto todo lo que pueden, y eso muchas veces significa vender a otros minoristas, sin autorización, a los distribuidores en el mercado secundario o directamente «fuera de pista» a las cadenas de distribución. Un representante de marca recuerda haber visto a casas de empeño en Macao comprar relojes directamente de una marca de gama alta a precio de calderilla. Los relojes iban en envases nuevos y pertenecían a una colección actual.

«Hay un par de factores diferentes y un par de maneras diferentes que hacen que un producto entre en el mercado gris», dice el presidente de una marca Norte Americana que prefirió no ser identificado. «Usted puede tener un fabricante que, por cualquier razón, decide vender directamente en el mercado secundario, a alguien en un país que no tiene ninguna distribución autorizada de la marca. Si empieza de esa manera, los relojes serán negociados entre el fabricante y el agente de compras y el consumidor final o distribuidores no autorizados. Esto se hace por lo general con un descuento muy fuerte, porque el fabricante tiene la mayor brecha entre el precio de venta y el precio oficial. Si ese producto acaba siendo vendido directamente al consumidor final, podría ser un de 50 por ciento por debajo del precio al por menor.»El producto también se puede obtener en el mercado secundario de un distribuidor o una filial, que vende directamente a un distribuidor no autorizado«, continúa.»Los relojes también puede entrar en el mercado secundario a través de los minoristas que no los pueden mover. Todo depende de cómo el producto se ha movido a la hora de determinar quién es responsable. Si un fabricante ha fabricado un producto y decide venderlo directamente en el mercado gris, es su problema. Si un distribuidor se ve obligado a re comprar los productos antiguos y reemplazarlos por productos nuevos, es responsabilidad de la tienda. El minorista ha trasladado el problema al fabricante, y creo que los comerciantes deben asumir también la responsabilidad de lo que compran."

Transbordo: transbordo es cuando los relojes que se venden en un mercado, por ejemplo los Estados Unidos, terminan en otro país, como China. Esto sucede a menudo cuando la demanda no está presente en el primer mercado, pero si lo está en el segundo mercado. La fluctuación de los tipos de cambio y los precios varían de un mercado a otro y pueden hacer al transbordo atractivo y lucrativo. 

Los relojes son el producto perfecto para el transbordo - ya que son pequeños y fáciles de manejar. A diferencia de los coches, que son grandes y difíciles de ocultar, los relojes pueden entrar en un país de manera ilegal en un gran número de maneras. 

«Los minoristas están haciéndolo, las marcas están haciéndolo, todo a través de la puerta de atrás, así como los distribuidores», admite el Presidente de la marca Suiza de tipo medio. «Algunas de las marcas quieren estar en la gama alta y si no venden, ellos mismos abren la puerta de atrás. Es como una espada de doble filo - usted tiene que cumplir su presupuesto, pero ello puede dañar a la marca. Las marcas que lo tienen todo bajo control son Patek Philippe, Rolex y algunas de las marcas de Richemont. Hay algunas marcas que no les importa, lo que quieren es vender el producto. Los relojes se han convertido en una mercancía. Si una marca es difícil de obtener y se paga todo su precio, los clientes tienen más respeto por la marca.»Cuando se desató la crisis del mercado en los EE.UU., los minoristas tenían stock y nadie lo compraba«, continúa.»Tenían que sobrevivir y pagar las cuentas, por lo que empezaron a descontar, vendiendo a precios bajísimos. Así que lo venden a cualquiera - otros minoristas, otros distribuidores. El mercado está siempre donde exista la mayor demanda - como en China cuyo papel se ha intercambiado. Antes se iba a los Estados Unidos, pero ahora se va a China."

Tonos de Gris

Gama de grises del blanco roto al gris omega y gris medio

Legal o ilegal?

Pese a que la venta de relojes en el mercado secundario o gris no es ilegal. Algunas marcas han tenido éxito al enjuiciar a los minoristas no autorizados que no han obtenido los relojes directamente de las marcas o los representantes de las marcas. Omega ganó un caso histórico en la Corte Suprema de los EE.UU. dirigidas a las ventas de relojes en Costco a través del mercado gris.

Este es el comunicado de prensa de Omega, emitido el 14 de diciembre de 2010: "En una decisión no unánime, la Corte Suprema ratificó un fallo del tribunal de apelaciones en el que se encuentra a Costco Wholesale Corporation culpable de violar la ley de copyright de EE.UU. al vender relojes Omega Seamaster muy por debajo del precio de venta sin el permiso de Omega.

La práctica empleada por las tiendas de descuento y los minoristas a bajo precio de comprar relojes de lujo importados y otros productos a intermediarios y venderlos a precios más bajos que los del mercado, es lo que se conoce como negociación en el mercado gris.

"Omega argumentó con éxito que se podría utilizar el logotipo que protege derechos de autoría sobre sus relojes para bloquear su venta. Para Omega, la decisión fue una victoria, ya que defiende su derecho a controlar la distribución, el precio y la reventa de sus productos.

El Grupo Swatch y Omega elogiaron la decisión, ya que les proporciona un mecanismo legal para ayudar a controlar la propagación de las transacciones en el mercado gris.” Según un análisis realizado por Deloitte LLP para Bloomberg en 2009, el total (no sólo relojes) de los costos del mercado gris fabricantes en EE.UU. es de 63 miles de millones de Dólares anuales."

¿Quién tiene la culpa?

Primero y en primer lugar, todo esto se inicia con la marca. Todo el mundo comete errores, por lo que las marcas tienen que obtener al menos el beneficio de la duda. Sin embargo, cuando una marca no cree en sus productos, ¿cómo puede esperar que nadie más crea en ellos? Las marcas deben ser muy cautelosas acerca de forzar los productos a sus minoristas. Si un comerciante no quiere comprar un reloj, pensando que no va a poder venderlo, no es de gran ayuda que la marca le requiera la compra de la colección base para que este pueda obtener piezas especiales.

Los distribuidores y los minoristas no están, sin embargo, tampoco libres de culpa, ya que a menudo se dan por vencidos con un producto con demasiada facilidad, pasando a una venta fácil en lugar de invertir el tiempo y la energía necesaria en determinar si un reloj puede o no ser un éxito.

Nadie está totalmente libre de culpa aquí, ni tampoco es del todo inocente.

«La venta por canales no autorizados puede literalmente destruir a una marca desde dentro hacia fuera», dice el Presidente de la marca Norte Americana. «Es necesario tener un mercado viable para que el mercado secundario o gris pueda existir. Una vez que existe, en el que ofrecen el mismo producto por menos dinero, la gente lo comprará. Cuando usted ofrece lo suficiente este producto a un precio reducido, el consumidor empieza a pensar que su marca no es de valor. El comprador se espabilará y ya no pagará el producto al precio al por menor, lo que afectará el nivel de distribución. Una vez que el consumidor sabe que puede comprar el producto a un precio al por mayor, se corta la posibilidad de que el minorista tenga ningún tipo de margen que tenga sentido para su negocio. El minorista fue el que estableció el producto en el margen más alto, así que ahora que el comerciante ya no está en la ecuación, la suya es una carrera cuesta abajo».

Una de las razones por las que tantas marcas verticalizan sus negocios y llevan a cabo la apertura de boutiques de marca es para que puedan controlar también la distribución de sus productos. Louis Vuitton, por ejemplo, no tiene problemas en el mercado gris, ya que sólo venden a través de sus propias tiendas. No hay nadie que ponga sus relojes en el mercado gris.

¿Qué puede hacerse?

La comunicación y las alianzas verdaderas son la única manera de que las marcas, los distribuidores y los minoristas pueden conseguir manejar el problema del mercado gris.

«Los minoristas deben ser socios en el sentido de aceptar la responsabilidad por las cosas que no funcionan», dice el Presidente de la marca Norte Americana. «Los comerciantes deben, cuando no pueden vender más un producto, realizar una venta de muestrario. De esta manera, limpian su inventario por si mismos, o pueden pasarlo a su departamento vintage. La mayoría de las empresas relojeras no quieren ver su mercancía devuelta. Si usted es una empresa relojera, su único cliente es la cadena minorista. Si un comerciante le devuelve una mercancía que tiene dos años de edad, es poco probable que usted pueda ser capaz de volver a acomodar el producto. Los minoristas deben hacer todo lo posible para compartir parte de este desafío».

Las marcas están reduciendo los márgenes con el fin de desalentar el descuento y el transbordo. "Los márgenes que solían ser del 50%, en general, pero ahora es más frecuente que ronde el 30%”, dice el Presidente de la marca Suiza de tamaño medio. Las marcas confían en que si el margen es menor, los minoristas tienen menos capacidad de maniobra para efectuar descuentos, en sus tienda o en las ventas a mercados alternativos. Las marcas envían compradores misteriosas sus distribuidores y tratan de conseguir el 25 por ciento de descuento, si lo consiguen, envían una carta de advertencia, diciéndole al vendedor que este volumen de descuento no está permitido.

Con un segundo aviso, les recortan el margen. Si ocurre una tercera vez, se les quita la marca.

«Por un lado, los comerciantes se quejan de los mercados grises, pero por otro lado, ellos lo están haciendo mediante la venta de relojes en el propio mercado gris», continúa. «Todos tratamos de tener los mismos ingresos o más que el año pasado. Las marcas tienen la culpa, ya que obligan a los minoristas a comprar una determinada cantidad de mercancía. Las marcas le dicen lo mucho que usted tiene que pedir y si no lo coge, usted perderá la marca».

Las marcas tienen que hablar honestamente con sus distribuidores, no requiriéndoles a tomar productos que no quieren, pero al mismo tiempo, pidiendo su ayuda con algunos modelos. Los minoristas tienen que ser razonables acerca de sus expectativas - no pueden exigir que las marcas recuperar todo lo que tiene que vender, sin saber que podría terminar en un competidor no autorizado y causar problemas adicionales para ellos en el futuro.

En este momento, no se habla de los mercados secundarios y grises, pero llevarlos a la luz de una discusión honesta y abierta sólo puede tornar los tonos de gris al blanco y el problema podría ser mucho menor.

Tonos de Gris

Piedra Gongshi o de erudito de la antigua China

Cara a cara con Maurice Goldberger, el liquidador autorizado

Maurice Goldberger es el propietario de Quirón Inc., que está especializa en la liquidación de inventarios antiguos en canales no competitivos. Estas son sus declaraciones:

«En el asunto del exceso de inventario, hay problemas para todos. La marca, el propietario del nombre, siempre se preocupa cuando las mercancías se venden, de en qué canal lo hacen. Desde el punto de vista de los minoristas, existen dos aspectos,¿están los productos falsificados? y, si no son falsos, ¿estos bienes están respaldados por la marca? Si usted compra un bolso de Louis Vuitton en un corner de Wall Street y se le rompen las costuras, usted lo devuelve y la marca le dice: “esto no es mío”. Cuando usted compra un reloj Rolex en Costco, Rolex no garantizará el reloj, pero Costco ofrece sus propias garantías. Este es el mercado gris.”»A veces las marcas presionan el producto en su distribución al por menor, más de lo que los minoristas pueden vender, y entonces estos minoristas venden en el mercado gris – algunos fuera del país, etc, cuando la gente está desesperada por dinero en efectivo, esto es lo que pasa.”

«¿Qué pueden hacer los minoristas? Los minoristas pueden crecer. Tuve un caso en Europa, donde compré dos millones de francos suizos en relojes. Se vendieron en cuatro países de Europa. Uno de los distribuidores en uno de los países se quejó de las ventas en el país, pero ellos no hicieron su parte para vender los relojes.”»Los minoristas inteligentes deberían apoyar los esfuerzos de las marcas para mover los artículos que no pueden vender. Es posible que quieran mantener todos los artículos que las marcas han hecho alguna vez y proteger su mercado, pero al final perjudicarán a la manufactura. Recuerde, los relojes que están en el mercado secundario no son los de la gama actual, por lo que no canibalizarán las ventas.

«Las marcas tienen que sobrevivir. En un mundo ideal, todos los relojes se venden o se devuelven todos los artículos no vendidos de vuelta, los desmontan y se los comen. Eso en la realidad no sucede. Todo el mundo tiene las tiendas de descuento y hay un lugar para la gama actual y para el muestrario del año pasado. La mejor defensa para un distribuidor habitual es asegurarse de que cuando el cliente entra por la puerta puerta, él sepa que está en un distribuidor autorizado, que es donde se vende la gama actual. “»El comerciante tiene que entender que el consumidor que entra en su tienda quiere ser servido en el mejor sentido de la palabra. No está a la busca de gangas, está buscando los productos actuales.. El principal valor para el minorista es el servicio. Es por ello que la gente va a un hotel cinco estrellas frente a un hotel de tres estrellas. Internet nunca podrá quitarle eso."

Fuente: Europa Star Magazine Augosto - Septembre del 2011