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¿Y así que, Baselworld 2012...? - Parte 5

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mayo 2012


(Continúa de la Parte 4) Maurice Lacroix refina su re-posicionamiento

Una excelente relación calidad/precio está también en el centro del re-posicionamiento en curso de Maurice Lacroix, la cual acaba de ser adquirida por DKSH, un grupo de Zurich que reportó un giro de 7.340 millones de CHF en el 2010. Activo en servicios de distribución en Asia, DKSH emplea a más de 24.000 personas en 630 subsidiarias en Asia y 20 en Europa y Norte América. Recientemente cotiza en la bolsa Suiza (una de las mayores salidas a bolsa de los últimos años), esta empresa familiar, nació de una fusión con Siber-Hegner, una empresa comercial que también está firmemente establecida en Asia. Un nuevo CEO, Marc Gläser acaba de ser nombrado.

Después de haberse movido gradualmente al segmento superior del mercado, ha invertido fuertemente en su manufactura en Saignelégier, ha comprado el fabricante de cajas Quéloz y lanzado la unidad de producción de partes componentes usadas en sus movimientos, Manufacture des Franches-Montagnes, «nos dimos cuenta de que ya no éramos muy»accesibles«en relación con la marca y las expectativas creadas», explica Sandro Reginelli, Director de producto y marketing. Desde el 2008, la marca se ha re-posicionado pacientemente a si misma, bajando los precios de los relojes con movimientos propios de la casa desde los 10.000/15.000 CHF a los 6.000/9.000 CHF, ofreciendo modelos más accesibles, equipados con movimientos mecánicos y de cuarzo de origen entre los 1.000/5.000 CHF .

La fuerte identidad estilística de Maurice Lacroix, clásico contemporáneo, sin duda, se puede acreditar en gran medida a Sandro Reginelli, y se extiende a los cinco pilares de la marca, con la colección Pontos como lider. Hasta ahora, la marca apenas había estado presente en el campo de los relojes deportivos, y su colección para damas era también débil. La atención se centró por lo tanto este año en las piezas deportivas y en 2013-2014 la atención se desplazará a los relojes para damas. «Se trata de un proceso a largo plazo, y que consiste en la inyección de los códigos más tradicionales de la relojería en nuestro enfoque contemporáneo, lo que nos empuja a encontrar soluciones innovadoras, especialmente en las cajas, soluciones que preserven nuestra identidad, pero nos permitan ofrecer más productos accesibles», continúa Reginelli, que va a revelar una nuevaoy bonita Pontos S con un anillo interior giratorio que se activa con la misma corona como que la de inicio, o el muy bonito Pontos Excentrique (para más detalles sobre estas nuevas piezas, consulte el artículo de Malcolm Lakin en este número).

PONTOS S de Maurice Lacroix
PONTOS S de Maurice Lacroix

PONTOS DÉCENTRIQUE GMT de Maurice Lacroix
PONTOS DÉCENTRIQUE GMT de Maurice Lacroix

Cuando es el mercado el que viene a tí

Otra marca independiente y una empresa familiar (incluso muy familiar desde que Olivier Bernheim y sus dos hijos están a los mandos), trabajando durante muchos años en un segmento de precios comparable al que Maurice Lacroix quiere reconquistar, Raymond Weil parece estar haciéndolo muy bien. Esta estrategia está claramente explicada por Olivier Bernheim: «nosotros hemos ido incrementando nuestro precio promedio, no mediante el aumento de los precios de los modelos, sino más bien por que hacemos piezas que representan aún más del arte de la relojería».

Este enfoque parece disfrutar de una fuerte y leal red internacional de minoristas, «No hemos corrido hacia el mercado, es el mercado el que se ha desarrollado en nuestra dirección, que ha llegado incluso más cerca de la marca», continúa Bernheim. «La actitud de los grandes grupos nos da nuevas oportunidades, ya que ahora conocen nuestra estabilidad, la consistencia de nuestro enfoque, y la solidez de nuestra oferta. La parte familiar también es tranquilizadora en un contexto de inestabilidad y de consolidación desenfrenada de los territorios».

Con una red de 27 tiendas desarrolladas en colaboración con los minoristas locales, Raymond Weil ha tejido su tela global a través de un grupo de filiales que permiten a la marca a «caminar en varios tramos». Un ejemplo es la reorganización completa del mercado Americano que llevó a cabo directamente durante la crisis de 2009. Esto ha permitido a la marca, ahora con el mercado en fase de recuperación, entrar en sus posiciones históricamente fuertes, pero con el valor añadido de la relojería en sus colecciones, ya que los relojes mecánicos representan actualmente el 40 por ciento de su línea de producto. Esta oferta mecánica automática también es muy apreciada en China.

La punta de lanza para el 2012 es la colección Maestro, disponible en 39 mm o 41 mm, un automático, con fases lunares y aguja de fecha o con mes, semana, fecha, día y fase lunar. Disponible en acero y PVD de oro rosa, con un clásico e irreprochable acabado, se ofrecen en alrededor de 3.500 €. Pero esto es sólo un ejemplo, ya que la oferta de la marca incluye, con la misma relevancia, los grandes sectores de la relojería: deportes, contemporáneo, clásico, o muy sutilmente femenino.

MAESTRO QUANTIEME A AIGUILLE de Raymond Weil
MAESTRO QUANTIEME A AIGUILLE de Raymond Weil

MAESTRO PETITE SECONDE de Raymond Weil
MAESTRO PETITE SECONDE de Raymond Weil

Consistencia, coherencia

No podemos dejar de hablar de la necesidad bien entendida en esta edición de 2012 de BaselWorld - la coherencia y la continuidad de las ofertas de las marcas. En este mundo saturado de «contar historias» es mucho mejor limitarse a una determinada línea, y adherirse a ella. Tomemos el ejemplo de Antonio Calce, que, a la cabeza de Corum, ha estructurado de forma clara y consistente oferta de la marca, y le ha permitido alcanzar la plena madurez.

Dos pilares distintos e inmediatamente reconocibles soportan todo el edificio: el Admiral´s Cup y el Corum Bridges. Las dos colecciones son muy reconocibles y están históricamente legitimadas, y ofrecen todas las sucesivas escalas de los relojes deportivos por un lado (Classic, Sports, Extreme Sports) y la invención mecánica contemporánea por otro (con tres movimientos propios – automático, manual y tourbillon). La estrategia de Calce se puede resumir en unas pocas palabras: «no apostamos por el volumen volumen, sino por elegir de manera inteligente los productos se dejan en las tiendas.». Esto claramente es una elección de coherencia. De paso, hay que mencionar una primicia mundial: el Admiral’s Cup Legend 46 Minute Repeater Acoustica. Con un nombre tan largo como los acordes quinto mayor y sexto menor de los dos martillos que golpean simultáneamente en los cuatro gongs, este repetidor de minutos es resistente al agua hasta 30 metros, y la función de repetición puede ser activada mediante la rotación de 27 grados de la corona.

ADMIRAL'S CUP LEGEND 46 MINUTE REPEATER ACOUSTICA de Corum
ADMIRAL’S CUP LEGEND 46 MINUTE REPEATER ACOUSTICA de Corum

Lo que vendrá más tarde...

Por desgracia, es imposible cubrir en estas pocas lineas, e incluso en este número, todas las marcas visitadas durante BaselWorld. Usted, sin embargo, tiene la oportunidad de leer muchos otros informes sobre este tema en el «post-Baselworld» de Malcolm Lakin, quien tuvo una fructífera experiencia de compra, así como por Paul O’Neil, quien se concentró en las nuevas marcas y, que en compañía de expertos en la materia, ha reunido una antología de los “relojes más bellos para damas". En sus artículos, Keith Strandberg ha probado la relación calidad-precio de los relojes deportivos más destacados de la temporada. Y, vamos a volver en los próximos números sobre muchas otras marcas, como Bulgari, Vuitton, ambas bajo el paraguas de LVMH, recientemente dirigidas por Francesco Trapani. En otro nivel, vamos a echar un vistazo a las marcas que mantienen su consistencia y que van en aumento, como Blacksand que silenciosamente ha creado una exclusivo y privilegiado calibre de la casa, Rodolphe, que, tras 16 meses de existencia de su manufactura Rodolphe Cattin, presenta ahora una colección completa para caballeros y damas con piezas fuertes y con gran actividad inventiva, que van desde un tres agujas hasta el tourbillon. En nuestra próxima edición, Relojes-4/12-Mechanical también hablaremos de las marcas que han logrado verdaderamente industrializar la producción de sus propios movimientos, como Ulysse Nardin y Chopard. En una escala más modesta, también vamos a mirar a marcas como Armin Strom y la segunda generación de su muy bonito movimiento de cuerda manual, el AMW11. Además, ha presentado un tercer calibre con un doble barrilete, y la integración de placas de carbono en el movimiento. Con el mundo de la comunicación bañado en tweets y otros procedentes de la moda en casi todas partes, ¿no sería mejor tomar un poco de distancia con el fin de filtrar a través de toda la publicidad que los medios de comunicación ... y ver lo que realmente está sucediendo? El tiempo ordenará las cosas.

Fuente: Europa Star Magazine Junio - Julio del 2012