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Chanel, Hermès, Givenchy: Swiss Made ¿hasta cuando?

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enero 2009


Los tradicionales pueblos relojeros del Jura no pueden, en el sentido más estricto, considerarse lugares de glamour. Aquellos lectores que estén en Dubai o Rio de Janeiro no saben nada de las comarcas de Val-de-Travers o del Vallon de Saint-Imier. Estas zonas industriales – y protestantes - que encarnan la patria de la relojería, yacen congeladas en un austero paisaje de pastos y pinos a mitad de camino entre el llano y la montaña. Bienne, la capital del grupo Swatch, posee más refinamiento en su polígono industrial que todos los encantos de Portofino juntos. Pero es en Portofino donde echan el ancla los yates de los magnates rusos y árabes, el lugar donde los más ricos lucen sus relojes suizos de incalculable valor, preciosas máquinas que son las embajadoras de un savoir-faire tan ilustre como modesto.

Cuestión de convicción, cuestión de marketing

Imagínense la escena: los fabricantes se pelean por los relojeros más sobresalientes de análogo modo a como los perfumistas pugnan con todos los medios por los olfatos (las “narices”) más cualificadas. La relojería suiza, cuya loca carrera parece proseguir a pesar del drástico bajón en la actividad económica que ha causado la crisis de las hipotecas sub-prime, no está exenta de haber mostrado una cierta arrogancia, discreta, pero arrogancia al fin y al cabo. Y, ante todo, se trata de unos relojes que encierran un altísimo nivel tecnológico en su interior. Es un mundo especializado hecho de engranajes y batas blancas. Aparentemente, las marcas francesas han sucumbido a los encantos de este mundo particular. Podemos enumerar a Givenchy, Dior, Hermès y Chanel entre las principales: todas han puesto sus relojes en hora suiza. ¿Cuestión de convicción o cuestión de marketing?

Una actividad al margen

“Las actividades de joyería y relojería permanecen al margen de las relacionadas con la alta costura y los complementos,” explica Nicolas Beau, Director Internacional de la división relojera de Chanel. La gran firma de moda fundada por Coco Chanel no se aventuró en el sector de la relojería de lujo hasta hace apenas veinte años. Aún así, en dos décadas, se ha labrado una posición preeminente en el mercado gracias a su recientemente fallecido director artístico, Jacques Helleu. Helleu fue el creador del simple y sublime “Première” y del reciente (aunque ya tiene 8 años) “J12”, disponible en modelos de caballero y de señora, y que elevó la cerámica a la altura del diamante convirtiendo a sus criaturas en un éxito clamoroso.

Chanel, Hermès, Givenchy: Swiss Made ¿hasta cuando?

Póngase Ud. un reloj Chanel y parecerá un potentado

Chanel no hace públicos ni su facturación ni sus cifras de ventas, pero se intuye que el negocio va viento en popa. La división relojera de la marca tiene una fábrica en la Chaux-de-Fonds. “Si queremos hacer buenos relojes, debemos hacerlos en Suiza,” dice Nicolas Beau. “El 99 por ciento de los técnicos y artesanos están ahí y no veo en qué otro lugar podrían hacerse nuestros relojes. Pero no hay nada que impida que otros países puedan un día ofrecer servicios semejantes.” ¿Deberíamos interpretar esta última afirmación como una sombra de amenaza al sistema relojero (y financiero) suizo? En un mundo basado en el capitalismo, no hay nada eterno. En Chanel, la relojería no es competencia del diseñador en jefe Karl Lagerfield y, por tanto, no es un reflejo de su creatividad aunque, naturalmente, debe haber dado su opinión. “Los diseñadores se concentran en el diseño. Dónde se va a fabricar el artículo es una cosa que no les importa lo más mínimo,” añade Beau. Y eso que la fabricación de los relojes en Suiza entraña mayores costes de producción. “Es una decisión perfectamente argumentable. Aunque Suiza presenta, como el resto de Europa, unos costes salariales más elevados a cambio ofrece una mayor protección contra las falsificaciones.” No es de extrañar que piensen así pues el “J12” es el principal objetivo de los falsificadores. París está inundado de falsos “J12” en plástico blanco o negro y los parisinos los lucen orgullosos y sin complejos. Es admirable que en Chanel estén tan seguros de si mismos… La marca de lujo – Nicolas Beau pone énfasis en la palabra “lujo” – transacciona con un tipo de marketing patrimonial. “Nuestra política excluye presentar nuevos modelos cada temporada como sucede con nuestras colecciones de alta costura.” Es idéntico a la argumentación que se puede observar en Patek Philippe: sus relojes son concebidos para pasar de padres a hijos varias veces. Pero para las señoras, este argumento no vale: cada generación quiere su propio reloj y las que se lo puedan permitir se compraran incluso varios relojes en un año. Pero es que si no fuera así, ¿de que íbamos a vivir?

El más francés de los relojes suizos

En Hermès encontramos al más francés de los relojes suizos del segmento de los relojes-moda. ¿O puede que sea el más suizo de los relojes franceses? El antiguo guarnicionero sigue teniendo su negocio principal en los artículos de piel, prêt-à-porter y seda y está obligado a cultivar su imagen. Comercialmente hablando, la marca tiene actividad en un nicho del mercado y ese nicho es el de productos de artesanía de alta calidad para un público burgués de gustos discretos, algo radicalmente diferente del perfil de los clientes de Dior o Chanel que aprecian más las cualidades llamativas y destellantes. Si lo que buscan es un tourbillon espectacular, en Hermès no lo van a encontrar.

Chanel, Hermès, Givenchy: Swiss Made ¿hasta cuando? Emmanuel Raffner

No fue hasta 1978 que esta marca de lujo estableció su propia instalación productiva en Suiza, La Montre Hermès SA de Bienne. Anteriormente ya había establecido contactos con la tecnología suiza ya que sus primeros relojes se remontan a 1928. En nuestros días, esta fábrica da empleo a 100 personas y en su empeño continuo por establecerse una reputación como fabricante, presentó su propio movimiento durante este año, diseñado por la manufactura Vaucher de Fleurier en el Val-de- Travers. Vaucher le vendió en 2006 el 25 por ciento del capital a Hermès. En 2007, la división de relojería de Hermès facturó 105 millones de Euros. La denominación Swiss Made se considera una necesidad evidente para la marca francesa. “La importancia de esta denominación es lo que nos decidió a ubicar nuestra división de relojería en Suiza. El Swiss Made es un elemento muy importante de la marca,” nos explica Emmanuel Raffner, Gerente de La Montre Hermès. “La denominación Swiss Made atrae especialmente al público femenino,” insiste Raffner. Aparentemente, la calidad suiza se comunicabien con la epidermis femenina. “Es la excelencia del savoir-faire que nos hace olvidar el savoir-faire,” continúa, inspirado por la máxima. “Los relojes que mejor se venden son aquellos que no presentan problemas. Eso es lo que más valoran las mujeres de la noción de Swiss Made.” La clientela femenina de La Montre Hermès compra el 80 por ciento de los relojes que vendemos. El Gerente está evidentemente satisfecho con los logros de la marca: “Hasta los mismos suizos nos consideran una manufactura suiza de relojes.” Hermès se muestra orgulloso con su colección “Grandes Heures”, iniciada con el “Cape Cod H1” que se presentó en BaselWorld este año. El reloj permite leer la hora distorsionada según los períodos de calma y agitación de la jornada. Equipado de un movimiento mecánico – noblesse oblige – representa un gran salto adelante respecto al Kelly de los setenta que acompañaba los legendarios bolsos del mismo nombre, en homenaje a la princesa Grace de Mónaco.

Para Givenchy, la denominación Swiss Made no es esencial

En otra órbita está Givenchy, otra de las marcas del grupo LVMH en la que el joven diseñador italiano Riccardo Tisci ha ocupado el puesto del legendario fundador, Hubert de Givenchy. “La denominación Swiss Made, para nosotros, es de gran trascendencia pero no es esencial,” nos confiesa Raphaël Vieux, jefe de la división de complementos de la firma. Contrariamente a lo que sucede en Chanel y Hermès, la relojería de Givenchy no tiene vida propia. De hecho, es Tisci quien elige los modelos. En tanto que describir los relojes en Chanel como accesorios está terminantemente prohibido, no pasa lo mismo en Givenchy.

Chanel, Hermès, Givenchy: Swiss Made ¿hasta cuando?

“También fabricamos algunos accesorios en China,” dice Vieux, pero raudamente recalca que ese no es el caso de los relojes Givenchy, por lo menos de momento. “Respecto a nuestros relojes, están mucho más orientados a la moda que a la relojería tradicional. Nuestros relojes de gama alta, como el Dorsale de cocodrilo, necesitan obviamente ser Swiss Made, pero no descartamos del todo que el resto de las colecciones pueda fabricarse en Asia. La denominación Swiss Made no es, para nosotros, un argumento de ventas sino más bien un modo de elevar el listón de la calidad. Si halláramos disponible un taller de fabricación de alta calidad en algún otro lugar, no nos preocuparía que nuestros relojes no llevaran la denominación Swiss Made.” Pero de momento, hasta en Givenchy, la denominación conserva su atractivo, Givenchy vuelve a producir relojes después de una ausencia de dos años. Se venden tan solo en tres boutiques parisinas. Hay planes para expandirse más allá del hexágono, al Reino Unido, Italia y Rusia, de momento. Los precios van de los 390 a los 1390 Euros a excepción del Dorsale de cocodrilo que se vende por 5000 Euros. Givenchy no posee su propia fábrica de relojes y subcontrata la producción a una firma italiana que también fabrica para Gianfranco Ferré. Givenchy es, ante todo, una marca de relojes de moda equipados de movimientos Swiss Made.

Swiss Made, una isla en medio de un mar de globalización

El posicionamiento de los relojes de Givenchy apunta, a elección de Riccardo Tisci, a los consumidores “jóvenes, técnicos, góticos y románticos”. Con lo cual se deduce que no necesariamente dependen del Swiss Made para alcanzar sus objetivos. Esta aseveración debería dar mucho que pensar a los fabricantes suizos. Las jóvenes generaciones occidentales que han crecido entre iPods y Mangas no parece tan preocupada, al llegar a la edad adulta, por saber dónde se fabrican los objetos que compran : lo que cuenta es la imagen de la marca más que el lugar de procedencia. La denominación Swiss Made – una isla en medio de un mar de globalización – puede inundarse con el paso de los años. Por esta razón, la industria suiza está construyendo diques cada vez más altos y gruesos para protegerse. La pregunta que nos hacemos es: ¿es esta estrategia la correcta?