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Reinventando el Servicio al Cliente en Piaget

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enero 2013


Algunas compañías ven el servicio post-venta como una obligación a regañadientes, que uno preferiría no cumplir. Claro, ellos han vendido los relojes, pero en realidad no quieren verlos regresar.

Para Piaget, la actitud es algo totalmente diferente. Europa Star tuvo la suerte de hablar con el director del servicio al cliente de Piaget, Didier Théraulaz, acerca de cómo la marca se encarga de esta parte crítica del negocio de la relojería.

Didier Théraulaz
Didier Théraulaz

La actitud es importante

«El servicio post-venta no es la primera prioridad en términos de volumen de negocios, pero es una prioridad para los clientes y para la imagen de la marca», dice Théraulaz. «En la estructura de la empresa, el servicio de atención al cliente está bajo la responsabilidad directa del director general, Philippe Leopold-Metzger. Yo reporto directamente al Sr. Leopold-Metzger lo que buscaba cuando creó este departamento, servicio al cliente, era cambiar el servicio post-venta por algo más orientado al cliente.»Por lo general, en la industria, la post-venta es muy pasiva«, continúa.»Por lo general, las compañías de relojes diseñan, producen y venden relojes, esperando que durante algún tiempo, tarde o temprano el cliente volverá con un problema. Queríamos ser más pro-activos. Para el cliente, el servicio post-venta puede ser una experiencia muy negativa, y como resultado, ello no es positivo para la imagen de la marca. Queremos aprovechar esta negatividad y convertirla en algo positivo."

A partir de la venta

La educación sobre el servicio se inicia en el momento de la venta. «Nuestro objetivo es que los profesionales de ventas se sientan a gusto explicando por qué el servicio se necesita, y por qué es un activo de Piaget. Cuando el cliente compra un Piaget, queremos utilizar la post-venta como una herramienta en la creación de una relación con nuestros clientes.»El servicio regular ayuda a preservar el valor de los relojes con el tiempo, y creemos que eso es bueno para nuestra imagen de marca. «Ahora, se informa al cliente cuando le vendemos un reloj con un folleto que explica el servicio, y que el reloj necesita mantenimiento, tarde o temprano».

Además, Piaget utiliza regularmente compradores misteriosos en sus boutiques y tiendas de minoristas para asegurarse de que sus agentes de ventas manejan apropiadamente el servicio al cliente y son capaces de transmitir los mensajes clave cuando se habla de servicio. La cuestión para Piaget es comunicarse con sus clientes de forma pro-activa sobre el servicio del reloj, tratando de evitar un problema antes de que ocurra.

«Podemos esperar hasta que se produzca un problema y la experiencia negativa que le sigue, o podemos contactar al cliente tres años después de la compra y recordarle que compró un reloj Piaget y que como producto mecánico, necesita mantenimiento», detalla Théraulaz.

El servicio de mantenimiento cuesta una cantidad fija de dinero. Si el reloj está funcionando bien, Piaget se asegura de que sigue siendo resistente al agua, comprueba los aceites, y si no hay nada especial, Piaget sólo por un servicio de mantenimiento. Si se encuentra algo más grave, un representante de Piaget contacta con el cliente para explicarle la situación.

Piaget acaba de comenzar este programa de contacto con sus clientes, y de ninguna manera la respuesta ha sido abrumadora. «La tasa de retorno ha sido limitado, pero al menos se está empezando a trabajar», admite Théraulaz. "Cada vez más los clientes están respondiendo a la misma. La tasa de respuesta nunca será del 100 por ciento, pero está mejorando.

Piaget reconoce que la empresa y la industria en general, tienen que hacer un mejor trabajo para educar a los dueños de relojes sobre la necesidad de un servicio regular y preventivo. «Es por eso que hemos creado este folleto para que nuestro asociados de ventas puedan hablar de las necesidades de servicio de los relojes», dice Théraulaz. «No es fácil, sin embargo, hablar de mantenimiento cuando vendemos un reloj, mientras se mantiene vivo el sueño».

Reinventando el Servicio al Cliente en Piaget

Centros de servicio Piaget

Piaget opera 22 centros de servicio en todo el mundo, además de los centros de servicio en la sede central en Ginebra, Suiza. Algunos minoristas están equipados para el servicio y reparación de relojes Piaget, pero con el fin de tener control sobre este proceso fundamental, Piaget ha invertido en sus propios centros de servicio.

«Piaget cuenta con alrededor de 60 técnicos a tiempo completo en todo el mundo en nuestros propios centros de servicio, para que podamos hacer el mantenimiento a nivel local, y tratar de realizar un servicio regular completo en alrededor de 30 días», dice Théraulaz. «Si el reloj tiene que ser enviado de vuelta aquí en Suiza, se tarda mucho más tiempo. Queremos hacer la mayor cantidad de servicios en los mercados locales, y nos las arreglamos para hacer el 95 por ciento del servicio y las reparaciones a nivel local.»

Hay que explicar que la necesidad de tiempo es importante, ya que los clientes están acostumbrados a servicios el mismo día en sus coches u otros productos. «El cambio depende de si podremos hacer todos los trabajos necesarios y disponer de todas las piezas de repuesto necesarias, o tendremos que pedir las piezas de Suiza, por ejemplo,» explica Théraulaz. «Por lo general, nuestros clientes tienen varios relojes. Cuando compran un Piaget, no es por lo general el primer reloj de lujo que compran. Empezamos proponiendo un reloj de reemplazo a los clientes, pero la mayoría de ellos no lo necesitan.»Nuestros clientes están menos interesados en el plazo de entrega, pero lo que esperan es que si les decimos que la espera será de un mes, tenemos que respetar el plazo establecido,«continúa.»Si la post-venta es ya una experiencia negativa, tomar más tiempo la empeora".

La calidad en primer lugar

El tiempo de respuesta es una preocupación importante, pero también lo es que cada servicio y reparación se haga correctamente a la primera. «Nuestra primera prioridad es la calidad de las reparaciones», dice Théraulaz. "Nuestro objetivo es ofrecer una reparación de buena calidad, que no siempre es fácil, ya que cada reloj es único, y cada reloj tiene una historia diferente. Nuestros relojeros tienen que estar entrenados en un número de diferentes movimientos, tenemos 30 diferentes movimientos en nuestra colección actual, pero tenemos 130 movimientos en la historia de Piaget que necesitan ser trabajados.

Contamos con instructores de todo el mundo que forman a nuestros relojeros localmente. La calidad de las piezas de repuesto está garantizada, ya que como una manufactura integrada, podemos reproducir todo lo que necesitamos, no dependemos de proveedores externos para el movimiento, la caja, el brazalete o la mayor parte de los componentes. Tenemos documentación, siempre que creamos un nuevo producto. Cuando la primera pieza sale al mercado, los técnicos ya están listos para su mantenimiento. Para algunos productos, necesitamos herramientas especiales, las cuales se desarrollan durante el mismo desarrollo del reloj, por lo que estas son enviadas a nuestros centros de reparación. También contamos con el servicio de atención al cliente integrado en el desarrollo de nuevos productos. No queremos repetir problemas actuales o pasados en los productos futuros".

Según Théraulaz, Piaget no ha tenido problemas para encontrar relojeros para trabajar en el servicio post-venta, ya que es una desafiante y muy interesante de área de concentración. A diferencia de la producción en serie, cada reloj que viene a ser reparado es diferente, y averiguar cuáles son los problemas es un poco como la resolución de un misterio.

«Para un relojero, el desarrollo de nuevos movimientos es un trabajo muy bueno, pero cuando se trata del mantenimiento de los relojes, un relojero hace todo el trabajo», detalla. «Por lo general, los relojeros que tenemos en el servicio están entre los mejores en nuestra empresa. Tienen que saber mucho, y tienen que tratar cada reloj como una historia especial. Podemos atraer a gente cualificada porque el trabajo es muy interesante, no puede haber sorpresas, y es realmente difícil. Descubrí que a los relojeros gusta lo que hacen, porque no es siempre lo mismo.»

En los países en los que Piaget está viendo una escasez de relojeros, la marca en asociación con Richemont y Wostep ha desarrollado escuelas para formar a sus propios relojeros – como el Institute of Swiss Watchmaking (IOSW) con escuelas en Shanghai, Estados Unidos y Hong Kong.

Reinventando el Servicio al Cliente en Piaget

Contacto continuado

El servicio al cliente consiste en satisfacer de forma permanente las necesidades de los clientes de Piaget. «El hecho de que seamos capaces de cuidar de nuestros productos y al cliente, y no sólo estar interesados en el dinero, es un mensaje positivo», dice Théraulaz. «No nos fijamos en el servicio al cliente como una fuente de beneficio, lo que queremos al final es cubrir el costo, queremos que esté en un punto de equilibrio, lo que no es el caso todavía. El servicio post-venta es costoso - la infraestructura, el stock, el personal, el equipo de apoyo, la documentación, la capacitación y demás.»Nuestro compromiso con el servicio al cliente muestra a nuestros clientes que vamos a estar aquí dentro de 20 años al servicio de sus relojes«, continúa.»Nosotros podemos dar mantenimiento a casi el 100% de los productos enviados de nuevo a nosotros para su servicio. Recientemente, tuvimos un reloj de alta joyería enviado de vuelta, y que resultó destruido, no podíamos ni siquiera imaginar lo que le había pasado. Tenía que volver aquí a la manufactura en Suiza, y preparamos el presupuesto, y que era muy alto, de varios cientos de miles de francos suizos, pero se trataba de un producto de alta joyería. Enviamos la estimación, explicando los motivos. En primera instancia el cliente dijo que no, luego cinco meses más tarde volvió a nosotros para darnos el visto bueno. El resultado fue que el reloj quedó casi como nuevo. La restauración puede ser vista como un servicio caro, pero cuando el cliente lo recibe de vuelta, es como un reloj nuevo."

Piaget pronto introducirá una nueva caja diseñada específicamente para ofrecer a los clientes los relojes de vuelta después del servicio. Esto es sólo otro ejemplo del compromiso de Piaget para hacer de la experiencia de servicio al cliente algo placentero.

Oportunidad en lugar de obligación

El servicio al cliente puede ser visto como una pérdida de recursos, pero en Piaget, «todo el mundo está de acuerdo en que tenemos que invertir en el servicio al cliente», dice Théraulaz. "Ahora, estamos desarrollando un nuevo mecanismo de cuarzo, ya que con el viejo movimiento de cuarzo tuvimos algunos problemas de servicio post-venta vinculados a la obsolescencia de la tecnología. Contamos con los recursos para hacerlo. Nunca me han impedido hacer una inversión para mejorar nuestro servicio. Reconocemos que esto es una prioridad.

Fuente: Europa Star Magazine Diciembre - Enero 2012-13

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